电广传媒2002年广告经营方略（下）
取消栏目买断
加高市场准入门槛
电广传媒广告分公司副总经理章臻胜谈到，取消栏目买断是电广传媒2002年广 告招商会的一个最重大的举措。广告代理公司买断电视栏目的广告时间或报纸的广告版面是业界比较常见的操作方式。从近几年的运作情况来看，买断栏目广告这种方式在确保了电广传媒广告分公司或栏目制片人有基本的收入保障的同时，也保证了广告代理公司的利润空间，曾经不失为一个两全其美的方法。
但现在章臻胜一提起栏目买断就满肚子苦水：“现在往往出现这种情况，譬如说有一档很好的栏目，它的广告价位相应也比较高，被代理公司买断后，如果经营状况良好，这家公司就按照当时所签的合同来执行。但是当经营出现问题，市场整体疲软，这家公司就会首先产生保本意识，从而采取低价策略，不计价格高低、强行填补广告时段，甚至低于成本出售，破坏了整个游戏规则。这样产生的后果是扰乱了整个广告市场的价格体系，导致价格体系全面崩溃。”因此，这次电广传媒的广告招商将会取消买断这种方式。章臻胜认为，取消买断也有利有弊，针对目前广告市场价格混乱的状况，只有取消买断才能确保整个市场的纯净。当然，取消买断后电广传媒自身广告资源的增加，也相应提高了其经营难度，一旦经营不力势必出现广告资源闲置。取消买断后，如何度过这一段“危险期”，是电广传媒首先必须面对的问题。
除了取消栏目买断外，对于那些广告代理公司来说另外一个“不好”的消息是今后电广传媒将会加高市场准入的门槛，届时将对广告公司采取认证制度。即通过考察其资金、客户、服务、资信等方面实力，进行综合评估，最后确定10到15家本地代理公司。由于电广传媒在湖南本地占据的广告份额在60%以上，因此这种认证制度一旦生效，势必引起湖南本地广告公司的新一轮整合。同时，电广传媒也在效仿其他媒体实行“累积返点”的措施，广告代理公司业务做得越大，它所得到的折扣将会越多。电广传媒采取这种措施，旨在积极稳妥地发展广告代理公司的同时，又能规范整个市场。
整合频道资源
实行套播方式
除了加高广告代理公司的市场准入门槛以外，电广传媒也针对其内部机制推出了一项“整合频道资源，实行套播方式”的改革措施。
目前，湖南电视台的卫视、经视、都市、文体、生活、影视六个频道的广告业务，统一由电广传媒广告分公司经营。广告分公司下设六个业务部，每一个业务部对应一个频道。因此，表面上，各频道的广告业务统一起来了，实际上，由于各业务部代表着不同频道和部门的利益，就难免出现各业务部之间争夺广告业务的不良竞争。部门与部门之间悄悄进行激烈的价格战，折扣越来越大，价格一降再降，利润越来越薄。
章臻胜认为，这种业务部与业务部之间的价格战，实质上是电广传媒旗下频道与频道之间的恶性竞争。针对这种情况，电广传媒内部进行了改革，将目前各业务部按频道分工改成明年按行业分工，每一个业务部对应一个或若干个行业，如IT行业、医药行业等等。每一个业务部负责的广告都是以湖南卫视为依托，其他频道配合，根据广告主的意愿进行套播，各频道广告价格高度透明、硬性执行。促使广告业务人员依靠充分的数据、客观的分析和理性的建议去吸引广告主。
从品牌的角度来经营媒体，以专业的水准服务客户，以全国市场的扩张来支撑频道，如今已成为越来越多的省级电视台广告经营者的共识。章臻胜表示，省级电视台广告经营历时多年，有一批忠诚度较高的合作客户。这批客户在省级电视台的发展中既有扛鼎之劳，自身也受益匪浅。只要省级电视台能在瞬息变化的市场环境中不断调整、完善直至超越自我，在今后的竞争中自可占有一席之地。
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加高市场准入门槛
