卓越形象
品牌传播事业机构 贾丽军 演讲
初入行的广告人，往往冲着“
创意”二字而去。此二字，似半遮半掩的凭栏美人，对徘徊的青年有莫大的诱惑，挑动着他们破门而入……怎料，进去之后才发现此地也只是一处人间而已，并非想象中的奇幻。
广告创意全然不是传说中的那片可以随性挥洒的准
艺术乐土，这里有的是太多的冷静数据、太硬的策略禁锢和太怪的审美标准，这里随时传出的警训是“实效！”、“市场！”、“销售量！”……
于是，高涨的激情、无畏的斗志，顷刻间烟消云散，一批批新人坍塌在广告征程的起点。
其实，所谓经验老道的资深人士，也还是会在夜深人静的时候悄悄思索创意为何、如何创意的苦恼命题，悄悄怀念一下当初的少年意气。
创意的标准究竟在哪里？这个问题的难度堪与哲学三问比肩。
从创业的第一天就开始思索这个问题的卓越形象传播机构，用自己的成败经历做出了自己的回答——实效，是广告人的最高职业道德！
图片：贾丽军在“中国方法论坛”昆明站演讲
在不久前的“中国方法论坛”昆明站的活动中，卓越形象又再次向业界发出倡议：我们要更清晰一点认识品牌传播的力量，更踏实一点探讨品牌建筑的方法，更实效一点进行品牌创意。唯其如此，才能帮助企业用中国的方法解决中国的问题；唯其如此，才能激发中国广告人以承担社会责任的高度自勉；唯其如此，才能使中国的经济和社会发展在我们的努力下增添更健康的光泽。
作为一家拥有11年本土经验的广告机构，卓越形象始终以研发适合中国市场的品牌理论与推广方法为己任，并总结与践行了一些粗浅的理论，希望能在尽可能多的场合拿出来与大家分享探讨，共同探询中国品牌的发展之路。
卓越形象认为，广告的目的不仅仅是建立一个品牌，更重要的是建筑一个品牌。如果将品牌比作一座房子，“建立”是从技术的层面将房子竖了起来、可以挡风遮雨了，而“建筑”则是在技术坚实的基础上创造能够接受时空考验的艺术品。卓越形象激励自己成为经典品牌的建筑师，以45度为最高准则——兼备科学家的智慧与艺术家的激情，创造着和谐与完美。
(如图)
所谓45度最高准则，说的就是广告创意不仅仅要具有艺术的品质，同时要兼备市场效应；广告创意的出发点，不是广告从业者的个人喜好或集体风尚，而是消费者的心理空缺与需求。当消费者的心理城堡显露出些须的空隙，广告创意的曙光其实就从其中散发出来了，广告人的“诉求点”也就水落石出了。
只有明确了消费者的心理需求，明确了沟通的基调和内容，用消费者习惯的、欣赏的内容与之交流，品牌才能散发亲切的人性化气质，才能在无形中影响消费者的购买行为甚至生活行为。
一种以尊重消费者心理需求、尊重市场成长现状为前提的广告传播，才是有成功潜质的好广告。卓越形象认为，长期、长寿的品牌建筑，就是在日继一日的实效沟通中才得以茁壮成长的，没有哪一个成熟品牌是因为短暂的奇异创意、搞怪宣传而获得久远的市场胜利，真正称职而有职业道德的广告人，是不会以“惊艳”为职业目标的。
当客户把七八位数的推广费用赋予我们的时候，我们要使它们变成拼杀市场的弹药，变成生存发展的基石，而不是任意摆弄的玩具。每一个策略、每一条创意，都是面对消费者的一次沟通，所以真诚、实效是最高的原则。
一个创意的头脑在经历市场的洗礼之后，迸发的应该是理性的光辉和感性的魅力。但愿所有的新人旧将在广告的征程中能越走越清晰，越来越坚持。
注：本文根据贾丽军先生在“中国方法论坛”昆明站演讲整理而成，智捷天成供稿
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