广告妖魔 地产市场异化与轮回(十)
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导语：偶然事件对时代进程的作用不可估量。2003年SARS之后，广告人和开发商摘掉口罩后，发现空气的味道变了。业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力；环路上的追尾事件明显增多，大家都不明白户路牌上的话是什么意思；首都北京变成“首堵”北京，交通台的节目越来越多的广告念经，出租车司机成为合格的地产导购；冯小刚的贺岁片备受追捧，徐帆在里面笑吟吟地说——“我们家特好找，就在欧陆经典”。
传统的广告遇到了挑战。经济学家米切尔.高德哈伯斯甚至断言，广告将终结。特劳特.瑞为金在《新地位》中明确指出：广告不能生火，只能点着以后煽火，但过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。
21世纪什么最重要？“整合”——广告人说。
网络崛起
2003年SARS时期，经济适用房朝阳新城采取了网上放号的形式。搜放网广告部总经理孙海燕回忆说，这是一个170万平米的大盘，开发时间比较长，开发商必须考虑良好的品牌和口碑，尽管是经济适用房仍旧希望档次比较高，他们希望做成白领的经济适用房。“网上放号，即使形势所迫，又可以对客户进行一定的筛选”，孙海英说。
2002年初，刘铭宇创立了“鑫海恒”广告公司，专门从事网络地产广告的代理。2003年，他有了突破性的收获，仅为新浪一家就做到了3000万的代理，2004年这个数字的达到了5700万。
艾瑞市场资讯公司专门从事网络广告的跟踪与分析，记者总经理杨伟庆那里得到的数字显示，网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001年网络地产广告全年只有500-600万，仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告，2002年上到1000万左右，2003年翻了10倍达到1亿，2004年检测的各大网站刊例价为2亿，实际总量可能会达到2.5亿。2004年，中原地产的网络广告投入最大到了600万元，其次是万科有500万，天鸿集团360万，华润、珠江、合生都在200万以上。另有一些特比哦俄针对年轻人的项目，如蜂鸟社区则主要投放网络广告。孙海英说，2004年网络已经占到了开发商广告投入的10-15%。
“一旦一个人成为一个网民，他会用网民的习惯来做任何事，无论你是旅游，买房还是买车”，刘铭宇分析说，“总之你已经习惯了寻找信息的方式，只要GOOGLE一下。而且，目前网民的阶层更加广泛，以前可能是大学生、年轻人，但现在谁不上网？事实上，网民阶层与购房阶层的重合度非常高。而且网络不是地域性媒体，由客户看了红螺湖别墅的网络广告，专门从江苏赶来订房。”
2002年刘铭宇曾经给他的客户作了一次调查问卷，开发商只愿意用5%的广告费去投网络；2004年底，他重新作了一次调查，40%的开发商选择了20-35%的预算比例，10%以下的非常少。刘铭宇对这个行业极度乐观，他甚至认为，2005年网络广告则有可能达到50%的比例，彻底超过平面广告。
电台：弱势不弱
尽管电台广告的比例不大，但它是构成“环绕广告”的重要组成部分。
韵洪广告是北京电台地产广告的主要代理商之一，去年为北京电台承揽了全北京3/4区域的地产广告。副总经理李嘉告诉记者说，广播电台是地产商广告投放全面战略中的辅助媒体，一般约占单个项目广告投放总额的5%，而从投放总量来说，电台的地产广告收入不足1%。2004年全北京投放在电台的地产广告收入不足1个亿。
2004年，北京电台的地产广告收入是5000万，占了北京地产商投放电台广告总额的68%，其次是中央人民广播电台约占26%，其中中央人民广播电台三套“音乐之声”收入约1200万左右，4套“都市之声”约有地产广告收入200-300万。2005年北京电台的地产广告预期目标是不低于5500万，增量并不乐观。
尽管如此，地产广告整体投放剧增的大环境下，地产广告逐渐成为电台广告收入的主要支柱，并从2002年后迅速攀升，2004年占全台33个行业广告总收入的1/8。
