在其他行业，世界上最大的体育用品制造商品牌爱迪达斯1941年开始起用，但品牌的缔造者Adolf Dassler制造出他的第一双运动鞋是在1920年。另一著名运动鞋品牌，美国的耐克成立于1964年。全球规模最大的食品公司，雀巢公司始创于1866年。德国著名啤酒贝克1553年就存在了，美国啤酒百威至今也有100多年（1876年）。劳力士手表1908年投放市场，手表行业的另一个重要品牌“精工”1924年创立，不过精工手表的创始人Kintaro Hattori早在1881年就在东京开钟表店。最早是肥皂制造商的高露洁，于1873年导入自己的牙膏产品。日本著名家电品牌索尼和松下（Panasonic）分别于1958年和1975年建立，但松下的母公司Matsushita创办于1918年。先锋品牌1937年建立。雅马哈品牌创建于1897年，但其创始人钟表匠Torakusu Yamaha，于1889年就建立一个工厂为小学制造管风琴。日本著名化妆品品牌姿生堂创建于1872年。即使世界著名的电脑制造商IBM，其公司也可以追溯到1911年，当时公司的名称叫做列表计算记录公司（Computing-Tabulating-Recording），1924年正式改为IBM（International Business Machines）。微软和雅虎在年龄上虽然跟传统行业的品牌相距甚大，分别只有20几年和几年的时间，但他们也计算机软件和网站的开拓者。
在起步早的品牌中，有相当一部分品牌是首创品牌。施乐（Xerox）1959年首创世界上第一个影印机（复印机）。此外，施乐还是第一台能双面复印的复印机、第一台激光打印机的制造者。世界上最大的饮料品牌，可口可乐是可乐饮料的缔造者，蓝色巨人IBM是世界上第一台计算机的设计者。劳力士发明全自动机械手表，精工发明石英手表。微软首创现代计算机软件操作平台，索尼首创随身听。雀巢（Nescafe）是速溶咖啡的创始品牌。肯德鸡炸鸡是Sanders于1930年用11种香料调味品调配出出来，这价值百万美元11种调料配方目前还放在路易维尔安全的地方。尽管松下主要是吸收、利用别人开发出来的技术，但在1993年，松下也率先开发出改变家庭娱乐和教育方式的REAL 3DO交互多媒体播放器。这种多媒体播放器将电视转变为互动媒体，播放娱乐和教育软件，包括游戏和节目。利用这种播放器，观众可以控制屏幕上的活动。
一个企业起步早，有多种好处，一是可以积累经验。不管哪一个行业，经验都是相当重要的，在技术水平相当的情况下，经验往往是竞争中致胜的法宝。在体育界，每个著名的运动员和教练都深知经验的重要性，因此在重大比赛之前，往往要进行各种赛前训练和模拟比赛，以丰富经验。二是获得市场先机。尽管率先或较早进入市场，需要较大的投入来教育消费者。但由于竞争对手少，可以迅速占据较大的市场份额，培养消费者的品牌忠诚。三是起步早特别是首创产品的品牌，容易成为行业标准。这样后来的品牌只能遵从首创品牌已经建立起来的规范，要超过它们就相当困难。此外，首创还存在许多有形或无形的好处或光环。
当然，起步早并不意味着成功。在一个行业中，成功的品牌往往是少数，多数品牌经过大浪淘沙，起步不久后就被淘汰出局。例如在可口可乐问世之后，市场上迅速出现各种各样的可乐，如Coca、Cola、Fig Cola、Candy Cola、Cold Cola、Cay-Cola、Jolta Cola、King Cola、Koka-Nola、Pepsi Cola、Ricola、Royal Cola、Sinco Cola、Star Cola等。现在，剩下来的主要就是可口可乐和百事可乐。在计算机领域，王安电脑比康柏、戴尔起步早，可现在已经不存在了。所以，早早起步之后，还必须努力图生存、图发展。
6 善于危机处理
一个品牌，在其发展的过程中，难免要遇到各种各样的困难或危机。成功的品牌都是战胜各种困难、度过各种危机而生存下来的。正如前面所说，一个品牌不仅要起步早，还必须善于“存在”下去。但要很好的生存和发展下去，关键就是要具备处理危机的能力和机制。
