悄悄地，一个个有声有色、画面清晰的液晶屏幕占据了人们的视线，在地铁站台和车厢、公交车里、写字楼电梯前……每一个你无事可做的短暂空隙，都被见缝插针地安装了液晶屏，不停播放广告，让你无处可逃，却又觉得有它不再无聊，比看到电视
剧插播广告要舒心得多。
这些液晶屏（实际上是液晶数码播放器）
，就是被广告界人士称为“新媒体革命”的载体。你可以批判广告的无孔不入、挖空心思，也不得不佩服想出这些东西的人的洞察力。
“二八法则”瞄准“三高人群”
“我知道我所投的广告费，有50%是浪费了，可它浪费在哪里，我却不知道。”这是广告界的一句名言。现代市场经济中，各种各样的产品特别是中高端产品，日益倾向于清晰特定的人群定位。而广告主的传统做法就是在大众媒介上做广告，由于大众媒介的受众群体比较庞杂，受众群很难清晰界定，很多指向高端消费者群体的产品广告可以说浪费了大部分的广告费用。液晶数码播放器的高科技色彩加上时尚的造型，能够和地铁、写字楼、高级公寓、星级旅店、加油站、酒吧、电影院这些场所有机融合，其受众群体相当明晰。其锁定的人群正是高学历、高收入、高消费能力特征的“三高人群”，更适合广告的“有的放矢”。
在这里显示的仍是商业运作中屡试不爽的“二八法则”。广告商看中的并不是所有的消费者，而是那些追逐时尚、有极大消费能力的年轻上班族，才是占总消费人群的20%的目标消费群。虽然这些人分散在大城市的角角落落，但在他们的主要活动及等候场所，安上悦目怡情的广告屏幕，便能“聚小众为大众”，从而成为一个强势的有竞争力的广告媒体。
填满你等候的短暂时间
在信息爆炸、眼花缭乱的21世纪，人们的注意力被许许多多的信息媒介所分散了，广告的有效到达率正在减弱，这正是广告商们所头疼的。消费者的“注意力”受到了前所未有的重视和研究。而什么时候人们的注意力会集中而不分散？忙碌的城市人每天总有一些时间是花在不得不忍受的等待上的，比如等车、等人、等电梯，这些时间往往是百无聊赖、无所事事的时间段。看书报杂志吧，时间太零碎；聊天吧，周围全是陌生人。此时此刻，新兴的广告媒体正好“乘虚而入”。于是，公共汽车候车亭广告出现了，地铁、公交车上安上了“移动电视”，商业楼宇大厅或电梯旁挂上了小小的广告屏幕。你可以称作“等候经济”或“无聊经济”，这一切的背后，不过是广告商在竭力追逐着消费者的“注意力”。除了特殊的受众人群外，液晶媒体的播放环境相对于传统媒体也十分特殊，传统媒体如电视、报纸，其信息环境较为复杂，而且受众的选择性也比较大。而地铁、写字楼、高级公寓等场所其他广告干扰极少，人们在等候车子和电梯时，并不排斥甚至会主动观看其播出的内容。而相对于普通静态的户外广告，由于动态的画面，加上高清晰度的品质，大多给人良好的感受，再加之其播放内容不断更新变化，也不会给人过于乏味的感觉。
让你心甘情愿被迫收看
记者出入高级写字楼，常听到等候电梯的人嘀咕：“嗨，这东西真恶劣，放在那里让你想不看都不行。”明知是被强迫收看广告，但人们的心理体验并不坏。其中原因，一方面是它填补了人们无聊的空当，另一方面则是它播放的内容还挺好看的。
根据新生代市场监测机构一份在北京、上海两城市的调查显示，人们花在等候和乘坐电梯的时间每天达303秒，即超过5分钟。可别小看这短短的5分钟，足以支撑一种全新媒体的迅速壮大发展。调查显示，有60.7%的人表示每次都会看或经常看（乘坐2次电梯至少看1次）写字楼内的液晶电视广告，其中每次都会看的人达到26.1%。地铁站台和车厢中的液晶电视广告，记者没有找到确切数据，但根据观察收看率不会低。
虽然这种新兴媒体有某种强制性的收视效果，但也不是广告信息“滥竽充数”的地方。如何利用好这5分钟的“零碎时间”是个关键，一句话：内容至上。上海复旦大学新闻传播学院副院长俞振伟教授认为，“一切媒体的生存除了其赖以生存的传播渠道，有生命力的传播内容是其生存的灵魂”。据北京、上海调查显示，50%以上的人认为这种液晶电视媒体适合播放汽车、数码IT产品、新款通讯产品类型的广告。其次，公益/企业形象、中高档房产、中高档化妆品、服装/手表/珠宝、旅游/航空/酒店类型的广告也比较适合。