今年上半年，情况在继续恶化。1-6月湖南卫视的广告进账仅5700多万元，
而支出却达到1.3亿元。
淅淅沥沥的小雨，把湖南省广电局局长、湖南广播影视集团董事长魏文彬的心情搞得很糟。
记者获悉的一份来自湖南电视台内部的报告显示：其旗舰湖南卫视2000年创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，而支出高达2.9亿元——也就是说，领一时风气之先的湖南卫视已出现严重的收支不平衡。
今年上半年，情况在继续恶化。1至6月，湖南卫视的广告进账仅5700多万元，而支出却达到1.3亿元。
■广告内部竞相杀价
听起来不可思议。以传统的被认为是广告淡季的4月计，按照事实的广告播放量和湖南卫视2001年广告招商价目表，湖南卫视这个月的广告不打折收入为9800多万元。以此推算，如果以5折经营，其1至6月的广告收入应在3亿元左右。
巨大的差额哪里去了？即使横向比较的话，2000年湖南卫视1.8亿元的广告进账，在省级卫视中也排到了第9名。很显然，这跟湖南卫视在全国的覆盖率和影响力是不匹配的。
“这里只有两种可能：一是电广传媒为了多分成，在广告收入上向电视台有所隐瞒；更有可能的是广告价格打折非常严重。”湖南电视台总编室一位接受采访的人士说。电广传媒（000917）拥有湖南电视台下属7个频道的独家广告经营权，按广告收益40%分成。
广告打折的确到了触目惊心的地步。11月7日上午，记者以客户身份走进位于市区的电广传媒广告分公司，二部（代理经视广告）一位广告员告诉记者，150万元以上的“大客户”，“从5折开始，具体还可以谈。”
批评者认为，广告竞相打折的状况在很大程度上与电广传媒广告分公司的运营结构有关——而这一结构又与湖南电视台的频道制紧紧咬合在一起。
湖南电视台7个频道的广告经营权虽然早已统一至电广传媒广告分公司名
下，但广告分公司分为7个部，一个部对应一个频道的广告经营权。比如广告一部负责湖南卫视的广告，广告二部负责湖南经视的广告。这样，各部互为竞争对手，因为知己知彼，竞争之激烈程度更甚于各个电视台之间。
电广传媒广告分公司扎寨于长沙市芙蓉路的平安大厦，7个部分列八、九两层，彼此探头可见。“常常是一个客户7个部抢，”记者采访的本地一位电子产品代理商显然也对这种情况感觉讶异，他刚刚接触了电广传媒广告分公司，“这个频道出4折，那个频道就说3折也可以谈。”
在这7个广告部背后，是湖南电视台的7个频道（2000年12月前则为“3个电视台+2个频道”）。各频道为二级法人，实行频道总监负责制，“生产经营管理权”相对独立。尤其要命的是，各频道的节目编排事实上不无雷同。
既如此，各频道的利益就紧紧地、排他性地与其广告时段的经营主体联系在了一起。也就是说，就是表面上打散7个广告部而用别的什么结构来替代，其7个频道的广告经营互相破坏性竞争的状况也难有改变。
在“7个频道—7个广告部”运营结构底下，大型广告代理公司的介入使得局面更加复杂——它们批量买下多个频道的多个时段，然后按照自己的定价策略进行二次销售，各频道、各时段的广告价格由此变得更加混乱。
■频道制阻碍经营变革
很显然，取消各频道的二级法人地位，设立各个跨频道的内容部门，改“频道总监负责制”为“跨频道的部门主管负责制”，然后以此为对应组织广告运营，方是解决问题的根本之道。
“国外一个大的电视台，除了经营部，或再有个技术部，剩下就两个内容部门：新闻部和节目部。”北京广播学院广播电视研究中心主任胡正荣说，“频道制还是利益格局的延续。”
现在的湖南电视台，是由过去的湖南电视台、湖南有线台、湖南经视台和另两个频道，在2000年12月湖南广播影视集团挂牌时合并而来的。过去它们都是一级法人，合并本身已属不易。湖南卫视上星、电广传媒上市，湖南广电系统从未开过动员会，但成立广播影视集团前，魏文彬却专门召开了一次规模不小的改革动员会，会上魏作了长达2个小时的讲话，叮嘱要“顾大局，谋大事”。据说会前一个晚上，魏彻夜未眠。
“电视台合并后为什么要实行‘道长制’（合并后的频道总监，业内俗称‘道长’）？比如湖南电视台，道长制能安排7个道长。过去那么多台长，一人一个道长吧。部门制可能就只有3个主任。”胡正荣说。
以“霸蛮”（湖南俗语，指“强力”）改革家著称的魏文彬似乎已经意识到，现在他必须走得更远一点。10月底在气派的湖南广电中心大厦28层的办公室里接受记者的采访时，魏表示将对湖南电视台7个频道实行“五统一”——频道和栏目资源配置、节目和影视剧营销、音像资源配置统一管理，财务预决算和产业经营开发统一管理，技术制作和传输统一管理，重要的固定资产和物业统一管理，干部人事和人力资源统一管理。
作为此项目标的第一步，10月中旬湖南电视台成立了节目中心——按照设计，未来7个频道的节目购买和销售都将由这个部门统一进行。在随后召开的竞聘上岗动员会上，台长欧阳常林（兼湖南广电局副局长）、副台长刘惠东等都列席讲话。
在此基础上，据说电广传媒广告分公司现有的7个部门将全部撤销，按照广告分类重新进行编排。
但魏文彬没有提到频道制。记者从其他渠道获知，此番湖南广电的“二次改革”将保留频道制。
这个折衷方案在推进之初或许成本较小，但事实上不过是将难题后延——在“五统一”的情形下，各频道长还有何存在的必要？这句话也可以反过来说，在各频道长存在的情形下，“五统一”又如何顺利推进？无论如何，湖南电视台欲有效运营，躲不过一场“削藩”之战。
困难非仅于“削藩”。“即使台长、道长这一级解决了，下面的7个总编呢？7个总编室主任呢？……往下推了一级啊。”央视·索福瑞媒介研究总经理王兰柱分析说，“除了管理层，还有业务人员。过去比如7个频道都有儿童节目，现在这些人能不能拢到一起？”
（信息来源：北京青年报）
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
