中国方法，不但要解决中国问题，而且要解决世界问题
贾丽军：各位来宾早上好，首先我想谈谈为什么我积极参与“中国方法论坛”。为什么苏雄老师负责了亚太地区十几个国家的业务，能够千里迢迢的飞到北京参与我们的“中国方法论坛”？坦率地说，主办方是一家很小的公司，方立军先生也是一位很年轻的老总。贺总是中国本土第一个上市的传媒公司，为什么也要积极参与呢？
我觉得“中国方法论坛”的主张，或者说，论坛的价值观是各位讲师的共同追求——“中国方法，解决中国问题”。我想各位都在共同探索一个“中国解决之道”。
虽然我们要研究、解决中国的问题，但我们相信，中国方法不仅仅要解决中国的问题，未来在中国的市场、中国的消费，中国的环境下研究出来的方法，同样能解决世界的问题！
我希望有机会跟大家分享，我们为什么有这样的信心。苏雄老师是我崇拜的对象。我刚从美国回来时跟大家一样，都是苏雄老师的旁听生。为什么我崇拜他？我认为作为华人，他是在世界广告界里从职务和管理的范围是NO.1，最大的，而且董事长，是一个参与全球的角色。
当时我有了一个目标，要像苏雄老师一样成功。甚至我希望未来我能够超越他，这是他对我的需求。他说，“贾总，现在我不算成功，未来真正成功的人士在中国，能够创造一个公司，同样走向世界，成为世界的‘中国级品牌创意公司’，能和奥美等大公司一样同样写入中国、世界的广告发展史，这样的企业、这样的人、这样的CEO才是比我更成功的。”
我认为这些人不是我，这些人将产生在台下在座的诸位中间。
成功的秘诀很简单
贾丽军：接下来让我们看看今天的主要论题——“广告公司的战略管理”。
苏雄老师介绍了CEO成功的十大成功秘诀，我想在座的很多人都在想，为什么只有您能做到JWT东北亚的CEO，现在是BBDO亚太区的第一掌舵人呢？请您先告诉大家踏上成功的秘诀是什么？
苏雄：谢谢！你的差异性行销很厉害，昨天贾总也问我这个问题，我说很难回答，其实我不想告诉他，要不然他就会超越我了（笑）。今天他既然这样问，我就不能不回答了，这也是他厉害的地方。
我不敢说我现在很成功，我只能说我做出了一点成绩。我觉得我成功做到了两点：
第一点，是我对自己很高的自我要求。我做任何一件事情，目标就是一定要做到最好。因为我做的不只是一个事情，而是我做了这个事情以后代表的就是我苏雄。如果这个事情做的不好，就是苏雄在丢脸；如果这个事情做的好，就是苏雄达成了他的目标。所以我对每一件事情都希望做到最好，而且要求做到最好。
第二点，我在广告界里算是一个异类人物。为什么？大家都知道，广告界里最流行的是什么？跳槽。很多人利用跳槽的机会“三级跳”“四级跳”，薪水也是双倍、五倍、六倍地增长，每一次跳槽的时候职位都有改变。可我从来没跳槽，我在每一个公司里，都是非常用心，我以非常忠诚的心来为那个公司工作，我不会把现在的公司想成踏脚石。所以我在香港的恒美广告做了五年，我的第一份工作，从AE做起。当时香港大学的MBA做广告公司的我是唯一一个，我从基层的AE做起一直到客户总监。然后到JWT，我做了十四年才离开。离开JWT是因为我受到了一个新的诱惑，当时的电讯盈科要建立一个全新的媒体，我觉得我可以去建立一个未来世纪的最新媒体。后来我到了BBDO，在这个过程里，我觉得蛮重要的就是：如果我在一个公司里，我会给我的老板一个信心，我这个人是会全力为公司争取最好成绩的。我不会因为自己做出某一成绩就要求调薪，我从来不要求老板因为我的成功而调级，每一次都是我做出成绩，我让老板看到我的用心，看到我的成绩，然后我才得到他们授予我的更好的机会。所以我当老板，我也希望我的员工忠诚度高，工作成绩好，然后我一定会给这个人最好的机会。
