电视湘军赢利告急（下）
■挂专业频道之名
行综合频道之实
&nb sp; 频道制还直接影响了电视台各频道的节目编排（进而影响到电视台总体收视份额），以及节目成本。
2000年12月湖南电视台合并7个省级频道后，除了湖南卫视和湖南经视，其余5个频道都定位于“专业频道”。但事实上，它们大多“挂着专业频道的羊头，卖着综合频道的狗肉”——上文已经谈到，这也是各频道间广告破坏性竞争的前提之一。
编排结构雷同在晚间18：00-19：30时段体现得非常明显。一类节目样式就是电视剧，影视频道、生活频道及都市频道都在此列，且多以重播近期剧或老剧为主。另一类就是同类新闻节目的集体撞车，最典型的例子就是娱乐新闻。
卫视的《娱乐无极限》、经视的《娱乐新闻》、文体的《娱乐急先锋》、生活的《娱乐现场》、影视的《娱乐趋势》几乎全都集中在18：00-19：00一个小时内播出。同时由于节目源单一，有时同一条新闻几乎在所有5个频道都有播出，而且互相只差几分钟或十几分钟。
“在中国现阶段，做那么多的专业频道根本做不到，名义上是细分市场了，节目从哪儿来？”胡正荣分析说，“在这样的大环境里，又是道长制，一人管一摊。从道长角度，我叫做专业频道，但我希望我的实际覆盖越大越好。”
在这样的驱动机制下，各专业频道都以有限的人力物力去走综合频道的路线。再以财经类节目为例，7个频道中3档——生活的《财富》、卫视的《财经》以及经视的《财经》。
“同样的电视剧，先拿到省台卖，一集一类剧可以卖到3万元，最贵的卖到5万元。而长沙电视台开出的价码是4000-5000元。”长沙电视台的一位编导对记者说。
据了解，经视、文体、生活各频道每年影视剧的引进费用都超过了1000万元。即使是今年5月才启动的都市频道，影视剧的引进费用也接近1000万元，而上半年都市频道总体的广告收入不到1100万元。
这种内耗还表现在体育节目、经济节目、警视节目以及各种大型造势推广活动方面。据称，湖南电视台各频道，1000万以上的转播车加起来就有6台，外采设备120台。每天播出的《湖南新闻联播》、《有线新闻网》、《经视报道》、《生活晚报》等新闻节目，共有500-600名记者编辑和技术人员进行采制与播出。据说有位副省长在一次会议上被各频道的记者轮流采访了4次，问答内容几乎一模一样。
表现在收视市场上，以长沙为例，2000年上半年，湖南电视台所属6个频道（不计信息频道）的市场份额之和为64.3%，今年上半年为57.8%。一年时间下降了6.5个百分点。
■卫视收视率大幅下降
在既定的只配给一个卫星频道的政策下，湖南电视业有其先天的市场容量的局限——湖南全省电视广告市场只有8至9亿元。再加上在现行的电视运营体制下，缩减频道也并非易事，电视湘军对湖南卫视“走出去”的寄望就显得尤为殷切。用魏文彬的话说，就叫“退出省内竞争”。
应该说，湖南卫视一度比其他任何省级卫视都更近地接近了这个目标。但现在看来似乎又越来越远了——记者获知的那位内部报告承认，“卫视在部分大城市收视率出现较大幅度下降。”
湖南卫视的全国性声誉，在很大程度上来自于它的娱乐节目，尤其是旗帜性栏目《快乐大本营》和《玫瑰之约》。最近的收视率调查表明，《快乐大本营》在省内的收视率已不及鼎盛时期的1/2，在北京市场上的收视率则不到2000年1月的1/3。《玫瑰之约》的情况还要更差一些。
这一局面并无任何费解之处，《快乐大本营》出台至今，已超过3年。《玫瑰之约》也两岁半了。而且它们当年都是拷贝而来，这种拿来主义的东西别人一样可以“拿去”。有资料说，现在全国省级电视台开办综艺节目的有33家，地市级电视台有42家。
事实上，即使在鼎盛时期，湖南卫视作为一个频道的成功也还是有限的——
其收视竞争上的优势主要来自于单个节目或栏目，频道结构松散、条块分割的问题始终未能得到有效解决。表现在收视上，就是观众重叠率偏低。今年一季度湖南电视台的收视报告指出，即使在长沙市场，湖南卫视的晚间观众重叠率也低于50%，“部分播出频次低、播出时间短并且播出时间不确定的栏目在全国电视市场上基本上收视率为零”。
