时间：2005年9月9日 15：00
地点：中国广告门户网访谈室
嘉宾：《中国广告》主编 张惠辛
记者/编辑：中国广告门户网 苗全
记者：张主编您好，很高兴您能做客中国广告门户网，《中国广告》是中国国内最早创立的一本广告专业杂志，在1981年创刊，对于中国广告业来说1981年也是具有特殊意义的一年，您能介绍一下《中国广告》当年的创刊经历么？
《中国广告》主编张惠辛
张惠辛： 在70年代末80年初，中国广告业的确发生了很多大事，比如中国第一条外资广告，和第一条比较 成 型的电视广告都产生在那个年代。对中国广告人来说，那是个激动人心的年代。在八十年代初中国广告业开始复兴。
《中国广告》是中国国内历史最悠久的广告专业杂志，创办于1981年而中国广告协会是在1985年建立的。当年全国比较知名的48家广告公司联合发起创办一本属于中国自己的广告专业杂志，这就是《中国广告》。当时在国内实力超群的广告公司----北京联合广告公司和上海广告装潢公司被确定作为编辑单位。而上海广告装潢公司实力最强，所以自然的被推举成为创办《中国广告》的常务单位。这样，《中国广告》这本中国最早的广告杂志就落户上海，在上海注册并使用全国刊号。
记者：中国传媒产业增长的速度很快，2004年的增长是18%左右。而中国期刊行业却并不象人们想象的那样有很好的增长，2004年的增长是11.77%，广告收入在整体传媒行业的广告收入不到5%。您能具体的给我们分析一下这个现象么？
张惠辛：我其实也一直在关注，去年中国期刊的广告收入占中国整个媒体市场广告收入4%左右，而在一些西方国家包括日本媒体市场杂志的广告收入能占到10%以上，已经成为大的广告媒体。但是，在包括香港和台湾的整个华人区来看，杂志的市场状况都不是很理想。这可能和人们的生活习惯和接受资讯的习惯有关系。比如，及时快餐式的阅读是他们的习惯，所以报纸成为他们选择的主要媒体。而杂志是一种很比较闲适的读物，需要真正拿出时间来阅读品味。
从这点也能折射出中西方生活方式有很多不同点。有些在英国生活过的朋友就有很切身的感觉，那里人们的生活非常安宁，就算是一个花匠也很欣赏自己的生活状态。而在中国人们的生活状态却是匆忙的，浮躁的，给人感觉总是静不下来。从这方面分析也能看出中国期刊杂志所面临的问题是多方面的。
记者：期刊广告市场的不理想是否与新兴媒体的冲击有关？比如互联网的迅猛发展。
张惠辛：互联网对平面媒体都有冲击，这是毫无疑问的。但是我觉得影响最大的应该是报纸，这是由新闻产品的及时性所决定的。互联网在新闻的及时性方面比报纸更具优势。前些年，我在日本的时候，就很明显的感到互联网对报纸有明显的冲击。那里的年轻人已经基本上不读报，他们接受信息的主要渠道已经是网络了。
所以说，互联网的兴起对报纸的冲击是最大的，对杂志的冲击也有，但不是很大。这是由杂志的媒体特点所决定的，杂志的可保存性，和专业的深度性，都是其他媒体不可替代的。
在另一方面，杂志是带有一定社会阶层特征的读物，而现在的中国，各个阶层的划分不是很清晰，并且中国是一个变动的社会，充满机遇的社会各个阶层的不稳定性也十分明显，这样就导致杂志很难找到明确的稳定的目标读者。这样，不仅仅影响了杂志本身的制作和发行，另外，延伸出的一些产品也受到了影响，比如论坛，会议等等。
所以我想在诸多社会因素解决后，杂志会在中国有一个大的发展的。就目前来看，杂志市场会有一个增长，而且杂志作为媒体有自身的特点，具有不可替代的价值。从目前来看，中国现在女性杂志做的比较不错，如瑞丽，elle等它们已经找到了目标对象，并且对目标群体有一些深度的挖掘。但是中国的男士杂志目前还是没有打开市场，从这个现象可以看出中国的女性对自己的认同比男性相对的稳定。
记者：从《中国广告》来看，如何应对中国杂志业所面临的问题，采取了哪些解决措施。
