大创意
理查·范乐尔
我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”
1我是否具有想出大创意的能力?
2就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来?
也许我最好说得清楚一点。
就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么?
◎奥格威和联合利华如是说
大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高?
联合利华(Unilever)是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告的10大原则，而第一条便是：
“广告要集中在一个大创意。”
“对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。”
“引人入胜，精彩万分，出其不意。”
这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意。毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什么。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。我曾经尝试过各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等)，让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡尔·摩顿(Karl Malden)所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是：“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”
所以说，大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡尔·摩顿来表达他们的创意点，借此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突显出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的广告创意是广告的核心所在，因此我宁可称其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心创意呢?那就是：借由将最不可能、看来最不相容两个物体粘接在一起，戏剧化地表现Araleite粘着力之强。因此我们不但可使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐克和锐步，或布什和克林顿，或任何南辕北辙的两样东西。
◎广告里的乾坤
在伦敦奥美所制作的健力士(Guinness)啤酒广告中，主角是一位叫罗吉·豪尔(Rutge Hauer)的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。
我们可以问，这广告究竟有何玄虚?消费者通常能提供你所需要的答案。广告是什么?一个身穿黑衣的男人，金发，稍微有些奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相像吗?
因此，广告的讯息便是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、独特，有些神秘，又如谜般的特质。
当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票，以夸张手法表现的Araldite，以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过，它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。
现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通 的广告脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意!”?我觉得这很不可能。
同样的，海德威衬杉(Hathaway)的客户当初也可能一看到眼罩就尖叫，劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查、制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。
好的创意都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎显得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正的发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予 核心创意在萤光幕或平面图页上的生命。
◎未经琢磨的璞玉
一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新、原创、有才情的方式，将创意化为活生生的作品。我们可把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见识到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。
对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的解释，如此才能让创意变得多彩多姿。
往往也就是在广告的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。
在我认为，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，若是产品销路减退了，或是宣传活动出了任何问题，我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。
但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来，我们往往可以发觉，其实广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。
假如未经公司最高主管许可，不得变更核心创意的政策得以进行的话，我们只要一开始一个十分理想的创意即可，不必再经常寻找新的创意点子。
核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述，将具有无比的价值。举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。
好奇纸尿裤(Huggies)是金佰利(Kimberly-Clark)公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便是靠宣传。我们称其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢?
假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告，那么只要广告内容中有快乐、开怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢?相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。
因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研拟的全球宣传策略架构中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么，同时并论及品牌个性，以及其他各项形成整体品牌印象的元素。
◎各地任务的厘清
定义了核心创意之后各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体的将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金佰利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意有更清楚的认识。
核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先业务部提策略，然后输到创意部提脚本或平面稿，最后则听取客户的意见。
此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲，勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。这样的过程不断重覆，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。
◎向客户说明核心创意
我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有一核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关 性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。
当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个Comfort衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩子套穿毛衣、男子正在穿上牛仔裤以及妇女正在烫衣等各种画面；伴随这些画面的则是各种刺耳的声响，如刮、敲、锉等等。随后柔软精产品出现，这些噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。
不过，这当中问题就来了：如果要把这个被称为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒 体，可行吗?其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。
如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此一广告的可能性也就自然涌现了。
总括来说，我们必须学习在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还要确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对 产品的成长将可能有负面的影响。
代理商在提出任何新作品时，应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现既有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。
我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了!”但是，凡是成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信地说：“这真是个大创意!”
