张惠辛
背景资料：卫生部已经提请国务院取消医疗广告。3月7日上午，全国政协十届三次会议医卫界委员联组会议上，国家卫生部、药监局、工商总局领导到场听会，卫生部常务副部长高强说，一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告；同时，赚百姓的钱做广告也不合适；不断增多的虚假医疗广告更要坚决取缔。高强称，目前正在拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定的任务”。
据报道，目前相关部门正在拟定相关方案报国务院，研究取消医疗广告。3月8日上午，正在北京召开的全国政协会议医卫界委员联组会议结束时，卫生部常务副部长高强斩钉截铁地指出：“医疗广告一定要取消！”看来，出笼不久而倍受争议的中国医疗广告，正在面临夭折的局面。
必须承认，医疗广告确实已经成为违法、违规广告的“重灾区”，2001-2004年间，国家工商部门共查办4万多件违法违规药品类广告，其中医疗广告占据四分之三的比例，某些地区医疗广告的违法违规率更是高达90%。
对于这个领域的广告，确实亟待进行更具力度的整治与管理，但是，我坚决反对简单地一禁了之。因为这样做不符合市场经济与广告发展的规律。
第一，这种简单的结论来自于误解的前提
高副部长在谈取消医疗广告时讲了两点理由：一个是“一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告”。这里高副部长谈的其实是另外一回事，那就是各个国家都有的医疗的公益服务环节，然而公益服务只是医疗服务的一部分，却无法代替作为主体存在的有偿服务。既然医保改革已经成为我国的既定方针，有偿服务就是自然而然的事情，既然是有偿服务，当然就可以通过广告告知消费者。二是“赚老百姓的钱做广告也不合适”，这个前提听上去很有煽动性，事实上经不起推敲。首先，按照这个逻辑，一切盈利企业都不应做广告，那么广告就没有存在的空间了；其次，高副部长的言下之意，是医疗企业做广告的钱是来自老百姓的，因而医疗广告增加了消费者的成本。这是一个更大的误解。因为世界广告发展的历史已经表明，广告的出现与发展不仅没有增加消费者的消费成本，相反，由于广告努力解决生产者与消费者之间信息不对称的状况，增加了消费者比较与选择的机会，以及强化了市场的公平竞争，反而减少了消费者的消费成本。中国改革开放以来，家电、汽车等广告费支出最大的行业，也是每年产品减价最为显著的行业，最大的得益者恰恰是老百姓，同样证实了这个道理。因此，上述两个取消医疗广告的理由都是难以成立的。
第二， 取消医疗广告将损害医院、广告经营者与消费者的多方利益
首当其冲的受害者将是刚刚走向市场的诸多民营医院。作为一个刚刚从计划经济的范畴中挣脱出来的行业，医院尤其是民营医院在包括广告在内的市场运作上还显得稚嫩而生疏。对于广告管理缺乏意识。应该说，医疗广告的问题与这个行业有一定关系，但决不是决定性的原因。医疗行业作为服务行业的一种，同样需要向消费者提供信息，甚至更为重要与迫切。由于这个行业过去长期以来处于计划经济的体系之中，已经形成国家计划体制的医院服务体系，一些医院借助原有的体制已经在消费者心目中占据与生俱来的位置，这样就使在医保改革后涌现的诸多民营医院处于天然的弱势地位。因此，这些医院急于通过广告这一手段推广它们的优势，急于建立能够吸引消费者的知名度。取消这些民营医院的广告发布权，将使它们处于极为不公平的市场竞争状态，甚至在某种意义剥夺了它们在短期内赶上与超过国营大医院的权利。国内医疗广告的投入达到40亿以上，已经成为重要的广告类别，一旦取消，经营这些广告的广告公司与媒体都将遭受损失，成为近年来中国广告高速发展的负面因素。当然，取消医疗广告最大的受害者其实是消费者。我一直认为市场经济给予老百姓最大的福祉，是在市场中选择的权利。而选择的前提是信息的对称与周全。因此广告成为消费者选择与比较的重要信息来源。医疗广告的被禁，将使正在趋向透明的医疗信息重新回到闭塞状态，将使正在瓦解的国营传统大医院的垄断地位重新得到巩固。而老百姓将在医患信息的不对称状态中重新处于绝对弱势的位置。三败俱伤，这样的选择实在不敢恭维。
第三， 取消医疗广告将极大阻碍医疗企业品牌化的进程