张惠辛：我们做杂志有一个概念，我们做的是一本广告专业杂志，而不是一本广告行业杂志。这句话的意思是，杂志的专业度要提升，但是要面向更多的人群。我们不把广告看待成单一的行业，而把广告作为一种人类行为，文化行为来看。这样来理解广告，我们会发现广告的内涵被丰富了，外延被扩展了。
比如，我们杂志有一个“广告真心情”的栏目，最近我们有一个专题是“海外广告人在上海”。因为有很多海外的广告人在上海生活，据说有50万之多。文章主要是介绍这些广告人工作外的生活。象这样的选题已经不再是广告行业的事情了，已经成为一种社会现象。比如精信广告的钟锡强，平时大家都很熟悉他是个创意高手，但是很少人了解生活中的他。我们会介绍生活中的他，读者也很愿意了解他们的生活状态。换句话说，我们扩展读者的视野并且丰富了“广告”的含义。
另外我们并不放弃行业里大家感兴趣的话题，并从更高的视点来分析，比如最近一期的选题，“中国广告主如何付费”通过对这个选题挖掘我们可以发现，中国广告主都不愿意一次性付费，通过他们的付费态度可以看到中国广告人的窘境和中国广告公司艰难的生存方式。另外又引出了现在广告业的制度，比稿方式，广告公司与广告主的关系模式等话题的探讨。再加之从社会学和经济学等方面对问题的分析，这样来做选题就不仅仅是广告行业的事情了，它的外延得到了很好的延伸。
以上所说的是《中国广告》在内容方面的制作思路，另外在经营形式方面也要有自己的创新。针对现在的读者接受信息方式的多元化，我们已经采取了一些措施来适应读者阅读方式的变化。比如，我们现在已经有自己的网站，并且配合杂志的内容来做一些与读者的互动。另外，我们还出版图书，比如我们的《中国户外广告年鉴》和最近我们已经出版的《中国广告案例年鉴》。还有就是我们的会务，比如我们组织的“户外广告论坛”和“中国广告论坛”。
这四种传播形式已经成为我们经营的四大支柱。我们现在的发展模式不再是单一的一本杂志，而会成为一个整体的传播平台。它包括杂志、网站、丛书和论坛会议。将一些杂志不能表达的内容或者表达不充分的内容有多种不同形式来表现。当多种模式形成良性整合的时候自然会形成一个好的品牌。
当杂志形成一定的影响力的时候，就自然会吸引客户的到来。将自身的资源很好整合后，就可以为客户提供全方位的服务，因为除杂志本身的广告资源外，我们还有网络的在线资源，品牌图书资源，培训会议资源等等。我们的市场越来越大。
记者：能介绍一下咱们杂志每期的“专集”栏目么？
张惠辛：在所有的广告类杂志当中，我们是最早做专集的。能每期做出自己的水平和想法并且一直坚持到现在，不是一件容易的事情。
做每期专集前我们有很长时间的酝酿期，一般一个选题需要2-3个月的时间，而且，做出有创意的选题能考验我们编辑的策划能力，和对行业发展准确的洞察力。这样我们才能带给读者新鲜专业的内容。
执行过程是这样的，我们要求每个编辑每个月都要报选题，然后再加以筛选。我们有自己的选题库，储存大量的选题，每月同时做的选题可能是3-4个，有1-2为重点。这样我们已经形成了良好的循环，这也是我们能坚持做下来的原因。
记者：其实拿全年的杂志来看，我发现咱们的选题都很有新意。
张惠辛：是的，我们在这方面下了很大的工夫，另外我也有一个观点，那就是“机会在边缘”意思就是要跳出来看问题，在边缘寻找机会。其实在做杂志的时候我们也在运用这个观点。所以，我们能找到许多有新意的主题，比如，“与女性消费者沟通”“信息时代的房地产策划”“假日广告探索”和最近一期的“最后一米—品牌的终端革命”等等，我们将行业的概念打破，多角度的看待广告，赋予了广告更多的内容。
高品质的专集事实事实上使杂志被赋予了书的价值，杂志的收藏价值也相应提升。这样读者也得到了更高的附加值。
记者：张总以前一直从事广告教育工作，通过一些了解能感觉到中国的广告教育并不能满足中国广告行业对专业人才的需求 ，您对这个问题如何看？
