魏 新
如果三年前，有人说想在家庭以外的包括办公楼、商场、宾馆以及休闲娱乐场所中再造一个电视广告网络，你一定会说他异想天开，但是三年后遍布全国数十个城市数万栋商业楼宇的液晶电视联播网却已经真实地存在于都市白领的生活之中，潜移默化地影响着他们的品牌认知，挑动着他们对于各种商品的购买欲望。如果说两年前当楼宇电视作为一个全新的媒介载体亮相时，还有许多人对其市场前景和盈利可能持有怀疑态度的话，两年后的今天楼宇电视所募集到的国际资金和广告收入的突飞猛进都给整个传媒市场带来了前所未有的冲击。由此，分众与聚众两个名称截然对立的楼宇电视运营商也自然而然地进入了人们的视线，成为媒体时常谈及的对象。据CTR调查报告，分众与聚众已经垄断了国内楼宇电视98%的市场，而数十家公司构成的楼宇电视市场第三集团几乎没有生存发展的空间。
那么，分众与聚众这两个名字之间就针锋相对，而且时常在报端观点炯异的运营商究竟在媒体理念、资本实力、市场份额、营业规模、广告主的认同度、品牌影响力、人力资源、扩张模式、未来成长潜力等诸多方面有怎样的区别呢？整个楼宇电视市场的竞争格局与未来走势如何,都是人们所关注的话题。笔者从2004年起就将楼宇电视作为新媒体课题，搜集了各方面的资讯和调研资料，以下就是对楼宇电视市场的竞争格局进行的多层次全方位的一次描述。
“
* 媒体理念
“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”分众传媒的CEO江南春是这样阐述他的分众理念的，而聚众传媒的CEO虞峰则以“聚集注意力，聚焦视听众”来解释其聚众理念的。由此二者的楼宇开发方向也有着一定的区别。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。因此根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP 50写字楼排行榜中，分众基本占据了70%以上的份额，余下来的则是任何运营商都无法进入的楼宇以及其他公司所占据的楼宇。相比之下聚众传媒对楼宇的选择范围更为开放，在其楼宇网络中注入了医院这个人流也十分聚集的场所，目前聚众在上海将快客的便利店网络也加入到楼宇视频系统中，将其“聚集注意力，聚集视听众”的大网络理念进一步向普及化延伸。
“
* 资本实力
分众与聚众的高速发展都离不开风险投资的积极推动，应该说没有国际资本源源不断的支持，这个极耗费现金流的楼宇电视项目没有可能达到今天的水平。2003年5月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，而2003年底上海信息投资有限公司则率先注资了聚众。2004年分众与聚众一边凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，另一边又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年4月成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH（前身为中国国际金融有限公司直接投资部）携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美元进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004年9月聚众传媒召开新闻发布会宣布全球最大投资集团之一凯雷注资1500万美元投入聚众传媒，凯雷集团掌管全球100多亿美元的直接投资资金，还有众多美国前总统作为顾问班底，堪称国际级资本大鳄，在中国曾成功投资了携程旅行网，携程已于2003年11月在美国纳斯达克上市。凯雷的加入无疑给资金链一直吃紧的聚众传媒建立了资本后盾。2004年11月美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美元成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，创造了十年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。经过2004年的大规模融资后，分众与聚众已远远地将其他参与者抛在身后，第三位将几乎不会再有机会。
* 市场份额
最早的对于楼宇电视的报道始于上海，2003年初，不少报纸对分众传媒所开创的楼宇电视广告项目开始进行跟踪，据称当时分众在上海已经有上百栋知名楼宇，而关于聚众加入楼宇电视市场的时间有多种说法，聚众CEO虞峰称1999年在美国看到Captive在楼宇中所悬挂的电视时就萌生了这个想法，但聚众或其前身电洋从事楼宇电视一事见诸媒体报道却基本上在2003年5月之后，应该说分众占据先发优势，但以当年楼宇开发速度，这种先发优势至多只是领先200-300栋左右，二者在起跑线上的差异是有限的。而2003年下半年当分众率先融资成功在全国扩展时，聚众正处于资金极为紧张的境地，或许差距是在那一刻被拉开的。目前聚众传媒宣布其楼宇数已超过10000栋，而据悉分众传媒在4月底楼宇总数已过25000栋，二者宣称的数据是否可信，目前还很难判断。