这里面既有技术的因素，也有省级卫视先天的困境——即使清理掉现有所有不利于形成统一频道形象的节目，湖南卫视也有两类节目会剩下来：一是时政社会类，二是娱乐类。这两类节目从风格到受众群上均有较明显的分野，交互编排则不免有松散和分割的印象。
■湖南卫视能办成一个纯粹的
时政新闻频道吗？
湖南卫视上星之初的定位就是“综合时政频道”，放言“新闻立台”，但4年下来，大多数人料已心灰意冷。从全国范围看，湖南卫视的时政新闻类节目的收视率远低于频道整体表现。甚至省内时政新闻类节目的收视效果也不理想，记者获知的那份内部报告称，“虽然湖南卫视在晚间黄金时段19：00-20：00安排了一个小时的时政新闻节目，市场中观众获取的时政信息仍只有7.2%来自湖南卫视，而同时段中央一套为28.5%。”
那么湖南卫视能办成一个纯粹的娱乐频道吗？
作为国有事业法人，各省级卫视的第一职能并非赢利而是宣传，它是省委省政府的声音对省外传播最有效的渠道，舍“时政新闻”一时难以想象。
在行政和市场的双重要求下，各省级卫视的节目编排几乎全部为“时政新闻+其它”，也就几乎全部存在“频道结构松散、条块分割”的问题。在省内看，省级电视台各频道为低水平重复竞争，在全国范围看，各省卫视亦如是。
“卫视花了很多钱，是一个全国频道的概念，但是现在看来大多数广告主还不认同。”央视·索福瑞媒介研究总经理王兰柱说。
■“真不知哪个栏目还在赢利”
在此种情形下，湖南电视台居高不下的节目成本开支就显得分外刺眼。
那份内部报告计算了今年上半年17个自办栏目的毛利率， 11个栏目亏损，6个栏目赢利。而这6个赢利栏目中有5个，毛利率较去年下滑。
值得注意的一点是，在上述毛利率计算中，“成本”项计算的是“直接成本”。也就是说，各栏目的间接成本——包括各栏目需分摊的设备购置费、覆盖传送费用、工资福利、行政管理费用等均未计入。报告称，如果计入的话，“真不知哪个栏目还在赢利”。
而之所以未计入间接成本，是因为湖南电视台“未实行全面成本核算，没有各栏目间接成本的数据”。
栏目有没有赢利不说，各栏目组似乎都不穷。《快乐大本营》在室内做，单期成本为13-15万元，到外省或者户外制作播出成本还要更高。《有话好说》等访谈节目的单期成本也在5-6万元。不光是做派，电视台员工的收入也为大多数长沙市民所艳羡，一个普通记者编辑据说月收入在3000-4000元之间。
很显然，湖南电视台还未能建立起一套严格有效的商业运营机制。
有一个例子大概还可以管窥电视湘军在行政管理上的缺失。电广传媒广告分公司二部负责人李萍于几个月前突然出国，没有跟公司的任何人道别，更没有交接工作。直到记者11月7日走访，据说二部还没有明确的负责人。
■电广传媒广种薄收
虽然出现收支不平衡，但2000年湖南卫视的现金流入仍然大于现金流出。现金流入中除了广告进账，还包括银行贷款1.4亿元，以及电广传媒投入款1亿元。
电广传媒投资于湖南卫视（和其它频道）的节目，委实是一个巧妙的“共赢”安排——湖南卫视（和其它频道）获得了较高的现金流入，而电广传媒获得了较高的利润（所投资节目的广告收益五五分成），双方各得所需。
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行综合频道之实
&nb sp; 频道制还直接影响了电视台各频道的节目编排（进而影响到电视台总体收视份额），以及节目成本。
2000年12月湖南电视台合并7个省级频道后，除了湖南卫视和湖南经视，其余5个频道都定位于“专业频道”。但事实上，它们大多“挂着专业频道的羊头，卖着综合频道的狗肉”——上文已经谈到，这也是各频道间广告破坏性竞争的前提之一。
编排结构雷同在晚间18：00-19：30时段体现得非常明显。一类节目样式就是电视剧，影视频道、生活频道及都市频道都在此列，且多以重播近期剧或老剧为主。另一类就是同类新闻节目的集体撞车，最典型的例子就是娱乐新闻。