张惠辛：其实我也感觉到了，并一直在思考。在我们最近的一期杂志上也有一篇关于广告教育的文章，“中国广告教育的发展瓶颈与解决方案”。文章中提出了很多值得注意的观点。比如，文章认为现在大学广告专业培养出来的广告人才并不能满足行业对他们的要求。进入行业后，广告专业的学生还需要经过很长的一个培训期。
有一次我问上海某4A公司的一位老总，你们公司最喜欢什么专业的学生，我原以为他会回答是广告专业的学生，结果他说不是，他最喜欢外语系的学生。为什么呢 ？他说他可以对他们进行重塑。从这个例子可以看出中国广告专业教育与广告行业存在一些脱节。另外在中国的学校方面，他们并不认为这是问题，他们觉得他们所给予学生的是一种基本素质一种适应能力，而不重视对学生应用能力的培养。广告行业是一个要求应用能力和实践能力很强的行业。这样分歧的直接结果就是中国广告教育与广告行业脱钩。
记者：关于广告教育，境外是什么样的状况？
张惠辛：在境外，包括中国香港、中国台湾和一些西方国家的广告教育情况都有所不同。比如日本，在日本没有广告专业学科，那些广告公司如电通、博报堂，他们的人才来源是来自大学的一些经济学科或者是文学学科。他们的观念，是认为广告是种综合的学科，和很多专业都有关系，当把各个专业集中后就形成了广告这个大概念。在美国有广告专业，但是数量比较少。美国广告业的人员来源也是很广泛。而在中国台湾有广告专业，并且广告专业学生也进入到了广告行业。这与台湾的广告教育有关系，他们的师资来源主要是广告从业人员或者是有广告从业背景的人员。这样，中国台湾的广告教育比较能适应广告行业的现状和发展。比如颜伯勤、樊志育等很多资深的广告人进入到大学从事广告教育的工作。而中国内地很多广告专业学科的老师并不是来自广告行业一线，很大一部分没有广告行业的从业经历，这当然会加剧中国内陆的广告教育与广告行业出现脱节现象。
记者：您对广告从业人员的资格评估如何看？中国广告业是否需要一种对广告从业人员的认定机制和标准。
张惠辛：目前中国还没有一个完整的广告人才评定体系，我觉得这和广告业的业态特点是有关系的，广告是一个实践应用学科，比如一个广告人员工作能力的高低能很明显和及时地反映在绩效上，广告业的用人制度也很透明直接，如果有能力会很快的得到行业的认同。所以，广告行业所自然形成的评定机制虽然比较粗疏，但有它自身的公证性和合理性。所以是否一定要在广告圈中按一般要求评定职称，如果要制订评定机制的话是否一定要照搬其他传统行业的模式，这都是我们值得探讨的问题。现在广告业现存的实际能力评定标准，已经被实践证明是十分有效的，是目前广告业生存模式之一。这样一个前提是必须得到肯定的。
当然，制订广告专业人才评定体系可以在一定程度上改变广告行业门槛过低的现状，可以在一定程度上提升广告行业从业人员的整体素质。这个动机同样是值得肯定的。
所以我想，广告行业人员的资格评定有一定的必要性，但是在运作过程中一定要考虑到广告行业的特殊性和广告行业历史的延续性。
广告人员的资质人证体系，还有从业人员的再教育体系等，都是我们值得探索的问题。
记者：在“问题广告”方面您有怎样的看法？
张惠辛：在广告管理方面，我觉得一方面政府应该制订和完善法律法规来对广告进行严格的管理，对一些不健康的，恐怖暴力的广告进行严格管理。而另一些属于道德层面有争议的创意型广告，对这些广告我觉得我们应该宽容一些。从某些角度讲，广告其实是作为一种文化现象而存在的，它就是一个社会，一个时代的各种各样的不同情绪的体现，它不可能迎合所有的人，让所有的人开心。
记者：关于中小广告公司的生存问题，他们是广告业的主体，《中国广告》杂志最近在讨论中小广告公司的生存问题，他们的生存状态是怎么样的？
张惠辛：中小广告公司我称之为“成长型广告公司”，目前，在中国成长型的广告公司里绝大部分是本土广告公司。目前做得比较突出的公司，能够生存下来、发展起来的主要有三种：