2005年3月，国内最大的市场研究公司CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，此次调查选择上海、北京、广州3个一线城市，以及深圳、武汉、天津、成都、重庆、南京、杭州、沈阳、西安、青岛10个广告花费最大的二线城市，并在每个城市中随机选出50-80条街道，对该街道上的楼宇中液晶电视广告的运营商进行调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，聚众占据28%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，聚众占据21%，分众在被调查的13个城市均保持了优势地位，而聚众在个别城市如深圳、武汉也紧随其后，步步为营。分众与聚众的售后监测评估服务均是委托CTR进行的，因此CTR的调查应该说有较高的权威性。
“
* 营收规模及收益
关于分众与聚众的营收规模，两家都没有公开披露详细的数据。据业内人士的估算2004年聚众传媒的营业收入可能达到1亿元人民币，利润估计在200万美元左右，而分众传媒的营业收入可能超过3亿元人民币，营运利润估计在1亿元人民币左右。而据悉目前聚众的营收每月广告执行额达到1000多万元，而分众每月广告执行额大约近5000多万元。
仅就这两个公司的盈利状况而言，已证实楼宇电视的商业模式是可行的，而且利润率和成长性也是十分可观的，为此分众还继2003年盛大网络之后夺得了2004年度中国最佳投资案例，这也充分显示投资市场对于楼宇电视这种全新传媒形式的高度认同。
* 人力资源
其实楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，商业楼宇是非常稀缺的，不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据以后，其他人很难进入，而另一方面除了楼宇之外，人才资源的竞争也是关键所在。分众与聚众在人才争夺上也是不遗余力的。相对而言，分众传媒核心层较为稳定，其人才资源可以形容为八国联军，既有来自于杂志行业的如《经理人》杂志的原总经理刘雪渊、《新周刊》杂志的原广告总监骆兰、《东方企业家》的原副总裁钱倩、《财经》杂志的严劲松等，也有来自知名户外媒体公司的高管层，如MPI的全国销售总监张家维、通成系各地销售总监涂雅芳、陶晨军、戚大军、邓金聪、陈斌等干将，另外还有源于电视媒体、报纸媒体、网络媒体，甚至于来自许多广告主公司的市场主管，应该说分众的市场份额不仅仅是楼宇的占有率很大程度也依赖于对稀缺性人才的占有。反观聚众传媒在聚人上也是全力以赴，最早2003年下半年找到实力媒体购买总监文雅出任副总裁，融资凯雷之后，2004年11月又找到时任凤凰卫视华东区总经理的陈从容出任首席营运官，但二人分别于2004年底和2005年初离职。2005年2月聚众又找来时任北京地铁通成广告有限公司的总经理蔡晓阳担任主管广告销售的副总裁，随后，通成系的部分销售人员也跟随而去，这使得聚众的销售网络与力量得到了加强。最近分众与聚众的人才竞争已蔓延至财务管理、市场推广、楼宇拓展、售后服务等更多部门，随着资本的大量介入，相信越来越多的人才也正向着这两家新媒体行业的领先公司聚集而去。
“
* 品牌影响力
2003年初分众出现在上海，引发众多媒体关注，5月软银注资更是被国内外数百家媒体报道，一时之间分众知名度骤升。而聚众原名为电洋，2003年上半年度几乎极少见诸报纸，后更名为聚众，与分众针锋相对，这一分一聚名称的戏剧性经常被众多媒体当作话题。2004年9月凯雷投资聚众，由于凯雷的影响力使该事件也被数百家传媒所追踪报道，使聚众传媒的声誉也一跃而起。以品牌知名度而言，分众与聚众已经成为媒体行业几乎人人皆知的公司，而从品牌影响力看，作为市场的先发者和市场份额的主导者，分众的优势还是十分明显的。2003年12月《传媒》杂志将分众CEO江南春评为“年度传媒人物”，2004年4月《新周刊》把分众传媒评为“年度创意传媒”，2004年7月由数十家媒体联合主办的首届金凤凰营销奖中分众传媒又当选“十大最具销售力广告媒体奖”，2005年中央电视台广告部、广告导报等媒体主办的十大广告风云人物评选中，分众传媒CEO江南又是新媒体行业中唯一的获奖者。而聚众除在《财富》杂志上与分众传媒一起被评为“酷公司”之外，在行业中获奖较少，其影响力与美誉度相比分众而言，尚有较大差距。
* 广告主的认同度
经过两年的高速发展，广告主对楼宇电视认可程度已经十分高。作为新媒体的接受速度，楼宇电视无疑大大超越了当年刚出来的公车、候车亭和地铁媒体，或许它通过对设立的场所的选择而达到了对受众的区分性，通过音视频结
来源：《中国广告》
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