大家知道，1985年可口可乐为了迎接百事可乐的挑战，改变传统配方，推出经市场调查证实消费者更加喜欢的、味道接近百事可乐的新配方。产品推入市场后发现，大量的老顾客非常不满，他们不仅拒绝饮用新的可口可乐，还通过各种渠道向可口可乐公司提出抱怨。推出新配方的几个月，可口可乐的市场占有率迅速下滑。了解了消费者的意见之后，可口可乐公司迅速调整策略，在继续推出新配方的同时，迅速恢复传统配方可口可乐的生产和销售，并采取适当广告营销活动。于是，市场占有率很快又回升到原来的水平。
无独有偶，可口可乐的主要竞争者百事可乐在1993年也发生一场严峻的危机。当年6月，美国西雅图电视台报道，本地一对夫妻在一罐Diet Pepsi可乐中发现一支注射器，不久又有一个消费者发现同样的问题。由于担心注射器感染病菌，美国FDA发出地区性警告，要求消费者在饮用Diet百事可乐之前，先将罐中的可乐倒入玻璃杯中。FDA的警告引起全国性媒体的注意，不到24小时，Diet百事可乐罐中发现注射器成为各大新闻网的新闻。这件事对百事可乐公司及其信誉来说都是前所未有的挑战。为了维护百事可乐95年的声誉和保持公司80亿美元的业务，公司危机小组迅速采取行动。经过一系列努力，注射器引起的恐慌在事件发生后的第7天就结束了。虽然危机使百事可乐因销量减少损失2500万美元，但由于危机处理得好，整个夏天的销量反而比上一年度上升7%。
比百事可乐公司更早，美国强生公司所属的著名医药品牌“Tylenol”，遭遇过一次与Diet百事可乐相类似但更接近毁灭性的灾难，后来由于强生公司善于进行危机处理，才使得“Tylenol”劫后余生，免遭灭顶之灾。事情是这样的，1982年10月的第一周，有一则新闻报道，在芝加哥地区，有7人服用含有氰化物的Tylenol胶囊之后，中毒身亡。经此报道，消费者对该药的信心严重动摇，Tylenol品牌的信誉遭到空前的损害，许多专家认为Tylenol品牌肯定是万劫不复了。甚至有一位知名广告人士在《纽约时代》撰文指出，“……一年内，在任何地方都不可能看到Tylenol的名字”。然而，在事情发生之后，强生公司迅速采取了一系列措施，封存所有Tylenol 品牌的药品，提供替代产品、分析产品样品、向美国食品和医药管理局（FDA）作简报，悬赏举报肇事者、公告调查出来的事实真相、追踪调查消费者对危机的反应、做广告说服消费者继续信任Tylenol等。经过大约半年的时间，Tylenol的市场占有率奇迹般地恢复到危机前的水平37%左右，而在导致危机的新闻报道之后，该品牌的市场占有率还不到5%。
一个企业的危机可能来自企业外部，也可能来自企业内部。目前稳坐美国汽车行业第二把交椅的福特汽车公司，曾发生两次因领导者导致的危机。20世纪初，福特公司因老福特设计出“T”汽车而获得决定性成功，在20年中创造了1500万辆的生产记录，并登上“汽车大王”的宝座。“T”汽车成功之后，老福特辞退了使之成功的功臣，开始个人独裁和家族垄断。当时公司五百多高级职员中，居然没有一个受过高等教育。财务混乱到继续为死亡的职工发工资的程度。结果使得通用汽车公司赢得了机会，后来居上。在公司危难之际，受过高等教育的小福特走马上任，并带来一批智囊人物，公司经营状况逐渐好转。但是家族的恶习使小福特重蹈复辙。在公司元气恢复之后，他刚愎自用，断然解雇为之创造数亿美元利润的汽车英才雅柯卡，震惊公司上下。于是在1982、1983短短两年里，公司亏损达30亿美元，濒临倒闭。在再度危难之际，小福特被迫以拥有公司40%的股份“光荣”退休。后来由于经营得当，福特公司一直稳居全球十大汽车公司之一。
7 具有专长或独特之处
在许多行业，品牌常常呈垄断趋势，即由少数品牌占据大部分市场份额。例如在胶卷业，很难找到能与柯达、富士、柯尼卡抗衡的品牌；在饮料业，可口可乐、百事可乐似乎无敌于天下。然而，在汽车行业，情况则不同，各种品牌林立，竞争激烈。对汽车略知一二的人，一般都能数出多种品牌，如奥迪、凌志、标志、凯迪拉克、丰田、大众、奔驰等。在许多发达国家，汽车行业成为国家重要的支柱产业。各种汽车品牌都能在世界汽车市场占有一席之地，其重要的一点就是，各具特色，各有独到之处。