卫视的《娱乐无极限》、经视的《娱乐新闻》、文体的《娱乐急先锋》、生活的《娱乐现场》、影视的《娱乐趋势》几乎全都集中在18：00-19：00一个小时内播出。同时由于节目源单一，有时同一条新闻几乎在所有5个频道都有播出，而且互相只差几分钟或十几分钟。
“在中国现阶段，做那么多的专业频道根本做不到，名义上是细分市场了，节目从哪儿来？”胡正荣分析说，“在这样的大环境里，又是道长制，一人管一摊。从道长角度，我叫做专业频道，但我希望我的实际覆盖越大越好。”
在这样的驱动机制下，各专业频道都以有限的人力物力去走综合频道的路线。再以财经类节目为例，7个频道中3档——生活的《财富》、卫视的《财经》以及经视的《财经》。
“同样的电视剧，先拿到省台卖，一集一类剧可以卖到3万元，最贵的卖到5万元。而长沙电视台开出的价码是4000-5000元。”长沙电视台的一位编导对记者说。
据了解，经视、文体、生活各频道每年影视剧的引进费用都超过了1000万元。即使是今年5月才启动的都市频道，影视剧的引进费用也接近1000万元，而上半年都市频道总体的广告收入不到1100万元。
这种内耗还表现在体育节目、经济节目、警视节目以及各种大型造势推广活动方面。据称，湖南电视台各频道，1000万以上的转播车加起来就有6台，外采设备120台。每天播出的《湖南新闻联播》、《有线新闻网》、《经视报道》、《生活晚报》等新闻节目，共有500-600名记者编辑和技术人员进行采制与播出。据说有位副省长在一次会议上被各频道的记者轮流采访了4次，问答内容几乎一模一样。
表现在收视市场上，以长沙为例，2000年上半年，湖南电视台所属6个频道（不计信息频道）的市场份额之和为64.3%，今年上半年为57.8%。一年时间下降了6.5个百分点。
■卫视收视率大幅下降
在既定的只配给一个卫星频道的政策下，湖南电视业有其先天的市场容量的局限——湖南全省电视广告市场只有8至9亿元。再加上在现行的电视运营体制下，缩减频道也并非易事，电视湘军对湖南卫视“走出去”的寄望就显得尤为殷切。用魏文彬的话说，就叫“退出省内竞争”。
应该说，湖南卫视一度比其他任何省级卫视都更近地接近了这个目标。但现在看来似乎又越来越远了——记者获知的那位内部报告承认，“卫视在部分大城市收视率出现较大幅度下降。”
湖南卫视的全国性声誉，在很大程度上来自于它的娱乐节目，尤其是旗帜性栏目《快乐大本营》和《玫瑰之约》。最近的收视率调查表明，《快乐大本营》在省内的收视率已不及鼎盛时期的1/2，在北京市场上的收视率则不到2000年1月的1/3。《玫瑰之约》的情况还要更差一些。
这一局面并无任何费解之处，《快乐大本营》出台至今，已超过3年。《玫瑰之约》也两岁半了。而且它们当年都是拷贝而来，这种拿来主义的东西别人一样可以“拿去”。有资料说，现在全国省级电视台开办综艺节目的有33家，地市级电视台有42家。
事实上，即使在鼎盛时期，湖南卫视作为一个频道的成功也还是有限的——
其收视竞争上的优势主要来自于单个节目或栏目，频道结构松散、条块分割的问题始终未能得到有效解决。表现在收视上，就是观众重叠率偏低。今年一季度湖南电视台的收视报告指出，即使在长沙市场，湖南卫视的晚间观众重叠率也低于50%，“部分播出频次低、播出时间短并且播出时间不确定的栏目在全国电视市场上基本上收视率为零”。
这里面既有技术的因素，也有省级卫视先天的困境——即使清理掉现有所有不利于形成统一频道形象的节目，湖南卫视也有两类节目会剩下来：一是时政社会类，二是娱乐类。这两类节目从风格到受众群上均有较明显的分野，交互编排则不免有松散和分割的印象。
■湖南卫视能办成一个纯粹的
时政新闻频道吗？
湖南卫视上星之初的定位就是“综合时政频道”，放言“新闻立台”，但4年下来，大多数人料已心灰意冷。从全国范围看，湖南卫视的时政新闻类节目的收视率远低于频道整体表现。甚至省内时政新闻类节目的收视效果也不理想，记者获知的那份内部报告称，“虽然湖南卫视在晚间黄金时段19：00-20：00安排了一个小时的时政新闻节目，市场中观众获取的时政信息仍只有7.2%来自湖南卫视，而同时段中央一套为28.5%。”
