2003年的统一无疑风光无限。借助2003年伊拉克战争的国际局势争端，统一石化做了紧跟形势契机的广告宣传———“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”，短短5秒，统一也因此而成为2003年中国营销的经典案例。年底“统一石化
”盘仓，ERP系统显示出一行惊人的数字：12亿元人民币。
适逢年初，润滑油市场与长城、昆仑并列三驾马车的统一率先定下了其新年规划，目标仍然不变：国内润滑油市场的第一品牌。然而在内有长城、昆仑，外有美孚、壳牌的润滑油市场，这一切的实现决非易事。
2004年力争第一
统一石化“2004年工作规划会议”悄然召开了，其公司全体中高层领导都参加了这一“决定着明年工作思路的会议”。正是在这次会议上，统一少帅李嘉部署了公司2004年度的企业发展战略。“明年所有的发展战略和规划，都是围绕一个目标展开，那就是要做高端润滑油专业制造商，做成国内润滑油市场的第一品牌。”
2003年统一润滑油海湾战争期间在中央台投放的广告可谓一石激起千层浪。此后“昆仑”润滑油花大价钱争得中央台标王，又有“长城”润滑油请张艺谋巧做广告，由统一引发的润滑油广告大战开始闪烁老百姓的眼球。
1993年成立的北京“统一”石油化工有限公司，发展速度之快令人称奇，2002年小包装润滑油市场销售总量是11．5万吨，2003年则已完成目标20万吨。2003年车用润滑油市场“统一”占了全国11％的份额，统一已成为中国车用润滑油企业名副其实的龙头老大。
李嘉总经理介绍，围绕做第一品牌这一核心目标，2004年的统一润滑油要完成四项最重要的任务：一是实现20亿元的销售目标；二是进一步深化销售网络，努力开发具有一定规模实力的中大型经销商、增加二级经销商的数量、加大对目标客户的开发力度；三是在OEM业务上取得突破，力争签约多家OEM客户；四是建设2000家换油中心，继续加强面向市场的服务管理力度，壮大销售队伍、提高销售代表管理水平，同时，将统一形象的换油连锁店在全国大力推广，使“统一”润滑油店面形象得到进一步提升。
统一公司的一位员工告诉记者，按照各项销售数字目标，公司将2004年的规划简称为“21369计划”，既建2000家换油中心，培养1000家销售额在150万元以上的经销商，建立二级经销商30000家，使目标经销商达60000家，完成9家整车场的装车用油配套工作。
“不仅要做第一品牌，而且还要做成高端润滑油专业制造商。”李嘉总经理特别向记者强调。李嘉说，2004年，统一要将CC、SD级别的低端产品比例下降至产品销售的3％以下，CF－4、SG以上级
别的高端产品要全面提升产品占有比重，并且每一季度都要推出至少一个系列的新产品，以不断研发新产品来满足市场不同类型的需要。
广告的智慧
用统一润滑油总经理李嘉的话说，2003年之前，我老跟人解释我们“统一”不是方便面，2003年以后就很少需要解释了———短短一年多时间，统一润滑油从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“润滑油第一品牌”。
“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。经过近十年的拼搏，“统一”成为年生产能力超过20万吨，年销售额近7亿元人民币，年上缴利税5000万元人民币，产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理产品等众多石油化工领域的大型现代化企业。
而这一切，2003年广告投入功不可没。据李嘉介绍，统一2003年在央视投入6000多万元广告，2004年将在央视投入9000多万元，伊拉克战争期间还发布“多一些润滑，少一些摩擦”广告200多万元，以两年为周期算，统一目前在中国的润滑油制造商中广告投入最多。
广告让消费者把统一方便面和统一润滑油真正区别开来，但是也带来了怀疑。一些消费者怀疑他们购买投入高昂广告费用的产品时，承担了不该承担的广告费用。
