中国方法论坛特约记者 王巍溪
一位与吴晓波同名的财经学者曾在自己的文章中写到，“知识分子与企业家是两种无法兼容的社会角色，前者或后者，你只能择取其一。”巧合的是，一直以来，这两种矛盾角色始终在身为广告人的吴晓波体内相互碰撞，而他所带领的平成，一方面是走在商业最前沿的广告营销的买卖，却始终坚持着“居敬行简，刚毅木讷”的宗旨，“居敬”就是心存敬畏之心，就是对广告职业的一种敬畏，一种敬业。而“行简”就是在操作与实践中追求简单，避免繁复。而“木讷”的“木”，有强调“本质”的意思，这与广告的追求是一致的； “讷”并非不说话，而是说到“点子”上。在喧嚣而浮躁的广告界，颇有“出世”一般的冷傲味道。
这也许正是吴晓波所要达到的境界。与那些忙着给自己著书立传的广告大师和他们背后极尽喧嚣之能事的广告公司们相比，平成的低调和木讷反而成了其最大的特点与卖点。在满世界都争相往自己身上张贴“个性”的标签的时候，平成的“没有个性”反而成了最大的个性。
吴晓波这种低调的作风明显带有中国传统知识分子淡薄名利的特点。也许和他大学时学习自然科学的教育背景有关，再也许其曾任职高校教师的经历对此亦有影响。无论如何，他的“个色”与坚持最终还是赢得了广泛的认可。平成这个并不“广告”的广告公司，竟然也成为了中国广告界的旗帜，成为了向世人宣告中国广告也可以饱含底蕴和知识的文化地标。平成是无法被仿效的，因为吴晓波只有一个。
吴晓波的低调让他更加从容，回避了风口浪尖的压力，平静淡然地看广告圈的潮起潮落。中国方法论坛上，当谈到广告从业人员的工资水平有减低的趋势时，他可以冷静的分析到，“原来广告业太泡沫化了，经验和知识积累都不够，工资水平降低是好事！”谈客户流失的现象严重，他说，“不要对保持长期客户有过高期望，过去他选择你是因为他不知道别人只知道你。”
两个令整个广告业抓耳挠腮以久的问题，竟被他如此轻松的化解了。
不是不在乎，平成以自己独有的方式去在乎。
他们以将自身建设成“知识型组织”为目标。
他们提出构建MCC体系， 即Master of Cultural Communication（文化传播）。它关注现实社会发生的具体现象，关注活生生的人，以研究“消费者认知心理的DNA”为主要方法。
通过知识结构的创新，平成发现了不同于传统广告业和传统咨询业的新天地。吴晓波称这片天地为“整合传播信息中介”。
他们邀请了刘小枫、周宪、滕守尧这些著名的社会学家坐阵；提出了“品牌跳跃的中国之道”等等创新的理念；
他们还与清华大学合作创建了创意产业实验室，
平成自创的移动互联创意平台正在筹划当中……
这一切，已使平成成为了中国广告界最为活跃的一个研发基地。正如吴晓波本人所说，平成正以自己的方式，努力找到新世纪中国广告参与世界化竞争的核心优势。
平成10年，面对各种声音，面对广告界的风云变换，吴晓波始终坚持着自己的信念与原则，他不遗余力地向身边的人布道，不惧世俗地暗自坚持，直到改变一点点地发生。
如果一位卓越的企业家偏偏要以知识分子的价值观来改造世界，那将是一番怎样的景象？平成的实践会给中国广告业带来那些新的冲击和成果，在不久的将来，这将是一个日渐清晰的答案。
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