例如，意大利的法拉利品牌，主要生产跑车。其特点是每辆法拉利车都象一件珍贵艺术品，高贵得没有几个人能够拥有得起，但却令人羡慕不已。德国汽车界四大金刚之一保时捷，也是著名的跑车生产商，但与其他著名跑车生产商（如法拉利）一种车型只生产几代便销声匿迹不同，保时捷的独特特点是长年不变的造型。在汽车历史上最成功的长青跑车，当数保时捷911。如将历代保时捷911摆在一起，很轻易地就可由具体外形特征认出它们是有血缘关系的至亲，这种关联性正是保时捷911之所以声名大噪、倍受瞩目的主要因素之一。
美国通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。英国的劳斯莱斯汽车，其独特之处在于该公司擅长发动机的制造，尤其是航空发动机，该公司是世界上最大最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。能制造品质优良的飞机发动机，当然也能生产品质优良的汽车发动机。对汽车来说，发动机恰恰又是最重要的部件。直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的，现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。
瑞士的雷达表，因其独特之处，在与同胞品牌劳力士、欧米茄等强劲对手的竞争中占有重要的一席之地。雷达创立于1917年，自从研发推出了世界第一只不易磨损型手表后，异军突起，年产50万只，目前已成了瑞士市场零售营业额最高的品牌。雷达表之所以在市场上能独占鳌头，主要是基于它有突破传统的远见。当其它品牌钟表还在使用像金、银、铜、钢传统材料时，雷达表率先采用独特的材料，如硬金属、高科技陶瓷和蓝宝石水晶等，以精湛的先进技术来生产世界上最坚硬的制表材料，并加入优美的设计，使得雷达表成了不易磨损的成功典范。
松下（Panasonic）不是行业的领头羊，但它的独特之处是善于尽可能地将最新的技术进步融合在产品之中。例如在90年代初期，松下融合数字技术的最新进展，推出激光唱机，能播放五种唱片，8英寸、12英寸激光唱片、3英寸、5英寸压缩唱片和5英寸压缩录像唱片。
麦当劳的独特之处体现在严格的店规。该公司规定：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。麦当劳正是因为严格执行这些店规而给顾客留下深刻的印象。
在个人计算机领域，康柏的独到之处或优势之一是，能够迅速将图纸变成商店货价上的商品，而无须等待发明设计、生产、装货、分销、广告等一步一步进行。公司的产品循环6-9个月，而其他竞争者要花多一倍的时间。
8 获得权威机构的认可或证实
不管是有意还是无意获得的，著名的品牌往往荣誉满身。这些荣誉后来都成为该品牌质量的证据、信誉的符号和尊贵的象征。
劳力士（Rolex）商标1908年正式注册之后，第一批劳力士表因它高超的技术质量而立即受到重视。一只小型劳力士手表1914年得到英国知名天文台——矫天文台（Kew Observatory）的A级证书，这是这家知名天文台从未颁发过的最高评价。劳力士的精确度得到了矫天文台的承认之后，该品牌的手表在欧洲和美国身价顿时倍增。从此，劳力士的精确也代表了质量。
在钟表业中，瑞士欧米茄（OMEGA）在消费者心目中也许没有劳力士那么著名，但毫无疑问，它也是一个大名鼎鼎、百年不衰的手表品牌，是钟表市场中的一个强劲品牌。欧米茄能在强手如林的市场中占有重要的一席之地，跟欧米茄在其成长过程中获得众多荣誉有关。1896年欧米茄第一次在手表展览中崭露头角时，就赢得日内瓦瑞士国家博览会金牌。1917年英国皇家空军选用欧米茄作为战斗兵团之标准配备。1932年第一次担任奥运会计时，并先后达奥运会计时21次。1933年欧米茄成为意大利空军的专用表。1936年创造Kew/Teddington天文台各类钟表新、精、准记录的高分97.8分，该记录至今无人打破。1946年欧米茄获得十万张天文台表证书。1962年瑞士天文台证书过半数（50.5%）都是颁给欧米茄星座系列。1