我觉得，每一位朋友，你们在工作上，你们在未来的事业上，如果能够有这样的心，那你的事业一定会成功。当然，在你的每一个工作中，怎么利用这个机会，抓住这个机会，是一个关键。比如我当时在香港做了五年以后，我愿意投入到开发中国的广告市场上去，后来投入刚开放的台湾市场，去接东北亚智威汤逊的烂摊子，我去接BBDO在亚太区管理不善的一个公司，都把它转变过来。有这种决心，有这种冒险和牺牲的精神也是很重要的。
刚才谈到的十个要诀，真的是我在工作上的一个经验，我之前是不懂的，不会的，当然我也没有做到最好，我也犯了很多的错误，但是我觉得最重要的是从错误中学习，从错误中改变，这才是最重要的一点。
贾丽军：好，谢谢苏雄老师。在苏雄老师的回答中，从他的身上反映出一个亮点，这个亮点是什么？我觉得是职业化，或者说是职业精神，这也是我们中国广告业非常缺少的职业广告的精神。正如苏雄老师讲到的，他成功的经验之一就是在一家公司呆得很长，这也是他成功最简单的秘诀——“不轻易跳槽”。
男人如何变成女人？
贾丽军：我觉得贺总很谦虚，他说他不是广告人的广告人，他的演讲充满了他对公司运营、管理、资本嫁接的智慧。他谈到了资本运作，我认为有四个关键词尤为重要，它们分别是：发展、战略、管理、资本。那我们能不能思考，发展，如何有序发展；管理，如何创新管理；战略，如何战略突破；资本，如何人力资本，而不仅仅是货币资本。
他的演讲中最有创意的东西我听见了：他把资本当成男人，把广告人当成女人。当我最初听到这一观点的时候有些反感，想跳起来跟他辩论，后来他马上转了话题，说什么时候我们要把广告人变成男人，把资本变成女人。我觉得这就是他的智慧。一般我们认为，资本的力量是大于所谓的劳动者，或是专业人士的。但是他讲了一个未来，我们也希望我们广告人变成男人，而资本变成女人。所以我想问他，如何才能从男人变成女人，这个“变性手术”怎么做？
贺超兵：贾总出了一个非常难的难题。
我认为，要使广告公司从一个女人变成一个男人，有一点必须做到，就是自己先要强壮起来。把你的公司先建设好，建设好了以后，你才有资格找资本家谈判。如果你的公司本身运行的不是很好，又没有什么特色，你去和他谈的时候是没有任何砝码的。
要不就在当地做到最好，比如在西安有一家公司做的特别好。西安也是西北的一个重镇，那么资本市场也一定愿意去和他谈，想“嫁给他”。有一些广告公司希望通过资本的嫁接使自己发展起来，中国女人也很强，比男人还强，本来一般人的定义是“男人比女人强”，但是现在中国的情况互相转换也无所谓。但广告公司可能不是这样的，谁有能力主宰这件事情，谁就是男人。但是我们刚才讲了，有很多公司是广告人创办的公司，后来借助资本市场发展起来的，应该讲我们大贺就是这样的，自己控制了76％的股份，资本市场只有百分之三十左右的股份，就是以后它再进来，我们也有很多的办法始终保持以广告人为主的经营队伍来控制这样一个集团公司。我想这样广告公司变成男人了。谢谢。
贾丽军：我觉得刚才贺总在阐述这个问题的时候，我们可以发现资本的形态是会发生变化的。二十世纪，资本最活跃的是什么？是技术。二十一世纪资本最重要的形式是什么？人力资本。而我们广告行业，是最具创造力的行业，是什么推动这个行业开始运动，雪球被推动的第一个力来自哪里？不是货币资本，而是智慧资本，这是二十一世纪一个最重要的特征。如果我们把小A乘大A，小B加大B，每一个前面有一个系数，对我们广告行业来说一定是人，而且不是普通的人，而是充满智慧的人，这才是广告行业最重要的因素。这也是苏雄老师觉得广告公司的人就是资产的原因。
我们看问题一定要系统地来看，究竟广告公司，像大贺，他们更主要的经营模式是什么？是以资本运作的量化导向的公司，因为他们经营了户外媒体，包括设备摊位的制作。像苏雄老师的公司就是品质导向，所以，我们在座的广告公司，一定要很清楚，你未来的经营模式是什么，哪些是你拥有的核心资源，然后再如何去嫁接外部资源。
