国际上有相当多在行业中处于领导地位的著名品牌，这些品牌一方面为少数几个经济发达国家所拥有，另一方面它们行销全世界。地理、文化、宗教和种族的不同，都未能阻止它们进入他国的市场。那么它们成功的秘密是什么呢？或者说，它们的成功能给我们什么启示呢？通过对一些著名品牌发展历史的了解，本文作者认为至少有9个方面值得我国品牌管理者参考、借鉴。限于篇幅，本文仅介绍2个方面。
1 把好产品质量关
我国目前大量使用的办公设备复印机，多数是日本品牌，特别是以日本的佳能复印机为众。但是复印机并不是佳能首创，首创公司是美国施乐公司。施乐公司因为开发出复印机产品，在4年之后就由默默无闻的公司跃进了财富500强公司，产品年销售额从1959年的3200万美元，飙升到1968年的10几亿美元。1974年，施乐在北美的市场占有率高达85%。但是，处于市场绝对优势地位的施乐复印机由于只注重复印机的速度和使用简单，不太注重质量，所以70年代以后，其产品市场逐渐被强调产品质量和可靠性的日本公司蚕食。到了90年代，施乐在复印机市场上从老大退到老二的位置上，臣服于远比自己年青的日本佳能，二者在北美的占有率分别为18%和27%。
质量和数量是矛盾对立的两个方面，数量多，质量可能受到影响。许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，因而造成产品质量下降。但德国汽车公司奔驰则不同。该公司经营风格始终如一，不追求汽车产量的扩大，只追求生产出高质量、高性能和高级别汽车产品。由于质量高，其附加值也高，所以奔驰的售价高于其他品牌的汽车，最低级别汽车的售价在1.5万美元以上，豪华汽车在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不足100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。
在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。日本的雅马哈公司，生产的产品五花八门，有电子琴、钢琴、也有摩托车、滑雪设备等，但是对任何一种产品，雅马哈公司都特别强调产品的质量。美国第一啤酒品牌百威啤酒，在美国市场占有率大约25%，如果包括百威淡啤（Bud Light）和百威干啤（Bud Dry）在内，占美国啤酒销量大约1/3。其母公司Anheuser-Busch公司早就坚信，公司提供给消费者的最大利益是啤酒的质量。自1876年品牌创建之后，历经100多年，百威啤酒的酿造方式没有改变。此外，Anheuser-Busch公司还是美国第一个家建造酿造质量实验室的啤酒生产企业。
2 不断创新
成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其地位，唯一的途径就是不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。在机械手表时代，瑞士的劳力士一直是该行业的领头羊。从20年代起，它凭借着不断地创新，率领着手表行业不断发展地走进70年代。在这期间，劳力士有多项手表发展里程碑式的创新。首先是1926年发明了防水功能，随后又相继开发出防尘、抗震功能。其次是1931年，劳力士成功地研制出全自动功能的手表，取名为“Rolex Perpetual”。第三，在二战的最后一年，劳力士生产出第一块能在表盘上显示日期的手表。之后，又在1955年劳力士生产出飞行员手表，名为“Rolex GM-Master”，该手表允许飞行员在不同的时区测量精确的时间。同年，为深海潜水员研制的劳力士手表也问世，该表允许潜水员潜入330英尺的深度，到1971年，允许深度达到2000英尺。由于劳力士的巨大影响，其品牌名字英文单词“Rolex”的后缀“-lex”也产生了“精确”的含义，所以手表行业内、外的许多品牌名字都以“-lex”作后缀，以传达“精确”的意思。
钟表行业的另一个重要品牌精工，也是靠不断的创新，在70年代以后，接替劳力士成为石英电子表时代的领头羊。精工（Seiko）1968年开发出世界上第一座石英墙壁挂钟。一年后（1969），开发出世界上第一块石英手表，叫做Seiko Astron。石英电子表以其精确著称，成为手表行业革命性的突破，同时奠定了精工公司60年代末期在行业内的领导地位。精工石英表问世几年后，精工又生产出世界上第一块能够显示6位数字的石英液晶（LCD）手表，1972年生产出专为女性使用的石英表，1974年生产出世界第一块时尚石英表，1976年推出世界第一座石英闹钟。1982年，精工电视手表率先出现在市场上，其手表背后带有袖珍接收器，可以接收UHF和VHF电视频道以及FM广播。一年后精工生产出世界第一块带有声音记录功能的手表，1984年研制出带有计算机功能的手表。