规避和降低广告招标中的风险
一、参加招标基本流程
简单而言，企业招标的流程包括这么几个方面：了解、决定、行动。
了解。
当你准备参加某项活动，第一件事情毫无疑问就是要对该项活动进行充分了解。当招标摆在企业面前，企业应该如何开展了解活动？
1、收集书面资料。在实际操作过程当中，资料的收集肯定是越全面、越深入越好，这将有助于加深企业对于招标的系统全面了解。这个工作实际上不仅仅局限在招标之前，而应该是贯穿到最后招标结束。在招标重点需要收集的资料包括：
1）中央台招标政策。比如说这几年招标政策有什么变化，为什么会这样等等；
2）关于招标的各类评论文章。比如说专家、企业、广告公司等如何看待招标；
3）历年来招标价格和执行。比如说各标的物的中标价格和规律、近两年来招标执行状况如何等数值；4）个别客户（由企业的兴趣决定）招投标后的效果。比如说某个和你非常相类似的企业，她么通过招投标制后所取得各方面效果，你是否可以借鉴等等。
2、参加中央台招标推广会。资料收集中其中就包括中央台在各地召开招标推广会的信息。中央电视台为了最大化的吸引企业关注、参加中央台招标，每年都会在全国主要经济区域召开大规模的推广会，全面、系统地介绍招标政策、招标效果等。招标推广会召开地通常都是经济发达区域的中心城市，比如说上海、广州、成都、杭州等。企业可以根据企业所在地以及实践上的安排，选择性地参加。推广会讲可以全面、直观的了解到当年招标信息。
3、寻找代理公司。在企业基本对招标有所了解之后并且有一定兴趣，但是感觉还不能完全确定，可以寻找专业代理公司在进行一次更加系统、更加深入、更加专业的投标说明。由于招标天生就是本土广告公司的强项，10年中，几乎所有的大型招标代理公司都是本土公司，因此，在选择招标代理公司的时候，完全可以尽可能考虑邀请本土具备招标经验的代理公司，而完全没必要找外资代理公司（其实他们也不感兴趣该类业务）。这其中，重点要考虑的是代理公司在招标方面经验和技巧。
决定。
在经过完整了解之后，企业就应该就所掌握的全部信息以及企业自身营销发展战略，做出是否参加中央台招标的决定。在这个环节，企业需要重点决定的就是：招标这种形式是否符合企业营销发展战略。而不要一开始就过于考虑细节，比如说是不是很贵，是不是划算，是不是5秒不够，是不是不够灵活等等。关键是是否符合战略，是否可以在大的战略上提供企业发展所需要的。
在这个环节，主要包括以下内容：
1、判断是否参加。这部分重点要考虑招标能够给你带来的东西是否是你需要的。换句话讲，如果说招标能够给你带来你想要的，那么，即使招标可能在成本上不划算，你也应该参加。比如03年的统一润滑油，毫无疑问，如果单纯计算目标消费人群传播成本，招标对于他而言显然不划算，但是，招标却可以率先帮助统一建立行业品牌地位，获得企业营销各链条环节的突破，所以统一决定参加，最终证明，这是一次战略上的成功，是一次决策性成功。
2、确定代理公司。如果说决定是否参加是一个战略层面的决定，那么确定代理公司则是一个战术层面的问题。无论通过那种方式确定代理公司，考察的核心在于：代理公司能够给你带来什么？其实无外乎这几个方面：1）招标经验。代理过多少家，有什么特别的经验和招标技巧。2）公司实力。重点在于考察公司团队作业水平和实力。3）执行实力。在中央台是否具备较强的执行能力是执行招标的核心。4）媒介专业。是否具备专业媒介水平，能否提供整体媒介传播策略而不仅仅是招标？这几个方面构成了一家公司在招标方面的综合实力。
3、提出参加方案。确定招标代理公司之后，双方将不间断的进行招投标方案研讨。从大的方面来看，主要包括1）选择标的物；这个时候需要了解每个标的物各是什么特点，企业目前传播需求最需要或者说最适合什么样的标的物等等2)确定时间单元；关键是如何匹配产品销售季节性；3）确定招标价格，制定一整套价格预估方案。4）确定候补方案。如果既定方案不能够如愿完整执行，候选方案是什么，怎么执行就成为重点。
行动。
决策作出之后最重要的事情就是如何用最有效率的方法和手段去执行。
1、 报名。
通常报名时间开始于招标前13天，截止至招标前3天（目前，由于越来越多的企业参加，基本上报名截止时间可以延长至招标前一天晚上），周六日不休。企业必须在这段时间内按照中央台招标规定准备齐全全部报名所需文件和款项，和代理公司组成招标单位参加报名，报名的同时中央台会给于招标单位一个竞拍号牌，通常这个号牌都是吉利号，企业也可以根据自己喜好选择幸运号，前提是你报名够早（先挑）或者购实力（预留）。报名单位将会得到以下文件：
1） 竞拍号牌。招标单位的代表。最大数不超过999。
2） 暗标标的物价格填写表。每个标的物一张表格，在暗标招标的时候，招标需要填写竞价号牌、竞投单元、竞投价格等。
3） 填写示意表。展现如何正确填涂，以及错误填涂表征。
4） 各类填写工具：铅笔、橡皮、尺
关于竞拍号牌，每年都会发生很多故事。
深夜报名。为了避免竞争对手知道自己的竞拍号码，招标单位报名越来越晚。03年11月17日晚上12点，代理中国石化的广而告之公司媒介人员居然还在报名！而这些都是发生在润滑油广告大战的背景之下！
号牌迷魂阵。无独有偶，另外一家润滑油企业---统一润滑油，则是一大早就报名，并且大张旗鼓的告诉旁人自己的好牌号，好像就怕别人不知道。但是当03年11月18日招标结束，也没有见到这块号牌出现几次。原来，统一润滑油早已经安排好了另外一块号牌出面竞拍，上演一出招标版的“明修栈道，暗渡陈仓”。
2、 继续推敲招标方案，做好价格预估。
毫无疑问，当信息汇聚越来越多，企业的招标方案也将不断修改。主要体现在两个方面：1）报名情况的变化带来各标的物竞争状况的变化，这将影响企业选择标的物和价格预估。2）行业竞争对手投标动向变化，也将影响企业标的物的选择和价格预估，甚至于整体投标策略。
这方面，有丰富招标经验和传播专业的代理公司将能够很好处理。
3、 实战演练。
招标前一天，中央台会有两项安排
1） 招标前一天下午在次日招标现场的一次招标模拟演习----试拍。
招标模拟演习主要是对于次日招标规则的演示，整个演练持续时间大约30分钟。您可以真实地感受到招标游戏规则，重点是招标竞价环节。因此，无论是招标场上的老手还是新手，建议都去参加。它可以帮助你熟悉招标流程、竞价规则等等，同时还可以缓解你次日压力。
试拍：每年试拍都会报出“天价”。比如说一单元标版报出3亿！目前，试拍由于可以很好的调动现场气氛，已经被广泛运用于中央台重大广告项目的招标会中。比如说奥运会招标现场，就报出一个足球拍出x万的天价。
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