有一点是可以肯定的，如果我们拥有了最智慧的人，我们创造了最能盈利的经营模式，那么我相信货币市场的资本一定会向这里投资。因为这里能够给他带来最大的投资回报率，同时经营人一定会有效的控制成本，所以这是我的一个观点，我觉得对人力资本的投资和经营，产生的效率可能大于简单的货币资本的投资回报率，特别是在创造性行业，或者是以人的智慧为导向的行业。
苏雄：关于男人女人的战争，我来补充一点。现在我们这个产业应该叫“创意产业”，我们不再是广告业，我们是传播产业。
在这个创意产业跟传播行业中，未来的发展必须要有很好的人才，然后资本再进来，帮助这个人才发挥更大的效益。而且未来的广告公司不应该是单一的广告公司，因为单一的创意广告公司的生存空间、获利空间是很小的。我的看法是：未来的广告公司都会成为集团性的经营，将会把传播的整个过程整合，源头仍在创意，并且创意将被发挥得更加淋漓尽致。要让一个广告创意公司、媒介公司变成这样一个传播集团，第一，我们必须要有人才，然后从资本市场拿到资本，给这个人才做最好的投资，投入新的产业，投入技术的发展，这样才有未来。广告产业在转型中，我们不是闷着头做自己的事情，再棒的创意人没有扩大未来的计划，没有资本的投入，你发挥的空间还是有限的。如果从资本投资者的角度，一定要看投资进去的公司的人，是不是有一些人值得我花五倍、十倍来买他。所以，我们广告人、创意人还是必须继续让人力价值提升，资本进来是按照你的价值，人力价值越高，越能吸引资本。就好像一个很漂亮、很有魅力的女人，男人捧着钱来追她，所以，女人还是比男人厉害的。
变革的关键在于：融合！
学员：我来自上海波普广告。前面提到，“中国方法论坛”产生的前提是因为有方向，我今天的问题是关于战略和方法的问题。刚才苏老师的演讲中，第一点就提到了前瞻规划，您也提醒我们接下来会有激烈的变革。现在我想请问您三个问题：第一，哪些变革将要发生？第二，变革之下，本土型的广告公司的生存发展之道何在？第三，如何做好战略规划，您是如何做到的？谢谢！也请其他老师能够贡献智慧，谢谢！
苏雄：这我要讲三个小时才能讲完，这真的是一个很大的问题，是非常好的问题，是非常值得深思的问题。
我觉得最大的变革是产业未来的整合。以前一个广告公司，尤其是亚洲地区的广告公司，广告客户所有的需求都是同一个公司提供的。但现在进入这个产业的门槛降低了，以前你要成立一个广告公司，你的人力、投资要非常大，但现在你买一台电脑，很多事情就可以做了，两个人可以成立一个公司，一个人也可以成立一个公司。整个产业的分割，或者是变小，小的个体把整个产业的秩序完全打破了。于是很多收费标准的问题，服务条件的问题，客户要求的问题，在进入了“战国时代”。我们看中国历史，一定有一段时间不会“大一统”，现在刚好就是战国时代，很多不同的新公司出来，这是我们要面临的变革。但是合久必分，分久必合，所以我说的未来集团化经营是一个蛮大的发展。中国过去十年，每个地方都有广告公司，大大小小一大堆，到底这些广告公司未来怎么整合。整合的方向就是我们未来看到的变革方向。
本土公司应该怎么面对呢？我觉得本土公司其实竞争力还是很大的，很多人都说为什么好象中国的广告市场都给外资的广告公司了，国际的广告公司都有着很大的氛围。我的看法是，在未来，中国的广告公司回过头来，将会给国际广告公司很大的压力，因为国际广告公司的服务，还是有一个先天的限制，因为他们第一个优先就是要服务于他们的国际客户，所以它的资源、重心，公司组成形态一定以国际客户的需求为优先。中国客户的需求，他现在是很贪心，希望去抢，希望多争取一些，所以他就去开发本土客户，但是有多少家国际广告公司能够真正抓到中国本土客户呢？而且中国不是一个市场，中国有很多不同的小市场，区域市场的发展还非常蓬勃，而且每一个区域的工作还非常不一样。就算一个区域市场，本土公司去好好经营那个区域市场的话，其实也会给你们很好的效益。所以本土公司的发展，我认为，我们不要盲目追求像国际公司一样发展，反而是先打好自己的基础。在自己的地盘，总部，本地资源掌握的最好的地方来好好发展，成功了，成长了，再去其他的地方发展。或者是再去发展成为一个全国性的公司。