注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说，而该篇演说内容是根据 法勒和贝诺曼(Norman Berry)两人为联合利华高阶层主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。
▲创意：用卡尔·摩顿戏剧化突显问题。
▲创意：连接两个毫不相容的东西来传达产品效果。
▲创意：独特的角色——
黑衣、金发、神秘不可测的男人，来传达产品的外观与品质。
▲创意：用隐喻来表现舒
服与不舒服的差异(电视用声音，平面稿用画面)。
故事性诉求
大卫·马丁/林幼卿译
1968年2月底，卡尔·哈默辛与汤姆·麦卡斯基带我到威廉士堡餐厅午餐，讨论“一项令人兴奋的计划”。英属威廉士堡花了数百万美元来整修4栋建筑物，这4栋建筑物将被列入次年夏天的展览活动中。其中一栋是阮恩建筑。在1760年间由伟大的伦敦建筑师克里斯多夫·阮恩设计，并建筑在荒野之中。此外还有一间客栈、一间银匠的工作坊，以及由沛顿·蓝道夫所建造的一栋殖民时期式的房子。
卡尔及汤姆所要的是能够提供给人们一个到威廉士堡游览的理由的广告。只有一个问题：我们无法使用照片，因为这些建筑物都还在整修当中，而建筑工地并不十分有趣。
图画通常在旅游广告中并不是很有效。人们喜欢照片，因为照片可以让他们事先知道在抵达目的地之后的旅途中会有些什么，我们面临的任务，是要使这个广告活动显得有趣，但是在这么多的限制之下，我们是否做得到?
几天之后，我坐在我的办公室里，这时莉比·麦格斯——刚从美术学校毕业的年轻艺术指导——走进来，提出一个使广告戏剧化的杰出创意。这个源自于右脑的思考方式是要将某些本质上有点没意思的事物，转变成一个具备故事性诉求的渗透力量的广告活动。
“这是我们的想法”，她说，“我们必须用图画，但不是普通的旧图画——那么就没意思了。我们要诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell)来画——就像这些。”她接着打开了一大本的诺曼·洛克威尔回顾集，给我看一些他在法国度假期间所做的铅笔素描。这些素描跟他平时的风格不太一样，笔尖较为随意——放任、自由而草略。
我的第一个忧虑是成本。洛克威尔收费必然很贵，而我们每幅插画的预算(在1968年)只有250美元。我的第二个考虑点则是：他肯做吗?
◎你是说诺曼·洛克威尔?
在莉比的坚持下，我当场打电话给他。我知道他住在麻省的斯塔克布里吉，所以我打电话问查号台。
“你是说诺曼·洛克威尔?”总机问道。很明显的，她在波士顿。斯塔克布里吉的总机比较无动于衷。
“是的，那位画家。”
“哦，这是他的号码。”从她的音调听起来，我知道她跟我一样惊讶居然找得到他的号码。
电话响了一声，诺曼·洛克威尔就接起了电话，他正在他家后面的工作室工作。我先自我介绍，并告诉他威廉士堡的这项计划。我原先的想法是我们把照片寄给他，那么他可在他的工作室里面画这些建筑物。“就是你在法国度假时所画的图画。”我建议道，“就像你新画里面的那些图画——你一下子就可画好的、那种轻松、概略的素描——做起来一定很有趣。”我大力地鼓励。
洛克威尔并未被打动，而且他很忙。“我正在画一幅太空人的插画，有很多人头，得花不少时间。做完这个之后，我还有很多的工作，足够让我忙上一整年。”他听起来很疲倦的样子。
“也许你可以休息几天，”我建议，“休个假，就像去法国那次一样。威廉士堡是个度假的绝佳去处。”
这句话果然歪打正着，电话那端沉默了很久。“维吉尼亚州那边还暖和吗?斯塔克布里吉这里冷得要命。你那边下雪了吗?”