还有，被访者不仅希望在液晶电视媒体上看到一些高档品牌广告，同时也期望能看到一些重大新闻、时装/时尚、音乐电视和文化娱乐等方面的资讯。也就是说，内容的精彩好看仍然是第一位的。目前播放的内容有娱乐短片、信息指南和广告等。娱乐短片主要是各种时尚资讯、流行趋势、幽默片段、新歌传放等娱乐节目；信息指南为白领提供吃穿住行各种全方位、立体化的讯息。它采用现在文化产业中最流行的制播分离方式，通常那些精良的画面都来自于大型娱乐节目制作机构，比如ChannelV和上海文广集团等。同时，还针对不同的场合度身设计液晶屏幕的外形，比如上海的艺海大厦大多是艺术家、文化人出入的场合，电梯门口安装的就是典雅的“古装篇”；在一些IT行业较多的楼宇中，就是银色金属边框的“现代篇”。
新兴媒体也有局限性
液晶广告屏的出现，有人认为是一个打发时间和避免尴尬的好载体。有了那些精美的动态画面，原先漫长的等待时间不知不觉就过去了。即便哪天遇上不熟的“熟人”也可以装作看广告视而不见。如若这招失灵，彼此也能借着屏幕中的电影预告找点谈资，省却了大家搜肠刮肚找话题的痛苦。也有人认为在公共场所安装液晶广告屏的创意蛮好的，只是在具体操作中要考虑广告内容和画面是否适合在公共场所播放，考虑到不同层次的受众的接受程度，否则好创意未必能有好效果。还有人认为现在的内容仍不够丰富，循环播放很容易让人产生厌烦情绪。片子应该做得长一点，再加一些生动有趣的公益广告和新闻。
记者在采访中发现，大部分消费者对这样的液晶电视是欢迎的，因为广告内容可以打发等待的时间，并且可以提供有价值信息，画面制作也较为精美。但也有人觉得这类广告传达的商品信息内容太少，时间太短，没有办法传达一个完整的概念。
因此，这种新兴媒体也有它的局限性。比如，与报纸相比，它不具有稳定的发行量；与电视相比，它传播的信息内容不够完整，只是在受众等车和电梯的瞬间传达一个信息片段；与传统户外媒体相比，它进入门槛较高，由于液晶电视是定做的，制作成本较高，加上安装空间的租金、系统维护成本，因此对经营者设立了较高的进入门槛。而且，一般来说，它也不适合面向广泛受众的快速消费品(如普通价格的洗发水、饮料等)，而只适合针对高收入受众的商品与品牌。
事实上，这种新媒体已经受到各地政府的高度关注与重视。在北京，商业楼宇液晶电视已经被列为北京市公安局对外宣传工作的重点项目。上海市信息化委员会称“商业楼宇信息化联播系统的建设，对推动区域经济的繁荣，提升城市综合形象具有积极意义，符合本市信息化建设的总体要求，我委已将该系统列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目”。目前液晶屏还只在地铁和商业楼宇中较普及，电影院、咖啡馆、医院、机场、车站、居民社区……都是液晶电视广告信息联播网有待拓展的领域，也是整个社会的信息化工程的一个有机组成部分。它的前途看好。
故事一·边等边看
楼宇液晶电视的创始者是加拿大的一家公司CaptivateNet workInc。1995年，它首先在北美及加拿大的一些高档场所创立了这种显示媒体，并很快受到美国投资巨头高盛集团的青睐，向其注入了上亿美元的资金。经过8年努力，现在这家公司的液晶电视传播网络已覆盖全美国1700幢商务楼宇中的1100幢，拥有130万收视群体，并与许多知名企业结下不解之缘。
两年前，上海电洋数字传媒科技有限公司董事长虞锋到美国出差，芝加哥一些商务楼电梯厅液晶电视中播放的精彩画面，打动了这位老广告人。虞锋觉得，这种媒体业态最适宜发展的地方还是中国。“中国经济高速发展，人们渴望尽快获得信息；中国城市的高楼多过美国，人口密度也高过美国。”
从美国返回后，虞锋就开始筹划将这种全新的媒体形式移植到中国，注册成立了“上海聚众传媒有限公司”。2003年初虞锋将楼宇液晶电视计划首先在北京付诸实施，“北京的高楼数量超过上海，跨国公司也喜欢把中国总部设在北京”，虞锋说。
如今，聚众在全国16个城市的楼宇液晶电视网络已覆盖1987幢楼宇，“聚众传媒”于2003年2月在北京展开“跑马圈地”运动，5月进军上海构建平台，6月、7月又以迅雷不及掩耳之势先后将楼宇液晶电视网络延伸至广州、深圳，同年8月又迅速覆盖成都、重庆、武汉、杭州、南京、大连、天津、温州、青岛等共12个城市。从楼盘开发速度来看，目前，“聚众”在北京占据的高档楼宇已达200多幢，上海250多幢，广州、深圳分别达200多幢，南京、杭州、成都、重庆、武汉分别达100多幢，其他城市的高端楼盘数量也已近100多幢。