计划经济与市场经济的一个区分，就是价值认定方向的不同。计划经济的价值认定是自上而下的，而市场经济则是自下而上的，品牌就是消费者自下而上价值选择的产物，说句通俗的话，是人民群众用自己的钱堆高的。医疗系统作为计划经济最后的堡垒之一，在医保改革冲击下的市场化进程中，也艰难地迈开了品牌化的历程。而医疗品牌，将是人民群众获得高质量医疗服务的最为有效的保证，无疑代表着行业发展的正确方向。我想，老百姓都不想回到医保改革前“就医难”、“看病受气”的状况中去。但是，一旦作为品牌化基本工具的广告被取消，中国医疗企业的品牌化进程必将受到致命打击，甚至有可能中断，这样的结果对于行业、对于消费者、对于社会发展都是十分不利的。
第四，“取消”与“禁止”这类简单的“一刀切”管理办法，不利于解决市场经济发展中出现的复杂问题
比如医疗广告的问题，既有行业市场化刚刚起步，广告运作经验缺乏的因素，也与有关政策与法规细化程度不够，可操作性不强，有关部门执法不严，管理松懈有关。只要整合各个部门的管理资源，坚决进行全方位的监管与引导，就没什么治理不了的。比如，上海的医疗违法违规也一度猖獗，但从今年1月份以来，以工商局为首的有关部门加强监管，大力整治，使医疗广告的违法率逐月下降，1月份为22.7%，2月份就下降到12.7%。而如果一件事情管不好就禁掉，管理者也就太好当了！更严重的是，这种取消性的简单化管理一旦成为现实，就会确立一种相当不良的管理模式，只要哪个领域的广告管不好，就一禁了之，那中国的广告事业还如何发展，市场经济还如何发展？！
重申我的观点，医疗行业如同其他行业一样，应该坚决拒绝的是虚假广告及其他违法违规广告，而不是广告！
附录：来自医院的声音
全国政协委员、复旦大学医学院免疫学系主任 熊思东
观点：赞成取消医疗广告。目前大多数老百姓对医疗广告不具备独立判断能力，广告发布方和接受方的信息是完全不对称的。在这种情况下，医疗广告夸大事实、隐瞒要件、误导患者的伎俩发挥得淋漓尽致，病急乱投医的患者就像羔羊一样任人宰割。
全国政协委员、瑞金医院院长 李宏为
观点：赞成取消医疗广告。不少民营医院在广告中夸大其辞，甚至号称能根治糖尿病、高血压等根本无法根治的慢性病，这在患者中间造成了极坏的影响。每年都有很多病人从一些民营医院转到瑞金医院来看病，但他们因为被广告误导而错失了最好的治疗时机。
上海第二医科大学校长 沈晓明
观点：不让民营医院做广告是缺乏法律支撑的。只要这家民营医院合法经营、依法纳税，它做广告就无可厚非。
医疗卫生行业的竞争目前主要集中在三个方面：技术、服务、价格。而民营医院这三方面和公立医院相比都不具备优势。那么对于它们而言，树品牌的唯一方法就是广告。
建议：加强对民营医院广告的监管。以前曾出台保健品广告不能有任何医学功能宣传的法规，那么对民营医院是否也可设置一些参照标准，预防虚假广告出现。
中山医院副院长 樊 嘉
观点：民营医院起步晚，非常需要广告宣传扩大影响力，而民营医院的壮大也有利于提升公立医院的综合实力。因此，不可一味限制民营医院做广告。
但许多民营医院打出包治百病的旗号误导病人，贻误病情，导致产生大量的医疗纠纷。因此对民营医院的广告监督环节必不可少。加强监督后，一方面保护了病人的权益，另一方面也有利于民营医院的进一步发展。医疗纠纷少了，医院发展的空间才更大。
建议：设立民营医院广告监管部门，定期对民营医院广告抽查、审核，同时开通社会监督电话。
新视界眼科医院院长 宁 晓
观点：民营医院作为医疗市场中的新兴力量，其专科特色和服务优势，是需要通过媒体等形式传播的。限制民营医院做广告，其实也伤害了医疗消费者。
民营医院在发展过程中确实有不和谐因素出现，尤其是虚假广告误导患者。但总体说来，只要政府指导、政策扶持，民营医院规范地做，它的存在是对老百姓有好处的。比如一些大医院不重视的泪道病等“小项目”，在我们这样的医院就可能解决问题。
建议：一切从病人的利益出发，卫生部门加大管理力度，工商部门严格审批和监测制度，让医疗市场有序竞争。
宏康医院医疗总监 沈 俊
观点：目前医疗广告市场确实非常混乱。但不能因为1家、10家医院的问题，就影响到所有民营医院的发展。
我们是迄今为止在上海投资规模最大的一家民营医院。尽管采取了与公立医院“错位经营”的策略，然而1.6亿元的投资，首先让我们必须面对的是巨大的生存压力。当然作为一家长线投资的医院，我们的广告必须做到“货真价实”。
（根据《新民晚报》等报纸报道整理）
来源：《中国广告》
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