央视招标会有什么新花样？（上）
随着11月8日的临近，中央电视台2002年度黄金时间的广告招标已进入前期准 备工作，而不少企业和广告公司也在盘算着他们各自的“小九九”。连续7年的招标， 今年已经进入到第8个年头，都说企业和媒体经过这些年市场的洗礼变得越来越理性， 那么中央电视台今年为越来越理性的企业准备了哪 些可圈可点的广告商机？为此，本 报记者特别采访了中央电视台广告部主任郭振玺先生。 2002年招标规则的一些新调整 记者：中央电视台广告招标每年都要作出一些政策调整，本次会有哪些变化？ 郭振玺：今年招标规则调整主要体现在以下几方面： 1.增设“天气预报中广告”项目。位于全国省会城市、直辖市天气预报与其他城 市天气预报之间，共2条，每条5秒。这是今年新开发的广告资源，广告环境好，传播 效果佳，很多企业都想在此投放广告，为解决供求矛盾，我们把这个项目列入今年的 广告招标项目。 2.增设“电视剧特约播映”项目，上下半年各1条。“电视剧特约播映”类似于 剧场冠名，越来越多的企业开始认同并使用这种栏目内广告形式。在中央电视台不允 许剧场冠名的背景下，更凸显了“电视剧特约播映”的传播价值。而且，遇重点电视 剧贴片广告加价时，对“电视剧特约播映”中标者仍执行中标价格，不受加价影响。 3.天气预报片尾(翻版)由两块变为一块，广告时长由7.5秒增加至10秒，减少广告 条数，形成独家效应，加长广告时间，进一步提高了该广告项目的含金量。 4.对于新闻联播后标版和A特段，继续采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出 位置的方式。与去年稍有不同的是，今年采用“预赛加决赛”的办法，入围投标单位 分别增加了两家，即新闻联播后标版获入围资格的15家投标单位竞争13个播出位置， A特段获入围资格的16家投标单位竞争14个播出位置。这样做的目的是为更多的企业提 供参与竞争的机会。 5.设立“中央电视台战略伙伴广告展播”(暂名)专栏，以栏目化、主题化的形式 播出在招标时段年投放额5000万元以上的合作伙伴广告，将观众对中央电视台的支持 和忠诚转移、物化，映射到消费者对广告产品的认可和忠诚，从更深层面影响消费者 ，让广告客户得到更多的广告附加价值。 6.今年的套播广告也进行了调整。一是购买套播广告的金额由中标额的1%提高到 1.5%，中标客户可买到更多套播广告二是临时套播广告资源更加丰富，含金量进一 步提高，特别增加了栏目内广告资源，如栏目特约播出、贴片广告等；三是为部分重 点中标企业包括新闻联播后标版和A特段正一、正二、倒一、倒二位置的中标企业和 天气预报中广告的中标企业增加了网络宣传，主要目的是为中标客户提供增值服务， 满足客户运用媒体组合进行整合传播的需要。调整套播广告的主要目的是给中标客户 更多广告回报，满足他们跨频道、多时段、高频次广告投放需求，提高招标段广告的 整体传播效果。 企业可以以中标价格买到多少广告价值？ 记者：中央电视台黄金时段的广告价格很贵，不是一般企业做得起的。我们也听 一些企业认为，招标时段只5秒、15秒就要那么多钱，不值。对此，你是怎么看的？ 郭振玺：其实，投标中央电视台招标时段，中标企业得到的不仅是收视率，不仅 是可信度，不仅是广告播出环境，不仅是招标时段的5秒或15秒，不仅是一大堆跨频道 的优惠赠播，企业因为中标还会赢得更多。 1.用比地方台低约一半的千人成本购买到中央电视台招标时段的高收视率和到达率。 与其他电视台相比，中央电视台招标时段最终的中标价格绝对数确实相当高，不 是一般企业所能承受的，往往给尚未参加招标的企业造成价格昂贵的错觉。但由于招 标时段的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台无可比拟的，根据央视调查咨 询中心的监测数据，新闻联播后广告的千人成本平均仅为0.55元，A特段的千人成本平 均为0.76元，而其他地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右，要比中央电视台 的招标时段高一倍。因此，中标企业得到的黄金时间相对来说是非常经济的。 2.购买了中央电视台的招标时段也就购买了招标时段节目环境的权威性、可信性， 而这种权威性和可信性的广告价值是无法用数字来衡量的。 3.企业中标黄金时段，并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的5秒或者15秒，还包 括优惠“自助套餐”。 为了给以较高的价格中标的企业一种额外的回报，中央电视台还给中标企业提供除 中标时段之外的优惠套餐，中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台1-3 套节目的白天和晚上的多个时段，以原价格2%-3%的标准就可以得到一个自选“套餐” ，这种套餐只有中标企业有权享有，做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。 这种套餐给中标企业带来的直接效果有二：一是提高广告播出的频率和密度，二是可以 使广到达更广泛的观众群，从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。 （信息来源：中国经营报）
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