电广传媒广告分公司副总经理章臻胜谈到，取消栏目买断是电广传媒2002年广 告招商会的一个最重大的举措。广告代理公司买断电视栏目的广告时间或报纸的广告版面是业界比较常见的操作方式。从近几年的运作情况来看，买断栏目广告这种方式在确保了电广传媒广告分公司或栏目制片人有基本的收入保障的同时，也保证了广告代理公司的利润空间，曾经不失为一个两全其美的方法。
但现在章臻胜一提起栏目买断就满肚子苦水：“现在往往出现这种情况，譬如说有一档很好的栏目，它的广告价位相应也比较高，被代理公司买断后，如果经营状况良好，这家公司就按照当时所签的合同来执行。但是当经营出现问题，市场整体疲软，这家公司就会首先产生保本意识，从而采取低价策略，不计价格高低、强行填补广告时段，甚至低于成本出售，破坏了整个游戏规则。这样产生的后果是扰乱了整个广告市场的价格体系，导致价格体系全面崩溃。”因此，这次电广传媒的广告招商将会取消买断这种方式。章臻胜认为，取消买断也有利有弊，针对目前广告市场价格混乱的状况，只有取消买断才能确保整个市场的纯净。当然，取消买断后电广传媒自身广告资源的增加，也相应提高了其经营难度，一旦经营不力势必出现广告资源闲置。取消买断后，如何度过这一段“危险期”，是电广传媒首先必须面对的问题。
除了取消栏目买断外，对于那些广告代理公司来说另外一个“不好”的消息是今后电广传媒将会加高市场准入的门槛，届时将对广告公司采取认证制度。即通过考察其资金、客户、服务、资信等方面实力，进行综合评估，最后确定10到15家本地代理公司。由于电广传媒在湖南本地占据的广告份额在60%以上，因此这种认证制度一旦生效，势必引起湖南本地广告公司的新一轮整合。同时，电广传媒也在效仿其他媒体实行“累积返点”的措施，广告代理公司业务做得越大，它所得到的折扣将会越多。电广传媒采取这种措施，旨在积极稳妥地发展广告代理公司的同时，又能规范整个市场。
整合频道资源
实行套播方式
除了加高广告代理公司的市场准入门槛以外，电广传媒也针对其内部机制推出了一项“整合频道资源，实行套播方式”的改革措施。
目前，湖南电视台的卫视、经视、都市、文体、生活、影视六个频道的广告业务，统一由电广传媒广告分公司经营。广告分公司下设六个业务部，每一个业务部对应一个频道。因此，表面上，各频道的广告业务统一起来了，实际上，由于各业务部代表着不同频道和部门的利益，就难免出现各业务部之间争夺广告业务的不良竞争。部门与部门之间悄悄进行激烈的价格战，折扣越来越大，价格一降再降，利润越来越薄。
章臻胜认为，这种业务部与业务部之间的价格战，实质上是电广传媒旗下频道与频道之间的恶性竞争。针对这种情况，电广传媒内部进行了改革，将目前各业务部按频道分工改成明年按行业分工，每一个业务部对应一个或若干个行业，如IT行业、医药行业等等。每一个业务部负责的广告都是以湖南卫视为依托，其他频道配合，根据广告主的意愿进行套播，各频道广告价格高度透明、硬性执行。促使广告业务人员依靠充分的数据、客观的分析和理性的建议去吸引广告主。
从品牌的角度来经营媒体，以专业的水准服务客户，以全国市场的扩张来支撑频道，如今已成为越来越多的省级电视台广告经营者的共识。章臻胜表示，省级电视台广告经营历时多年，有一批忠诚度较高的合作客户。这批客户在省级电视台的发展中既有扛鼎之劳，自身也受益匪浅。只要省级电视台能在瞬息变化的市场环境中不断调整、完善直至超越自我，在今后的竞争中自可占有一席之地。
（信息来源：中国经营报）
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