根据中国广告门户网媒体研究中心按照刊例价格的监测数据，2004年全国财经类报刊广告刊登额达到29.59亿元，比2003年增长12.78％。其中，财经类报纸为20.48亿元，增长4.48％，财经类期刊为9.11亿元，增长37.30％。财经报刊的增长低于全国报刊20.37％的增长速度，这主要是由于财经报纸增长偏低，而财经期刊则大大高于全国报刊和期刊的增长速度。从规模来看，财经报刊的广告市场从2001年到2004年增长了112.42％，与同期全国报刊116.26％的增长速度大体相当，但财经报刊广告的总规模仍然只有全国报刊广告市场的4.34％。不到30亿元的版面刊登额对于上百种财经报刊并不宽松。

    进入21世纪以来，财经广告市场上表现最为抢眼的是财经周报和期刊。2001年财经期刊广告刊登额为3.31亿元，到2004年增长到9.11亿元，增长了175.2％：在此期间，财经周报从3.22亿元增长到10.26亿元，增长了218.6％；而财经日报虽然也发展到10.22亿元的规模，但只增长了38.1％。日报多是机关报和行业报，而期刊和周报则多是市场化的媒体，由此看出，随着媒体改革的深入，市场导向的媒体将在广告市场占有更多的份额。

    财经类报纸广告市场的月度变化趋势与报纸整体的变化趋势类似，也存在“长假效应”，在元旦、春节和五一、十一都会出现下降。2004年全国性财经报纸广告市场的月度趋势。可以看出，在1月、3月和8月全国性财经报纸的广告刊登额比上年同期要低，其他各月广告收入均高于2003年。

    二、主要财经报刊的广告经营状况

    财经类报刊在媒体市场上相当引人注目，不仅对于媒体，而且对于财经领域具有重要的影响力。这为一批财经报刊带来丰厚的广告回报。但是并非做财经报刊就会有良好的效益，财经报刊广告市场也存在明显的“贫富差别”。从广告刊登额前15位的全国性财经报纸和期刊的广告经营状况可以清楚地看到这种差别。前15位报纸的刊登额达到14.1 8亿元，  占了财经报纸广告的近七咸；而前1 5位期刊的广告刊登额达到698亿元，占财经期刊广告的比例高达76.66％。这反映出财经报刊广告市场的集中度相当高，进不了前列，生存状态就会比较艰难。

在财经报纸广告市场上，广告向全国性报纸倾斜，2004年全国性财经报纸广告占了财经报纸广告市场的3／4。《中国贸易报》以2.21亿元的刊登额在财经报纸中列首位，而《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》这三份周报的表现则更加引人注目。这三份报纸都是周报(《21世纪经济报道》是周二报)，以一份周报赢得如此丰厚的广告回报，不能不说是市场导向带来的业绩。《中国经营报》是中国财经报纸走向市场的开拓者，《21世纪经济报道》和《经济观察报》也才走过四年多的历程，它们的发展速度远远超过了机关化和行业化的传统财经报纸。这充分说明财经类报纸的发展土壤在市场，真正有影响力的财经报纸一定会得到读者和广告商的认可。

    机关报和行业报曾经是我国财经报纸的主体，但近年来这些报纸大都处于停滞或者下滑的境地，究其原因，还是体制和机制导致的市场化程度过低。在我国还没有像美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》日本的《日本经济新闻》那样的财经大报，随着我国经济改革的深入和市场经济体制的建立，必然需要有自己的财经大报。2004年《第一财经日报》、《每日经济新闻》的创刊就意味着财经报纸市场正在发生更为深刻的变革。