李嘉对此的解释是，不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30％左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80％。国家有关部门曾经规定内资企业每年度可在税前扣除的广告费用支出应限制在销售额的2％以内，后来调整为，允许在销售（营业）收入8％的比例内据实扣除广告支出。我可以坦率地说，央视广告投放仅仅占了“统一”公关宣传支出的75％左右，2004年我们将投入1．2亿元用于宣传、促销和传播润滑油知识。但就是这些统统算进去，统一的广告支出也仅仅占销售额的6％左右，完全在理性范围内。
其实不管怎么说，因为成功的广告营销，统一在2003年实现全国经销商数量同比增加37％、盲点市场同比降低18％，高端产品增长150％的目标，并进而带动其他两大企业昆仑和长城参与润滑油市场的广告营销，统一的做法都可以以成功来评价。
待解的难题
统一要做国内润滑油市场的第一早已是尽人皆知的事情。2003年统一在央视扔下6000万元的广告费，不但使其销售额得到了大幅度的提升，而且也为统一争做行业第一品牌赢得了先机。
但也有业内人士指出，统一的第一之路将面临其他品牌强劲的挑战，特别是从不久前的央视广告招标结果来看，昆仑、长城等对手都有着巨大的推广投入，广告大战不可避免，如果再加上美孚、壳牌等洋品牌在中国市场的根深蒂固，统一的难度可想而知。
这位人士说，分属中国石油集团公司和中国石化集团公司的昆仑、长城两家公司预计不会对统一构成大的阻力，因为在海外军团和地方军团的夹击下，这两家公司目前的日子都不太好过，由于两大集团在润滑油重组中没能解决体制、营销观念、品牌等一系列问题，所以效益并没有多大起色，昆仑润滑油公司已是连续3年亏损，而长城润滑油公司去年也只有区区400多万元的利润。这样的根基，显然难以与作为合资企业，在营销机制、分配机制、工作效率上更具灵活性的统一相抗衡。
事实上，真正需要统一注意的对手是壳牌、埃克森美孚、英国BP等跨国集团，因为在统一瞄准的高端润滑油市场上，这些巨头们已经或多或少地取得了优势，而且这些高手目前正在中国市场实施着更深层次的图谋，力图以最微妙的方式整饬处于混乱纷争状态的中国润滑油市场。
“对中国8个城市1600人的调查显示，在听到润滑油后有36％的人第一个想到的品牌是壳牌。”壳牌（中国）有限公司商务润滑油总经理邝子钊的话也许能给统一提个醒。而且在这种国内企业强大的广告威胁之下，跨国公司们的选择不是正面迎战，而是避其锋芒以己之长攻敌之短。他们既没有大幅度跟进统一、昆仑的电视广告，也没有降低价格，而是采取了最为务实的方法———终端促销。“虽然壳牌的润滑油在市场上很贵，但许多加油站或维修点卖润滑油的师傅都夸壳牌大方，因为有时是买一桶油就赠一条特别厚实的大毛巾或者一副结实耐用做工精细的手套，甚至可能是一把价值不菲的瑞士军刀。”邝子钊说，“我们的油可能贵一点，但我们会在进行促销活动的时候回报给消费者，而不愿意把油卖得便宜些靠打价格战来吸引顾客，以致市场陷入混乱。”
对统一的另外一个挑战，就是如何突破OEM市场的裙带圈套。目前的润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景，德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……
“许多汽车厂商和润滑油企业在全球范围内合作已经长达五六十年，对彼此的质量、信誉都已经十分了解，付款方式也十分灵活，可以使企业获得更多的周转资金。对任何企业来说，找一个长久永续的合作伙伴都是很重要的事，所以除非有特殊情况发生，汽车集团一般不会改变润滑油等重要零部件配套厂商的。”一家汽车公司的员工如是说。
很显然，突破OEM市场的裙带圈套是统一的一大难题，不实现这一突破，将严重影响统一的扩张计划。
中华工商时报
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