一种是依托政府或地方资源，它有一定的垄断性，比如未来广告公司，它是依托于央视的垄断资源。还有些公司也依托地方资源，比如地方台、地方政府和企业，经营得很好。现在真正形成品牌化的公司，各个省都有几个，我们也都很了解。
第二，经营比较好的，我称为“小4A” ，就是本土4 A广告公司。他们基本按照4A的模式来运作，公司制度或者是运作上做一些小的修改，基本上运用4A的方式，只是规模比4A稍小，他们的人才主要来自国际4A，公司的骨架基本都是来自4A，比如同盟广告，被称为“小奥美”。再比如大连有个壹捌零，创办人就来自奥美，运作的也不错。国际4A为什么有生命力？因为他的运作模式比较科学，找到这个模式就等于找到了核心竞争力。他们的人才也大多数来自国际4A，他们在一些大公司里工作过，知道怎么去运作这种模式。
第三，我称为“个人英雄型”的策划公司。这类做得比较好的有一大批人，像叶茂中、张家袆等等。他们的运作模式就是塑造一个神话，通过塑造一个英雄人物，带动一个团队，形成一个带有神秘色彩的本土策划型广告公司品牌。这些公司也形成独特竞争力。
记者：其实，本土公司面临的最大问题还是外来广告集团的挑战，前几年是本土广告公司的发展黄金阶段，当中国广告业对外开放力度加大，在面对国外广告集团的冲击，像未来广告公司等媒体类广告公司的媒体优势还会继续保持吗？比如中小广告公司，本土4A公司，他们有实力和“实力媒体”、“传立”等大的媒介代理公司抗争吗？他们未来的路应该怎么走？
张惠辛：你谈到媒体类广告公司未来的路怎么走，特别是有垄断媒体的广告公司。一方面要看到威胁，比如“实力”和“传立”两大巨头，他们在国内会越来越多地掠取更多的媒体资源，然后形成整合优势。包括户外的TOM，也在收购更多的媒体资源。这种整合对国内媒体类公司有一定的威胁；另一方面这种威胁形成的现实过程，我认为是比较长的，不会很短——这是中国国情决定的。中国的国情很复杂也很现实，事实上也决定了国内的大公司不可能按照国际公司的模式一往无前地来收购媒体，这是一方面；另一方面还要看到中国的国情决定了还有人情的因素存在，为什么能垄断这些稀缺媒体资源呢？因为历史上这些公司和媒体都有非常深厚的血脉联系，很难像国外的方式那样简单。我想，将来可能会通过收购来解决这个矛盾，可能会有兼并的趋势。但是，这个过程会比我们的想象漫长得多。
记者：能不能这样理解，中国的本土公司有一个足够的的成长期，现在论成败英雄还为时尚早。
张惠辛：我同意你的观点。我可以告诉你一个信息，现在国内已经有公司走在前头，本土已经有代表性的的公司整合起来形成集团。我觉得本土形成集团需要过程，再形成抗衡力。当然，这是好事。我们都不希望中国的媒体资源都落入海外集团的手里。竞争肯定是市场健康发展的前提，没有人喜欢垄断。
记者：媒体品牌在广告投放里起到重要导向作用，像“蒙牛”等一些大的本土广告主已经“投靠”到海外集团那里了。
张惠辛：前一段时间，有本土大集团的广告部长找到我，他们以前是由本土公司代理，现在在准备和传立及实力接触。为什么呢？他讲的很实在：他感到原来的“招数”用完了，想在海外公司那里得到灵感，在整合经营上找到新的出路。这也很正常，海外大公司毕竟有他们的优势，特别是在科学地运用和整合媒体上，他们确实走出了目前国内没有走出来的路，特别是数据化的处理上，他们有很大的优势——能够对媒体进行尽可能科学地投放。
记者：您对传统媒体间的资源整合如何看？
张惠辛：他们的想法是从某个主题出发形成统一的传播平台。比如说我比较熟悉的《第一财经》，我和他们比较熟悉，他们采取电视、广播、报纸，以后还加活动来整合。但现在看来，我们的感觉和你一样，有一定效果，但是没有达到预期的效果。原因在于整合过程中的各个资源的不协调，各个资源价值之间的不平衡，广播资源、网络价值和电视的距离很大，比如“每日财经报道”，始终没有做出来。因为财经类报纸本来就竞争激烈，新品牌很难被一下接受，就造成媒体间的不平衡。电视媒体很强势，引入了一些新栏目，很抢手，但他的报纸和广播还无法达到那样程度，暂时形不成整合的优等势。