那么湖南卫视能办成一个纯粹的娱乐频道吗？
作为国有事业法人，各省级卫视的第一职能并非赢利而是宣传，它是省委省政府的声音对省外传播最有效的渠道，舍“时政新闻”一时难以想象。
在行政和市场的双重要求下，各省级卫视的节目编排几乎全部为“时政新闻+其它”，也就几乎全部存在“频道结构松散、条块分割”的问题。在省内看，省级电视台各频道为低水平重复竞争，在全国范围看，各省卫视亦如是。
“卫视花了很多钱，是一个全国频道的概念，但是现在看来大多数广告主还不认同。”央视·索福瑞媒介研究总经理王兰柱说。
■“真不知哪个栏目还在赢利”
在此种情形下，湖南电视台居高不下的节目成本开支就显得分外刺眼。
那份内部报告计算了今年上半年17个自办栏目的毛利率， 11个栏目亏损，6个栏目赢利。而这6个赢利栏目中有5个，毛利率较去年下滑。
值得注意的一点是，在上述毛利率计算中，“成本”项计算的是“直接成本”。也就是说，各栏目的间接成本——包括各栏目需分摊的设备购置费、覆盖传送费用、工资福利、行政管理费用等均未计入。报告称，如果计入的话，“真不知哪个栏目还在赢利”。
而之所以未计入间接成本，是因为湖南电视台“未实行全面成本核算，没有各栏目间接成本的数据”。
栏目有没有赢利不说，各栏目组似乎都不穷。《快乐大本营》在室内做，单期成本为13-15万元，到外省或者户外制作播出成本还要更高。《有话好说》等访谈节目的单期成本也在5-6万元。不光是做派，电视台员工的收入也为大多数长沙市民所艳羡，一个普通记者编辑据说月收入在3000-4000元之间。
很显然，湖南电视台还未能建立起一套严格有效的商业运营机制。
有一个例子大概还可以管窥电视湘军在行政管理上的缺失。电广传媒广告分公司二部负责人李萍于几个月前突然出国，没有跟公司的任何人道别，更没有交接工作。直到记者11月7日走访，据说二部还没有明确的负责人。
■电广传媒广种薄收
虽然出现收支不平衡，但2000年湖南卫视的现金流入仍然大于现金流出。现金流入中除了广告进账，还包括银行贷款1.4亿元，以及电广传媒投入款1亿元。
电广传媒投资于湖南卫视（和其它频道）的节目，委实是一个巧妙的“共赢”安排——湖南卫视（和其它频道）获得了较高的现金流入，而电广传媒获得了较高的利润（所投资节目的广告收益五五分成），双方各得所需。
之所以说这是一个安排，是因为电广传媒“投资”的节目，均为各个频道最
强档的节目——比如卫视里为《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《晚间新闻》—
—没有一个前景不明的节目，而从道理上讲，后者才是真正需要“投资”的。
这种安排在一定时期内，可以使电广传媒的财务报表不致受到湖南卫视（和其它频道）实际广告运营业绩的影响。但如果卫视（和其它频道）的实际广告运营不见好转，那么它就需要电广传媒不断地追加“投资”，直至其全部广告收入都不能满足电广传媒对投资收益的要求。
事实上在此之外，电广传媒早已开始其真正的投资旅程。一方面这是其本身资产收益的要求（凭藉传媒概念，电广传媒去年以30元/股的高价，成功增发5300万股，募集资金15.9亿元），另一方面它也寄托着电视湘军突破地域限制的梦想。“湖南卫视是一个出口，但存在困难。另一个出口就是电广传媒，比如投资《财富中国》，指向全国节目市场，效果怎么样不说，方向是对的。”王兰柱说。
但除了《财富中国》开门红的消息尚待证实，电广传媒在媒体领域的投资似乎伐善可陈（鉴于其非竞争性，本文不讨论有线网络的投资及运营）。与湖南电视台相关的广告收益至今仍然占到其总收益的80%。在商业的决策和管理方面，电视湘军似乎还有太多的东西要学。
（信息来源：北京青年报）
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