为此，20 00年3月，国家药品监督管理局发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，决定开展中药保健药品整顿工作，撤销中药“健字”文号，把中药保健药品统一纳入药品管理。于是，在我国存在了13年之久的“健字”号药品由此将逐步退出江湖。一时间，目前市场上现存的3000多种保健药品以及相关的2000多家企业成了令人瞩目的焦点。
在卫生部出台“药健字”即将退出历史舞台的近两年，各大“药健字”的诸侯都在利用产品衰退期的最后阶段，利用政策准许的最后时间，竭尽全力打起广告战。但政策的影响毕竟难以抵挡，保健药品市场已开始出现了萎缩的势头，从近几个月以来的广告投放趋势就可见端倪。
自2000年8月以来，全国保健药品广告投放量持续缩减，而9－10月间缩减幅度尤为显著。随着保健药品整顿在全国各地的启动，各大区域的广告量都出现了不同程度的下降。华东地区不仅经济发达，而且有注重养生的深远文化渊源，故其保健药品市场历来是全国最红火的，广告投放相应也一直遥遥领先，占全国保健药品广告量的份额一直在30％以上。但政策对其市场的影响也最为显著。在各大区中，华东地区保健药品广告量缩减幅度最大，从而造成其优势的相对减弱；而中南广告量下降幅度较小，其地位相对提升；华东和中南地区地位的相对变化由城市的广告量排名中也可见一斑：8－9月份，保健药品广告投放前三甲城市依次为北京、上海和杭州，10－11月份，杭州的地位被广州所取代。
令人费解的是，在各大城市都逐步缩减保健药品广告量的形势下，广州则在经历了8－ 10月份的一路下跌后，11月份出现惊人反弹，保健药品广告量由10月份的195万元猛升至 319万元。
2000年10月、11月份与8月、9月份相比广告量虽在下降，但投放广告的品牌数却略有增加。10月份有173个品牌投放，11月份增加为185个，两个月共计有250个品牌投放广告；8月份广告品牌数为169个，9月份为187个，两个月共计有241个品牌投放广告。
保健药品各品牌的强弱之势基本已成定局，故排名前列的广告大户名单几个月来未发生大的变化。将10－11月份广告量排名前20位品牌与8－9月份相比，大部分都是老面孔。10、 11月份前20名品牌中有15家在上两个月也位居前20强之列，其余5家除三宝双喜外在上两个月亦非弱者，都在距离前20名不远处徘徊。
在前20强品牌中，以对女性身体滋养调理为主要功效的品牌数最多，其次是专门针对男性的品牌，再次是防脱发类品牌，其余品牌的产品多针对某种特定的病症，如济仁、都乐和明德门等。以上优势广告品牌的结构大体可以反映各种功能的保健药品在市场上的受欢迎程度。
五大品牌同台竞技，广告策略各不相同。自2000年8月份以来，盘龙云的广告支出呈现明显的下降趋势：9月份比8月份下降120 万元，10月份略有上升，11月份广告费为266．45万元，比10月份进一步下跌140万元，跌幅约35％。尽管如此，其王者地位仍不容动摇，11月份广告量仍占据10％的市场份额。
10－11月份的广告数据显示，盘龙云大多采用小版幅广告，黑白版占绝对统治地位（占 72％）。其广告集中于大多数人群最忙碌的周二到周四投放，其中周二是投放最高峰；同时，越靠近周末其投放量越小，周六是投放最少的时期。其投放的主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、财经类、卫生保健类及文化娱乐类等。
都乐自去年8月份以来，广告量也在持续下降，由8月份的203万元下降为10月份的176万元，11月份进一步下跌至145万元。
相比盘龙云，都乐广告的版幅规格更小：10－11月份没有一个整版广告，半版和1／4 版合计所占份额不足6％。但都乐的彩色版广告却占相当高的比重：黑白版广告所占不足50 ％，而彩版广告占35％，彩版广告占这么高的比重在保健药品广告中是不多见的。
都乐广告集中在周一、二、四投放，其中周一略具优势；周日投放最少。在版面的选择上，都乐与众不同的是明显偏向于体育类版面。10－11月份，都乐共在46份媒体上投放了广告，前5家媒体集中了40％的份额。
扬帆似乎有点逆潮流而动，自去年9月份开始，广告支出在不断上涨，10月份比9月份增加十几万元，而11月份则由10月份的109万元飚升至211万元，涨幅近一倍。笔者推测其原因是由于肤螨灵霜具备针对性强、容易检验效果等特征，因此其市场不会受到政策的影响。
扬帆中等规格版幅的广告居多，1／4版广告的费用占50％的比重。版色选择方面，黑白版广告占66％的比重，套色广告占24％，彩版广告相当少。
扬帆广告在周一至周五基本平均分布（其中周一比重略高），而周六、日的投放则十分稀少。选择的主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、娱乐类和财经类等。10－11月份，扬帆共在25家媒体投放广告，前5家媒体集中了其投放总量的54．44％。
明德门为其中华灵芝宝散剂投放的广告自8月－10月在逐步上升，至11月份则猛然缩减50余万元，减幅近30％。在版幅的选择上，明德门属于投放规模较大的品牌：半版广告最多，其次是1／3和1／4版的广告，还有少量整版或整页广告。黑白版广告占总广告量的 80％以上，彩版和套色版都很少。
明德门的广告在周一至周日的分布格局与盘龙云极为相似。主要投放版面按投放频次多少依次为新闻类、卫生保健类、财经类、文化娱乐类等。明德门媒体选择的布局也与盘龙云十分相似，即投放媒体数较多，而投放较为分散。10 －11月间，共在94家媒体投放，前5家媒体所占份额为25．27％，仅略高于盘龙云。
养生堂广告支出在2000年9－11月间呈跳跃式下降，10月份较9月份缩减近百万元， 11月份又进一步减少70余万元。广告版幅以中等规格为主，1／3、1／4版广告占70％的比重。黑白版广告占主导，比重超过70％，但彩版广告的数量也较多，就费用而言占25％的份额，套色版广告只有极少量。
与盘龙云类似，养生堂广告的投放也集中于周二至周四，且以周二最多。与之不同的是，周日的投放量超过周一，与周四接近，而周六最冷清，份额不足1％。主要投放版面按投放频次多少依次为新闻类、影视类、卫生保健类等。10－11月间，养生堂共在39家媒体投放广告。
以上5大品牌优先选择的媒体大多分布在不同区域的中心城市，而生产厂商所在地的媒体一般榜上无名。总体而言，北京的媒体最受欢迎，上海的媒体次之，其次是广州的媒体。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