最早在电台投放广告的地产项目是万科城市花园，1998年包装了1档栏目，总投入达六、七十万，选择的是音乐台。因为当时音乐台已经有相当的知名度，而地产商也开始发现电台作为一种媒体处理品牌知名度、美誉度很有效，每天固定时期都能听见同样的项目产品信息，对于加强品牌记忆来说相当有力。另一个典型的案例是华润置地，从1998年-2003年持续5年做了半小时节目包装。五年中，每天下午6:00-6:30都能在FM97.4听到“华润置地-音乐在线”这档有号召力的栏目。而这几年也是北京音乐台最红火的时代，对品牌知名度的推广作用显而易见。
一方面，电台方面不肯为迎合广告收益而牺牲节目的自身品牌价值。即使是软性的广告也做得相当隐蔽，力求寻找地产与音乐的切合点，以音乐来营造与地产风格接近的文化氛围。就算地产商作为嘉宾到场也只能是谈音乐话题。如“山水文园”是一个北美风格的地产项目，由它包装的项目则较多地介绍北美音乐，给听众传输北美文化的理解，建立消费者对品牌文化认知的桥梁。
另一方面，地产开发商也倾向于把品牌建设的诉求寄托在电台广告上，而让平面媒体来承担更详细丰富的项目介绍和销售价格信息等广告诉求。富力城是广州位居第二的地产商，项目的位置决定了销售的必然红火，但品牌形象初期在北京市场上不够鲜明，风头基本被珠江等更早进入北京地产的开发商抢尽。在与电台广告合作时，富力城明确指出要求达到建立品牌形象的目的，选择了音乐台最好的节目“全球华语歌曲排行榜”。这档节目在北京地区的晚间收听率高。
在各种广告媒体中，电台广告是性价比较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，持续一个月的电台广告费投入仅10万元左右。
电台地产广告崛起的三四年间，广告诉求已经发生了转移，由原来倾向品牌形象树立转向销售信息传递，而电台的地产栏目性赞助在走下坡路。2005年的北京音乐台，已经没有一档节目是栏目包装冠名形式的地产赞助商，这与音乐台听众定位的低龄化有关，而交通台的地产广告收入迅速提升也起到了冲击和分化作用。
电台信息传递效果日益被看重。锋尚国际公寓是一个典型的案例。“锋尚国际公寓，告别空调暖气时代。”这条大多数北京人都耳熟能详的广告词为锋尚带来了巨大的销售反馈，在锋尚的品牌推广起到了主力作用，这条7秒钟的广告在交通台每天40次滚动播放，逼近交通台路况信息赞助语――“居然之家，先行赔付”每天47次滚动播放。锋尚在电台连续半年总投入广告费为300万元，打破了一般地产商电台投放占5%的惯例，与在其他媒体的投放额相比还是小数，带来的效果却非同凡响。还有是朝阳MEN，全年投放电台广告300万，每天20次播出，现在至少全北京的出租车司机都知道朝阳MEN的具体位置。
人人都说“整合”
在1963年11月22日的广告年度艺术总监奖的午宴上，该俱乐部的主席站到台前说：“肯尼迪总统被刺杀了。可是我们知道他会希望我们继续下去。”在单幅广告回馈效果越来越弱的情况下，中国的地产广也还要继续下去，他们提出来要“整合行销传播”(Intergrated Marketing Communication——IMC)。简单的说就是一切以客户也中心，整合企业的内外部资源，包括产品的研发、销售、传播口径、企业文化等步骤。
表现在地产营销上，就是广告选择的传媒工具更丰富，天上地下、平面、户外、电台、网络甚至电梯间的视频，产品本身的资料更丰富，客户活动更全面，公共关系更立体。推广变成传播，广告的界限被打破，卖与不卖也不重要，甚至做生意不过是顺代手的事。
“其实我们是导演、是制片人，但长期以来我们不得不接受演员的角色”，庞博国际的刘东说，“在房子好卖的时候，房地产商认为自己无所不能，但有一样，他说我干不了广告。”而现在，广告与营销越来越紧密地缝合在一起，而庞博也开始为自己证明，其实我开始就是一家策划营销公司。“其实现在很多项目里，单纯的广告和营销活动的作用反过来了，以前广告是主要促销，活动时作秀；现在恰恰相反，广告是作秀，是开发商证明自己能力的手段。”
东山墅是刘东操盘的一个项目，主要面对财富阶层。直接的广告很少，而选择举办“瑞士名表展”等活动与奢侈品牌捆绑，吸引小圈子人群。“当时吸引了200位钟表爱好者来到现场。这个活动之后，这些收藏表的人就打电话来要看我们的房子。我自己接待了一个客户，她说本来想让老公花150万买一块表，但后来觉得150万交首付了，最后他就真的在这个东山墅买了一套房子”，刘东说。所谓卖场不卖，卖场有场。
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