“没有下雪。维吉尼亚州这边很少下雪。这里很暖和，上礼拜我还只穿衬衫去打高尔夫球哩。”这可是千真万确。
“哦，我们这里感恩节开始就一直下雪，把我烦死了，让我跟茉莉商量看看。”
当我再打电话给他的时候，我发现他已经订好机票，将在星期天中午抵达。
“茉莉说这里太冷了，所以我们决定要去威廉士镇。”他把威廉士堡跟麻省的威廉士镇(就在斯塔克布里吉的北方)搞混了。这一点他从来没弄清楚过。
“但我们还没有谈到你的价钱。”我为事情的转变感到有些不安。“你有多少钱?”他的心情颇为愉快，不想让钱妨碍了他的兴致。
我实在没有胆量告诉他。所以我含糊其词地答道：“我们广告的总预算是美金20万。”他笑道：“那够了!我们机场见。”
(三月初，作者在里奇蒙机场与洛克威尔及其妻茉莉见面。)
到威廉士堡的马路经过特别规划，可以让驾车者快速地进入18世纪。我从64号公路的威廉士堡出口下来，进入一条受到特别保护以及景观设计的道路，途经询问中心和汽车旅馆。然后右转上一小山坡，经过一个风车，接着便进入早期的世界之中，格鲁塞斯特公爵街是不准开车的，但其两旁的街道则可以开车。
我们开车经过沛顿·蓝道夫的房子。洛克威尔注视了1分钟，然后说道：“我的天，有好多窗户耶。我最恨画窗户了。茉莉，你有没有注意到这栋房子究竟有多少窗户呀?”
后来，我们威廉士堡的客户之一乔治·莱特看到草图之后说道：“我猜洛克威尔没有画窗户。”
威廉士堡安排这对夫妇住在饭店的殖民时期式的别墅，靠近我们常去吃饭的皇家侍卫餐厅。
看着身着殖民时期式制服的服务生在细长的脖子上系上大餐巾，那真是赏心悦目的视觉享受。那是值得记忆的一刻，美国文献中的两个世纪在一瞬间一起呈现在你面前。
晚餐之后我们将洛克威尔夫妇扶回别墅，并约定在星期二下午看他的初稿。我们要在威廉士堡饭店后面的大厅碰面，那里有个不错的火炉，同时也很安静。饭店住客很少使用那个大厅。
◎我们对他说了什么?
星期一，一位在里奇蒙颇有名气的插画家杰克·伍德森，打电话来问他是否可以见见他心目中的英雄。伍德森的风格与洛克威尔相近。他的作品具故事性，而且在一些费工的细节上都画得很漂亮。我告诉他我们会在星期二碰面，并邀请他也一起来。星期二那天，杰克到达的时候，洛克威尔正给乔治和我看他所画的沛顿·蓝道夫房子的素描。伍德森带了一堆他自己的画作，这两位艺术工作者立刻就找到了共同点。他们走到火炉旁的沙发，花了20分钟看杰克的作品。
还好他们走到一边去，因为我们对蓝道夫插画有点意见。洛克威尔的素描跟那张通过客户层 层审核管道的草图完全不一样，当然广告的重点是要展示这栋房子。在他这幅插画中的绝大部分，洛克威尔把焦点集中于紫薇树的树枝上。在这幅图上，你所能看到的就是房子突出在每一边的角落。然后他在前景的部分又添加了一项，他加了沛顿·蓝道夫的铅笔画像，配上卷曲的假发。当然他是画得很好，但却不是原来那张广告。
“乔治，我们对他说了什么?”华尔滋是位艺术指导，而且是不错的一位，但那天乔治完全是以右脑在思考。他完全不用逻辑，但他在这样的状况下仍有些幽默感：“他的确好好地把窗户画出来了，不是吗?”
终于，伍德森握手道别离去。洛克威尔显得兴高采烈。“伍德森真的不错。你有没有看到他 出色的作品?还有，你知道吗，他真的喜欢我的作品!”他似乎受宠若惊的样子。洛克威尔极为谦卑为怀，好像完全不知道自己的名气以及惊人的才华似的。然后他问我们喜不喜欢这幅画。
“嗯，诺曼，”(洛克威尔在星期日那天已坚持要我们叫他诺曼。)“很好。当然我们本来就知道它会不错。”
他觉得有点不对劲。“怎么了，你不喜欢吗?”
