广告妖魔 地产市场异化与轮回(九)
《地产新闻》：在行业变化的背景下，地产广告发生了怎样的变化？
李雪凇：两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。
在为数不少的地产项目中，我们仿佛已无需做广告——而更强调内外部的传播资源整合。有一张“总谱”摆在我手里，就像乐队指挥。
所以现在好的广告公司总是说，我们从事的是整合行销传播，已不是传统的广告。
《地产新闻》：你们的很多作品经常给人以很强的文化冲击力，甚至感觉是在给某个阶层进行价值观的重建，而你本人则更像一个哲学家？
李雪凇：这么说不准确。我们做的是房地产广告，而不是什么公益广告。我首先是广告人，从事传播工作，其次才是文化研究者和爱好者。“文化”是我们的研究要素和一种表现工具。
在我们的传播战略里，我们以产品的精神、理念、设计者本人的价值观来与消费者进行沟通。这实际上是价值的沟通方式，取得文化上的认同。房地产发展已经从高速增长期进入到平稳的成熟期，广告也要从传统的叫卖促销的方式转向价值诉求。
任何成功的营销，都要暗含时代背景，满足人们对价值体验的要求。当下的社会是向着平等、自由、开放，讲求生活品质、娱乐、快乐的方向发展的自由经济社会。产品不光要让开发商赚钱，也要促进社会整体的发展，所以广告要表述产业、企业的自信，要和消费者共赢。价值沟通很重要。
经济学上，恩格尔系数可以表现阶层，越高阶层的食物消费越低。同理，我们认为高端客户，对于产品外的价值需求则更高。
《地产新闻》：你认为，广告的受众能理解你的意思吗？会不会太高深？比如CLASS中，“上苍、上界、上谕、上层”的提法就会让人发懵。
李雪凇：价值研究只是我们诸多基础研究中的一项。我们研究定位、消费者、社会心理、社会深层次机构。我们研究的“价值观”要回答三个问题——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反复在索定人群的不同圈子中，寻找价值的交集。不一定所有人都懂，有人已经很明确了，有人正在形成，有人还在茫然；但这个“价值观”一定是可以共鸣的，可以用来沟通的。
“不懂”会怎样？会不会去找楼书？会不会来现场看看？这是不是广告的动力？让感性的更感性，让理性的更理性，形成更强的广告张力。我们不是空谈文化，我们有更细、更具体、更多样的营销活动，用更多的卖点把最能挺得住客户打晕。
《地产新闻》：现在仍有很多地产广告是效果图(或实景图)加卖点的方式，你如何评价这类看上去比较“土”的广告？
李雪凇：目前只有两种广告可以做，一种就是这种“就广告说广告”的方式。这是保守也保险的方式。预算比较低，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。
另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤，争取尽快形成品牌。这种方式需要很高的投入，但后期会省钱。
《地产新闻》：国际4A广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为，房地产业更像一个本土广告精英的舞台？
李雪凇：4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本土化的行业，让它们并不好进入，而且它们人工成本高，取费很高，所以这项业务并不合算。
这种格局，让我们可以从零开始，在不高的起点上，拥有极好的机会。在一段时间内，我们避免的残酷的竞争，而处于一种极度安全的状态。
到通、法我、术异—专访杨海华
《地产新闻》：有人说，让开发商接受杨海华的观念就像教李鸿章JAVA语言，外界认为你的很多创意总是跳得很远，你是否认为你的想法很“特立独行”？
杨海华：这种说法不对，“特立独行”也不对，那些都是表征而已。我们不是做房地产“窄”告。如果在别的产品广告领域，应用这些手法，你会认为是“特立独行”吗？
首先这是符合现代传播学的要求，因为人不愿意看旧闻，愿意看新闻，你们回顾一下自己看报纸，旧闻你们看吗，你的阅读时间允许你看吗，光是狗咬人的事，你感兴趣吗？所以促使广告的表征方式是有所主张。旧闻，没人感兴趣。从传播力度来讲，四两拨千斤和千两拨千斤，你选哪种方式？这就要求房地产广告智慧型的人一定要去发现新的说法，甚至发现新的表达的立意点。对80%的人说话用80%的人的方式，正常的描述一个事物，正常的人会感出来正常的兴趣来吗？
甲方也是人，为什么不愿意？你说不清楚，他当然不愿意。
《地产新闻》：在现实操作中，如何让这些“狗咬人”的创意落到实处，而不是造噱头？
杨海华：我们先把一个人的动作分成几个秒钟来说明，第一秒钟你感兴趣，然后你想去求证。如果把人体的购买行为分成几个动作连起来，每个阶段都有一个广告诉求的方式。如果不引起关注的话，你连讲案例的机会都没有。每一招都有目的，最后是多兵种的作战。
揽胜的理念是：道同，法我，术异。
老百姓和市场首先看到的是术异，让后才是“法”和“道”。但专业人士就是从“道”、“法”、“术”想下去的。“道”是开发商的产品，所谓“道同”，就是产品上要认真，我们要认同。“法我”——对“道”进行翻译，翻译成本国人愿意看的东西。“术异”——量身定做衣服，不同的衣服，借给别人穿也是不合身的。所以，要有“道同”的基础，再有自我的思维方式，最后强调表征上的不同。
天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、术同，直接“翻译”。所以，业内不要拿表征看东西，任何一个表征就有一个严重的法我的思维方式。
《地产新闻》：房地产广告和其他类型的广告有什么区别吗？
杨海华：没什么区别。之所以有专门的房地产广告公司，是因为长期的服务形成了积累。从广告本身来说，没有什么房地产和非房地产的硬性区别。
如果武断地把广告拆出一个房地产广告的门类，那就不应该叫房地产广告，只能叫房地产“窄告”。我的脑子里从来没有分清楚过。如果广告必须是房地产的广告，那不符合人的阅读习惯，所以必须首先就要把房地产广告的横线打开，不应该是房地产广告，它只是具备房地产信息的这种特殊的专业性，行业性。从阅读方式上，要遵循广告的逻辑。
《地产新闻》：在房地产广告的食物链中，广告公司应该是一个怎样的位置？
杨海华：我认为是广告是不能孤立的，我们要求自己做一个项目的全部工作，当然不是凌驾于甲方。因为你想做好广告，你必须把各种乱七八糟的东西都搞清楚，规划、空间、材料等等。换句话说，揽胜广告一直在做产品定位的事儿。
房地产广告要做完，必须把房地产知识全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。所以揽胜做的广告，是连规划，设计的事都做的。很多时候，我们会把客户最初的项目颠覆掉。广告可以量身定做。要为这种孩子做衣服的话，哪个指头长哪个指头短，我都得知道。本来只有一个胳脯膊，我可以只做一个袖子的衣服。
《地产新闻》：作为时代文化的一部分，你是否有文化上的抱负？
杨海华：我首先服从于广告服务，其次我认为广告是次文化，然后我又强烈地意识到，次文化对主文化的促进作用非常大。
但文化抱负，我没有，确实没有。大部分广告公司不能解脱自说自话，就是因为文化追求。解构？不懂。文化、解构、虚拟、现实——不懂。无欲则刚。
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