963年欧米茄超霸系列被美国国航空航天局（NASA）选为官方定时器。1967年欧米茄获得一百万张天文台证书。1972年欧米茄获得二百万张天文台证书。1974年推出的欧米茄“百万石英2400”表获得世界唯一的航海天文台表证书；1983年欧米茄获得第十万张石英天文台表证书；1989年欧米茄成为苏联航天员专用表。
在牙膏市场后来居上而跃居领袖地位的品牌佳洁士，它之所以能够超过长期处于领袖地位的高露洁，关键的一步棋就是获得美国牙医协会（ADA）的认证。佳洁士经过多年的努力，终于在1960年争取到让ADA作出如下正式宣布，如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。得到ADA认可之后，由广告公司Benson & Bowles所做的佳洁士广告都是以讯息为导向，重复强调产品的品质和ADA的认可。此后，佳洁士的销量猛增。到1969年，经过多年的准备，高露洁才得到ADA的认可。然而整个70年代和60年代末，佳洁士始终成为市场的领导者。
9 合适的市场定位
定位是竞争激烈市场中后生品牌生存和发展的重要手段之一。合适的定位为消费者选择该品牌提供了必要而充分的理由，也为品牌找到了发展的空间。
康柏计算机品牌创建于1982年。当时计算机主要还是以商用计算机为主，如果康柏要进入商用计算机领域，显然就要与IBM等大公司竞争，这样能否生存发展下去就很难把握。所以康柏瞄准正在兴起的个人计算机市场，并将自己定位在与IBM等大公司不同的个人计算机市场上。康柏公司之所以选用“Compaq”作为公司和产品的品牌名字，其中原因之一是“Compaq”一词中词素“com-”不仅有“计算机”、“传播”的意思，还含有“小型”的意思，适合于品牌的定位。
前面我们提到过，在可口可乐诞生之后，由于市场行情看好，相继出现许许多多、各种各样的可乐品牌，包括百事可乐。然而随着时间的流失，只有百事可乐在与可口可乐竞争中继续发展，成为可乐饮料行业唯一能够与可口可乐相抗衡的品牌。百事可乐的成功主要应归公于合适的市场定位。与没有明确市场定位的可口可乐不同，百事可乐定位于“年青一代”，这样使得百事可乐避免了与可口可乐进行全方位的竞争，牢牢地把握住年青消费者这一市场。
创建于1929年、1988年被百事可乐收购的另一个饮料品牌——七喜（7-Up），虽然不能与可口可乐、百事可乐品牌相抗衡，但在40年代，由于采用巧妙定位策略，将自己定位为“非可乐”饮料，因而从众多饮料品牌中脱颖而出，成为可口可乐、百事可乐之后的第三饮料品牌。这一巧妙的定位策略后来被称谓“逆定位”。
宝洁公司所属的许多著名产品品牌也是各有各的定位。例如在中国洗发用品市场的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润研品牌，从品牌名字或相关的广告中可以看出，海飞丝定位于长头皮屑的消费者，飘柔则与长头发的消费者为主要对象，潘婷针对头发营养不良的消费者，沙宣面向时尚青年，润研是为希望头发乌黑发亮的消费者开发的。
适当的定位是必要的，但当定位阻碍了企业的发展时，重新定位也是必要的。日本麒麟啤酒公司以商人和军人为主的客户，由于定位合适，一度曾占据日本啤酒市场的60％，为啤酒业的老大。但到了80年代，日本的年轻人开始盛行喝干啤，而麒麟公司却仍然将公司定位于为喜欢传统啤酒的商人和军人服务，没有能够去开拓干啤这一新兴的市场。相反，朝日啤酒则适应市场需求的变化，大力推出适应年轻人口味的干啤，因而迅速超过了麒麟公司，成为日本啤酒业的龙头。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