“嗯，有两点不太一样，这两点是原来没有的。你在前面这边加了沛顿·蓝道夫的画像，原来的草图并没有这个。当然，画像增加了趣味，而且我也确信我们可以让客户通过，但我们 没有想到会有这个，你是知道的，而且客户也没有想到会有这个。”为了要缓和一下气氛并拖延时间，我问道：“你怎么知道他长什么样子?”我以为画像是洛克威尔想像出来的。
“我从图书馆的一本书里面找到他的图片。”洛克威尔带着不耐的叹息说道。他急着要知道第二个问题：“你刚刚说两件事。”
“你知道，威廉士堡的人非常以这栋房子为荣，而且他们希望人们可以认得它。广告要让这栋房子出名，所以人才会想来看看它。但加上那些树枝怎么会看得清楚呢?”
现在他似乎除了不耐之外，也受到一些伤害，不过他一直都保持了绅士风度。他的回答令人 感到舒服，而非草率作答或讽刺有加。他坦白说出看法：“我以为你要的是我在法国画的那样的素描——我对景色的印象。这栋房子前面有一棵不错的树，所以我就把它画出来了。你知道，如果你要的只是这栋房子正确的图形，你可以找建筑师，他会画出很好剖面图。但是，如果你要这幅画帮你说故事，那么我会这么做，就像我画的这个一样。加上这个肖像，我为的是要帮你叙述一个故事，有关一位曾经住在这里的人物的故事。”
当然他是对的。图画本身具备了原先草图所缺乏的戏剧性。它赋予广告生命。它给予广告一个故事性诉求，一个增加的空间，一种可记忆度，以及一种引人暂停的力量。由于注入了故事性诉求，他使得讯息具有附加价值，这点在广告登出后即获得证实。
史塔克阅读率调查的分数节节攀升。预约的电话增加了一倍。每通电话的成本降至不到美金2元，电话追踪换算调查显示，光是饭店所赚的钱就五倍于广告所花的钱。
“星期四你们再来，”洛克威尔最后说道：“我们就可以看看有什么可以改善的。”
◎露齿而笑
星期四晚上我们都在洛克威尔下榻的别墅碰面。茉莉与诺曼准备了一些点心。点心放在房间角落的一张桌子，用一些白色的餐巾覆盖着，在火炉壁上，有两件平直的长方形物体靠墙摆 着。这两件东西都用餐巾仔细地将正面覆盖起来，并将四边都折起来，因此看不见内容。
诺曼以开朗的露齿微笑迎接我们。他很兴奋，而且为自己感到高兴，“先来哪一样?点心还是揭晓?”
“先揭晓，”我答道：“然后我们举杯同庆。”
带着炫耀的欢颜，他取下了第一块餐巾，并迅速地扫了一眼，看我们有何反应。
沛顿·蓝道夫的图画被裱在白色卡纸裱框中，完美极了。除了洛克威尔擦掉了一些树枝，以便让我们所建议的客户以及房子的轮廓显现出来之外，整幅画与先前大致相同。现在可清楚 地看见房子了。虽然这幅素描属印象派的画法，但沛顿·蓝道夫的肖像会让大家一看就知道那是诺曼·洛克威尔的作品。
“你批准吗?”
“当然!”我们一起鼓掌。
“你喜欢哪个签名?”他给我们看两种风格：草体字以及黑框的大小写正体字。我们选了后者。
该是庆祝的时候了。彷佛斗牛士向斗牛挥动红布似的，洛克威尔抽起桌上的餐巾，露出放了可口可乐及一篮洋芋片的餐盘。
稍后，在坎培尔酒店用餐席间，我注意到侍者一直在看洛克威尔。通常来说，他们对于名人都相当无动于衷。他们为许多人服务过——总统、国王、电影明星以及像沃特迪士尼这样的 制片家。而洛克威尔的明星特质则有些不一样。多年来，他的画作已在国内大多数人的心中占了一席之地。很快地，有一位侍者走过来，希望能获得洛克威尔的手稿真迹。他亲切地答应了对方的要求，事实上他所做的超过了对方的要求。
他把菜单翻过来，很快地画了一只有黑色斑点的小白狗，接着他快笔在尾巴后接一条线，线的另一端连着一个罐子。待者很高兴，坦白说，我自己都想要那些画，不过没
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