怎么去规划呢？我们要专业，并且要更专业，而且我们要拥有能够成为专业经理人的心态。中国人有一个最大的问题，每一个人都希望当老板，这并不是一件好事情，如果本土公司要好好规划的话，那不光是经营者，广告业里所有的人都应该有一个改变的心态。如果我们好好面对未来的变革，我们怎么把专业广告人形象建立起来，这是很重要的。其实中国广告市场的未来是世界上最大的，中国的广告人应该可以在世界广告舞台里扮演更重要的角色，现在我们需要的就是有更多的年轻人，把你的国际观、专业能力、语言能力提高。因为我们有这么好的基础、这么好的规模，这么好的发展潜力，我们在未来可以成为世界一流的广告市场、广告公司。
贾丽军：对于变革，我觉得有一个关键词就是融合。
我们在做整个传播的时候，所有的行业都专业细分了，但就像苏雄老师说的，分久必合，合久必分。最近我在和一家跨国广告公司的全球CEO谈合作前景的时候，他说：“你知不知道，现在在伦敦，一种新的公司，新的形态趋势正在形成，我回伦敦以后再积极和你探讨。”把创意型公司和媒介公司二度整合，为什么？现在所有的传播都需要新媒体的创新传播，所以媒介公司已经不是一个数量，天天算的东西了，因为他们发现分离之后虽然专业导向很细，但是他们的联系疏远了，不能给客户整合的方法，所以他们觉得创造性公司要重新和媒介公司整合，创造性公司要有更大的规模才能养更好的创意总监来为客户服务。
现在中国有一个趋势，本土广告国际化，另外还有一个是国际广告本土化。像苏雄老师这样的人才，广告公司觉得太贵，他们希望培养年轻人，捡便宜，连国际公司也希望通过雇佣我们来了解中国市场、通过在中国文化中成长起来的本土人来了解中国市场，而且我们没有外资人员的其他福利，所以我们应该是性价比最好的生产力、而且我们本土公司要发展，不仅仅要学他们的创意，包括他们的规划、工具，现在我们也开始研究他们，创意的背后就是经营策略。实际上他们只是把创意变成他们公司赢得客户，提升公司价值的一个工具之一。我们要明白，创意不仅仅是创意。也就是贺总最感兴趣的，利润多少，股票能不能涨。所以本土公司要学习他们经营企业的东西，国际公司要应用本土的优势再来融合。
如何做规划？我觉得除了刚才苏雄老师讲到的一些概念和方法外，还有一个工具可以供大家参考——OGSM，这也是国外在规划一个公司的一个工具。这是杨老师的原创，OGSM，明天杨老师会作详细讲解。
贺超兵：如果你有能力，自己问一下自己，这个公司究竟能做多大。你的心有多大，你的舞台就有多大！关键是你的远景是什么，比如我对一个人说，“你是不是觉得自己是一个艺术家？”“你是不是很喜欢艺术的快乐和创意的快乐？”他说是的。我说你这种定位也对，你就把你的公司规划成为一个行业内做影视广告最好的企业，你就制定出很多措施来实现你的梦想，享受做创意的快乐。但如果你不仅仅享受创意的快乐，你还希望把企业做大、做强，我觉得你的思维可能要换一种思维方法了。可能我们要用WPP的那种思维方法，谈企业的规划，先把自己的企业策划一下，先做什么事情，后做什么事情，我们如何能够成为一个董事会型的企业，就是我讲的“舰长俱乐部”的企业。我讲个观点，苏总是一个很职业的经理人，比如奥尼康公司，他们认为苏总很好，五百万人民币年薪，把这个组织能力非常强的人找来。我现在也已经开始从国际市场里找人才，面谈待遇，你要敢说，我就敢给。