以5000万元的资金打造的上海聚众传媒有限公司经过一年多的运作，近几个月公司已开始赢利，投资回报率超过30%，远高于传统电视和平面媒体。这种经营模式已受到风险投资的关注。日前，上海信息投资股份有限公司相中“聚众”这匹黑马，以高达2亿元的资金与“聚众传媒”初步完成第一阶段的融资计划。同时，美林这个赫赫有名的国际投资巨头也将目光投向了“聚众”，双方正在秘密谈判，“聚众传媒”高层不愿透露美林投资的具体金额，但他们表示，“聚众传媒”不会放弃控股权。
资料显示，未来五年内，中国整个广告市场的营业额可达1000亿—1500亿元人民币。著名媒体购买公司———实力传播亚太区总裁李志恒则在最近大胆预测，未来楼宇广告的市场空间将达到300亿—400亿元。
故事2·边走边看
2002年，东方明珠股份有限公司、上海广电集团、上海电视台、巴士股份等联合组建了“东方明珠移动多媒体”。这个组合可谓强强联合：东方明珠有传输技术，广电、电视台有节目优势，巴士有平台优势。因此，在筹备不到一年的情况下，首批“边走边看”的移动电视就问世了。在播放广告的同时，也播放电视节目，因此被人们戏称为上海的“第12频道”。
作为一种新兴媒体，移动电视有其不可比拟的优点：一是公交车人流量巨大，受众面广泛；二是室内电视的户外延伸。
但据业内人士介绍，移动电视经营状况并不理想。它主要靠广告创收，2003年该项收入为1200万元，还没有走出亏损期。
为什么公交移动电视会面临处境困难？业内人士分析，首先公交移动电视面临地铁移动传媒、楼宇电视和户外电视的挑战。
对移动传媒来说，有了人流才有网络，有了网络才有资源，也才具有商业操作的价值。现在上海有1.8万辆公交车，每日人流量估计是700万。对公交移动电视而言，只有上了1万辆车以后，至少覆盖外环线以内，才能说这个平台具有资源价值。但是现在才上了2500多辆，铺展速度太慢。
与此形成对比的是地铁移动传媒。现在大部分候车站台和车厢内都已经装上了液晶电视。将来随着车辆增加，地铁将承担城市交通50％-60％的运力。地铁的发展不仅分流了部分公交客流，对公交移动电视的生存来说，同样构成挑战。
楼宇电视也吸引了相当一部分广告客户。此外还有以震旦大厦为代表的户外电视。它们位于黄浦江边，有着中国超大的电视屏幕。外滩，可以说是国内外游客来上海的必到之处，每天有几千万的人流量。对全国性、世界性的品牌来说，这块广告位置具有很强的吸引力。
其次，移动电视本身也存在问题：它所依赖的单频网技术还没有完全成熟，音像效果也不太理想；产业化运作尚未形成。如天线、机顶盒等还没有实现规模化生产；成本投入比较高。电视媒体播出的广告量有限，只能保持相对固定或小幅增长，因此移动电视的产出利润不是根据成本的增加而同比例增长。往往利润不变，但成本却增加了，这是发展移动电视的最大制约。
对正处于市场导入期的移动电视来说，要实现扭亏为盈，必须有所突破。
一是要拓展平台，必须争取到更多的人流。包括既有的公交平台；人群集散地，要求人流必须有短暂的停留，比如车站、码头、商业街、休闲广场、医院、超市等；同时，东方明珠可以利用自己的单频网技术，参与楼宇电视的市场运作。
二是技术输出，可以把单频网的技术卖到外地去。
三是搞相关多元化经营。比如节目制作、演出产业等等。之所以搞相关多元化经营，是因为这并不会增加固定成本支出。
其四，一方面要制作出更加精良的节目，以吸引人们的眼球；另一方面，也要探讨适合移动电视的节目形式，不妨借鉴日本地铁里的移动电视，增加字幕，减少人们的视听障碍。
对东方明珠来说，它的成本支出是最低的，因为做移动电视两个最大的成本———传输成本和节目成本，它都有自己的资源，可以节省下来。有人说，移动电视如果东方明珠都做不好，别人就更做不好了。大家都在看着。
解放日报
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