(一)行业增长缓慢，广告投放萎缩
据央视调查咨询中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)对全国406个主要电视频道的广告监测所得，冰箱行业在1999年达到5.9亿的最高点后，就掉头向下，以每年30%左右的降幅减少，具体数据如下：
1999/2000/2001年冰箱电视广告量比较 （表一） 单位：百万元 1999年 2000年 减幅（%） 2000/1-9 2001/1-9 减幅（%） 广告量 592 372 -37% 307 231 -24%
（以全国406个主要电视频道作统计）
根据上述近两年冰箱行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布，来观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点：
特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5-6月。
特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷(2月)。
特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示行业投广告更为谨慎。
特点四、行业品牌减少。2001年，我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压当然十分普遍。大量积压产品和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境，适者生存——要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。
面对全球技术革新浪潮的冲击，技术上不占任何优势和产品同质化严重一直是我们民族家电业的软肋，如何摆脱这种的窘态呢？惟有提高产品的技术含量，提高新品的开发能力，才能避免“千军万马闯独木桥”的局面，在竞争中脱颖而出。
而对于目前行业产能大量过剩的问题，希望让这些企业“死掉”，使资源得到优化整合，事情没有这么简单。现实上，由于各种利益主体的存在，“说”比“做”困难多了。为了让这些企业生存和发展，选择只有一个，就是为大品牌做的贴牌生产，赚取加工费。由于国内家电产业良好的产业配套和资源优势，客观造就了中国家电业良好的生态环境。在全球经济一体化和社会分工越来越细化的今天，中国成为全球家电的制造中心不是太遥远的事情。
(二)四大家族 — 互不相让
据有关调查资料显示：国内冰箱行业的四大家族，海尔、科龙(容声)、美菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发展方向。他们在广告投放市场中的活动，当然成为关注的主题。
据我们的电视广告监测数据，这四大家族中的成员，除海尔之外，今年1-9月的广告量都有不同程度的下跌(见表二)。虽然四大家族的广告量都减少，但由于行业整体广告量也巨幅缩减，所以，他们在行业电视广告中的总量比例不降反升，从2000年的44%上升到今年的48%。今年电视屏幕的行业广告“声音”虽然小了，但平静下面存在着“暗流”。某些品牌利用今年比较清静的媒介环境，大张旗鼓，如：西门子冰箱，广告量就从去年同期的15百万元，涨到41百万元。三星冰箱，由去年同期的50多万元，上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯冰箱，经历了去年铺天盖地的广告轰炸后和新闻操作后，今年回归平静，广告量减少了一倍多。实际上，去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头，所有的广告全部投入在公司形象广告上，最短的时间内提供公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已经转移到产品的推广—“智冷双全电脑温控冰箱”。
2001年1-9月冰箱行业电视广告投放前五位品牌对比表 （表二） 百万元 一 二 三 四 五 品牌 西门子 海尔 新飞 伊莱克斯 美菱 2001年1-9月 41 31 30 21 17 2000年1-9月 15 29 41 49 30
让我们也看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低，退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中，会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广告投资，所以每年我们都会看到消失的品牌。我们从广告量的角度来分析，这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近15百万元，减少到今年的28万元，有点象“支持不住”的样子。而康佳，虽然今年的广告量还有5百万元，但它的市场表现也不怎么样。而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信，砸下了近7百万元的广告。效果如何，留待市场来检验吧。
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