    财经类杂志的广告经营状况与报纸类似的是贫富差别也相当悬殊，《财富(中文版)》以13313.1万元的广告收入位居各杂志之首，是第一家广告刊登额突破亿元的财经期刊；《财经》和《世界经理人》分居第二、三位，两者广告收入分别为8164.72万元和7415.01万元；其余财经类杂志中，广告收入在2000万～6000万元之间的有《商界》、《福布斯》、《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《中国企业家》、《商业周刊》、《环球企业家》、《中华英才》、《经理人》和《新财富》10份；在1000万到2000万元之间的有13份；其余都在1000万元以下。值得关注的是，一些国外著名财经类杂志的中文版在广告市场上的表现相当出色，在前10位期刊中，由境外机构所办的财经期刊占据了5席。

    从前15位报刊的增长可以看出，与一批传统财经报纸停滞或者下降形成鲜明对照的是，大多数财经期刊都保持了高速增长态势。这些期刊在经营模式上都脱离了传统体制和经营方式的束缚，走向了市场。这再次说明了市场是财经报刊生存的基础。

    三、财经报纸的广告行业特征

    财经报纸的定位所凝聚的读者构成产生着特殊的商业价值，这种商业价值是通过广告商对媒体的选择表现出来的。人才招聘、机动车、计算机、商展会议、金融保险、房地产等行业构成财经报纸的主要广告资源。这几个行业的投放占了财经报纸广告的近一半。

与报纸总体的行业比较更加清晰地显示了财经报纸与大众报纸不同的广告价值。2004年作为报纸广告主要拉动因素且增长率位居前三位的医疗机构，药品、保健品广告在财经报纸上很少见。财经报纸上的人才招聘广告增长率高出报纸总体一倍，汽车增长率也高出13个百分点，在通讯行业广告出现负增长的情况下，财经报纸却上升了16％。但值得注意的是，计算机、金融保险、房地产等这些财经报纸的重要广告行业与报纸总体比较，都出现了更明显的下降趋势。

    财经期刊的广告行业与报纸类似，这是因为它们的读者定位基本相同，但期刊的细分程度更高，虽然发行量普遍不如报纸，但对广告商的价值却更加直接，由此导致了广告行业变化的明显差异，一是主要行业的增长率都高于报纸，

    特别是机动车、通讯、商展会议等都是持续大幅度增长；二是以高档服装和手表为代表的服装服饰行业和旅游餐饮休闲行业对财经期刊都有重要贡献；三是期刊广告行业的集中度更高，前10个行业集中了74％的广告资源。

    四、财经报刊的主要广告品牌特征

    财经报刊的读者对著名品牌具有很大的吸引力，由此形成财经报刊的广告主要来自国内外的知名品牌。2004年在财经类报刊上投放广告的品牌中，投放额排名前三位的分别是IBM、HP、SAMSUNG、奥迪和飞利浦。IBM和HP对财经报刊的青睐由来已久，无论在报纸还是期刊这两个著名肝品牌的投放都名列前茅。但这两个品牌在2004年的投放都下降了15％，IBM在报纸的降幅大一些，而HP则在期刊的降幅大一些。在媒体选择上它们更加重视市场化程度高、有影响力的媒体，《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》因此而受益匪浅。IBM有近3000万投在三大周报，HP也有1 700万选择了三大周报。

    从品牌投放的变化看，2004年一批著名品牌在财经报刊的投放出现数倍甚至超过10倍的增长令人注目。SAMSUNG增长了200％，进入三甲行列。飞利浦的增长更是高达13倍，日立也增长了318％。以奥迪、宝马、索纳塔为代表的国内外汽车品牌也有大幅度的增长。

    著名品牌对财经报刊有着特殊的偏好。这些品牌集中在IT、通讯、汽车、家电等行业，其中国际品牌占了四成。

    从品牌对报纸和期刊的投放额度可以看到，不同品牌在财经报纸和期刊的选择上有着相近或者完全不同的策略。比如，IBM、HP和奥迪等在报纸和期刊的投放保持着报纸略多于期刊的比例，SAMSUNG、飞利浦、MOTOROLA明显偏向期刊。海王、特拉卡等则明显向报纸倾斜。