战略规划怎么定？我觉得这是一个有机规划，关键是自己的远景是什么，实际上我把我的很多快乐都牺牲了。我在17岁的时候画漫画，还是有一定地位的，我画的漫画也出版过。但现在我没有一点时间做这个事情，因为我的战略变了，包括很多世界格局，我在很多地方讲，美国现在是董事会，印度是办公室，中国是车间。前一个时期，我们南京市的领导经常在谈，我们又引进一个什么大型的制造企业，我就跟那个市长和书记讲，你千万不要开心，你尽做企业里“车间”的事情，你还觉得很快乐，我说南京这样的企业不应该是制造的企业，应该是创意的企业。当时我说他们不能接受，现在也认为是比较有道理的。关键是你的城市定位是什么，比如上海的定位，它就是全国的金融中心，亚洲的金融中心，它在定位的时候，布局的时候，把一些制造型的企业赶出上海。所以现在很多浙江的企业感觉在上海做不下去，因为上海是跨国型的企业在做。所以要看你究竟想做什么？想享受什么样的快乐？
人才，自己培养，还是外部引进？
学员：刚才贺总讲到了货币资本的运作，今天我也想请贺总讲一讲人力资本的运作和管理。
贺超兵：我认为一个董事长有两个责任，一是发现并培养人才；二是重新分配资源。所以你刚才讲的，也是我一直在苦苦追求的。前一时期也有很多矛盾，究竟应该培养什么样的人？我也做过很多尝试，我和南京的一个大学合作，前一段时间在他那儿培养，后一段时间在我那儿做，也培养了一批我认为比较优秀、比较合格的人才。比如北京公司总经理，我们一起干了七八年，他非常优秀；同时我也在寻找另外一种人才，一些视野比我们高、站得比我们高的人。我们企业有一千人，我希望能找到管理过一万人的人来帮我们做，帮我们提高层次。我们在进行转型的时候，找了一个在户外做过，在中国国内也做的不错的客户群总监，他来了以后，就全面提升了我们企业的提案能力，所以人家认为我们公司的提案比别人做的好。通过一些比较强的人来全面带动员工的级别是培养人才的一个重要方法；另外是培训，我们对培训是比较重视的，我们每年会把二分之一的员工拉到南京培训，我会请最著名的广告人来培训，我也会请管理专家来培训，我也会请一些内部的专家来培训。另外我要求各个分公司礼拜六上班，干什么？最起码要有两个小时做培训。所以现在我们的员工、总经理和部门经理的培训能力都是非常强的。在用人方面我是这样认为的，所以我的人才流动也比较少。
另外，我们还有一个方法。我把人分成三类：第一是人手，第二是人才，第三是人物。人手就是可以替换的普通人，人才就是创意人才，策划创意能力很强的。人物是什么呢？就是苏雄老师讲到的，马戏团的团长，我就是专门培养马戏团的主人。人才，大家谈公司，同行业内你希望的工资是高于同行业平均水平，我们不反对；但人物是这样的，我们是和业务来挂钩。所以这就是一种模式。
贾丽军：所以大贺的成功不是偶然的，我们再给他一次掌声。
学员：我想请问贺总，刚才您提到了人才和人物。这样的人，在您的企业当中，是外部引进的多，还是自己培养的多？比例是多少？
贺超兵：企业刚刚进入一个新行业的时候，一定是引进的多，但是引进一段时间以后，他慢慢就承认了你的企业文化。比如：我手下的一个人刚进大贺时，他就讲，“我就不赞同大贺的企业行为，我就认为哪个哪个公司怎么怎么好”，后来我就给他算了一个帐，你认为这个公司好的时候，那个公司盈利多还是大贺盈利多，为什么大贺盈利多，你好好研究，现在他就认可了我们的企业文化，他刚进来的时候是“人才”，现在他就变成了我的企业高管人员，从“人才”变成“人物”了。开始是引进，后来就变成自己的了，成长起来了。所以我觉得没有必要分多少。
学员：在人才阶段，引进的比较多，到人物阶段，就变成自己的？承认自己企业文化，和自己在一起成长的这些培养起来的人。因为人物差不多就是CEO，就是马戏团团长了。
贺超兵：我在不断引进专业人才，但下一步的引进可能会有改变。刚刚苏总的话让我感觉到，
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