记者：北京青年报和MSN等都进行了合作，是否意味着传统媒体和新兴媒体以前是竞争，现在更多的是合作状态这一趋势？
张惠辛：前几年是不可想象的，这几年大背景是网络媒体的价值在不断被认同。2004台湾地区的媒体评估报告出来，令人惊讶的是，从接触率看网络已经是第二位了。网络的价值已经明显体现出来了，从去年开始，一些广告主的动作也是有些变化，比如汽车广告。以前第一轮广告是通过电视来做，像通用、大众等。去年年底开始，汽车类开始从电视里抽钱，投入网络营销，从今年开始，三大门户网站的汽车广告大幅上升，拿到了大单，这在以前是不可想象的。所以，传统媒体的合作透露出来的信息是：网络媒体价值会有大幅度上升，它正在被认同。从我接触的信息，网站的动作趋势表明，传统中心区域广告，比如电视、报纸等，这几年发现已经悄然改变，电视和报纸的广告量仍然在增长，但是增长幅度在下降，而且反映出可能电视市场不那么乐观，就是品牌投入传播的钱没有减少，量还在上升，但传统媒体拿不到钱了。以前广告主投放大部分放在电视，少一些在报纸。现在不是了，分流很严重，开始大规模地流向网络等新媒体、活动及终端。这是很实在的投入。投放广告那么多见不到效果。在这种情况下，它宁可投放在网站，因为网站的点击率很清晰，告诉你这个广告是否有效，汽车为什么把广告投放在网络？因为网络在显示功能、比较价格与直接定货方面有独特优势，知道有多少定单过来。
记者：现在广告主加深了对媒体价值的认识，有很多创新媒体组合传播的案例出现。
张惠辛：我认为这是“超越广告的时代”，我们以前总是认为广告可以解决一切，只要投放广告就能解决问题，品牌传播的手段主要是广告。现在看来这个概念已经被打破了。品牌传播多元化，而且不同产品有不同的传播方式。前几年有本书《公关第一，广告第二》刚出来时有人说它很过分——外国人可能写的有些极端。我认为这本书预示着一个新时代的到来，这本书的某些观点可能有些偏激，对广告的看法也很极端，但是我们始终要认识清楚：广告用于提醒，不能缔造品牌，品牌缔造的任务已经不能用广告去完成了。这本书预示着一个真正的整合传播时代正在到来。
比如蒙牛，投放“超级女声”，广告费用很少，大概3000多万，其他大部分用在活动上，和广告一起作用，把自己的形象和活动紧紧融合在一起，效果非常好。终端代替了广告的作用，比如现场布置用具和蒙牛的联系，都注意到了传播的要素。终端在以前不被认为是传播要素的，也已经被很好地运用。
这些是针对“广告过剩”做出的决定。现在广告太多了，过多的广告引起学者和业内人士的思考，大家都说很多广告被浪费了，投放了没有效果。这种情况下，传播要素就体现出作用来，公关、事件和终端都非常重要。以前认为终端只是销售，现在发现终端的价值不仅是销售，是很重要的传播手段，是传播的重要阵地。很多超级品牌，甚至不做广告，而是大量地做店铺，店铺的特点突出，设计是整体的“企业式的设计”，然后全部注重连锁性，终端的设计就很重要。终端以前被认为是销售，现在是主要是传播。终端这个古老的营销要素，从传播角度看就有另一种意义。
记者：把渠道和终端建设看作是传播建设。
张惠辛：现在的趋势是融合。千万别把广告行业化，它是传播手段的一种，不要把他和传播手段区分开，品牌传播手段多种多样。广告是一个环节或一种方式，这种情况下广告不能成为“孤岛”，而是去融合，把各种手段融合起来，把广告放在这些传播手段上来看，才能获得对广告真正的认识。
记者：随着科技的发展，媒体的形式也发生了很大变化，“分众
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