同年，精工导入脉搏器手表，能够测量手表携带者的脉搏。1985年，生产出世界上第一座10年电池的墙壁挂钟。几年后，Seiko AGS（自动产生系统）手表还宣告另一个突破，即精工石英表无须电池，借助世界上最小的发电机能够产生自己需要的能源。90年代以后，精工的其他技术奇迹包括研制出精工万年历手表（Seiko Perpetual Calendar），该表是世界上第一只内有1100年日历的手表；还有精工（Seiko Scubamaster）潜水手表，包含计算机化潜水表；精工讯息记录表（Seiko Receptor Message），具有记事功能和在表盘上显示讯息的功能。这些技术成就使得精工品牌成为手表行业的全球领导者。1992年，精工手表在美国的中等价位（125美元以上）手表中，占有最大的市场份额。
柯达成为国际著名品牌，其成功也依赖于不断创新。该品牌在2000年的价值为118亿。柯达产品1888年问世后不久，改进产品就出现，如Pocket Kodak，Folding Kodak以及1897的Folding Pocket Kodak照相机。3年后又设计出专供儿童使用Brownie照相机，80多年后，Brownie照相机仍然深受消费者欢迎。1923年柯达率先导入柯达家庭摄影机，即Cine-Kodak。第一次世界大战期间，柯达设计出自动化高空侦察照相机，20年代和30年代，柯达产品指向家庭，先后开发出Boy Scout Kodak、Camp Fire Girl Kodak等。二战之后，柯达马上推出几种新产品，包括1951年低价位的8mm Brownie摄影机、第一全自动放映机、Brownie Starflash、第一台带有闪光灯的照相机。在50年代，柯达提供10种新型的Brownie和20几种35mm的型号。1963年，柯达导入一种创新性的35mm的cartridge-loaded Instamatic照相机。这种“point-and-shoot”是柯达公司最成功、最有效、最容易卖的照相机之一。1982年柯达导入碟片照相机，它将照片记录在碟片上，减少了照相机存放胶卷的空间。1987年柯达导入第一台single-use照相机。1989年投入防水和防尘Kodak Weekend 35照相机和Kodak Stretch 35。
IBM是计算机行业的龙头老大，2000年，其品牌价值高达532亿，名列第三。该品牌的发展也是一个不断创新的历史。1945年，IBM的SSEC（Selective Sequence Electronic Calculator）是第一台综合储存指令和电子计算的计算机，利用电子管进行算法和逻辑运算。1961年IBM利用晶体管组装出带有扩展计算系统的计算机。该机器因为每天能够进行100亿次计算和重叠操作而成为行业最具影响力的计算机。1964年，IBM投放出能够利用大多数边缘设备和程序的360系统。1968年IBM2250型是能够利用键盘和光标在屏幕上工作的计算机；1970年，IBM导入可以存取的软盘，同年还研制出128比特的两极芯片。1972年，IBM在370系统158型计算机中引入N-channel FET（field effect transistor）技术。1973年，研制出所谓的温砌斯特（Winchester）技术，该技术将IBM软盘的信息密度加倍至每平方英寸接近1700000比特。1978年，IBM成为大规模生产记忆芯片的公司，该芯片能储存大约64000比特的资料。1980年导入可阅读包装上的条形码的IBM3687全息扫描仪，与IBM3683超市终端一起使用。1981年，IBM生产出IBM历史上最小的计算机，简称PC机（个人计算机）。1982年IBM生产出IBM历史上最有影响的计算机，叫IBM3084等等。
与计算机行业密切相关的软件业中，几乎处于垄断地位的微软，通过不断推出的创新产品，逐渐地将大部分市场划归自己的版图。微软的创始人比尔•盖茨和宝尔•爱伦1975年推出他们的第一个产品，BASIC程序语言，同年他们将改进版本卖给通用电气和Citibank。不久爱伦开发出第二语言FORTRAN；1978年微软开发为8080、Z-80和8085开发第三个产品叫做COBOL-80。1979年，BASIC5.0版本投放市场。同年，8080BASIC成为第一个微处理器产品。1982年IBM公司设计的PC机运行的是微软16比特开放系统，MS-DOS1.0版本，此外，这些PC机还能运行微软的BASIC、COBOL、Pascal语言和微软的其他产品。在IBM的支持下，微软的BASIC很快成为世界标准程序语言。1983年微软导入Microsoft MOUSE，同年，又推出文字处理软件Microsoft Word。1983年微软推出最成功的产品Microsoft Windows。Windows的导入，改变了人们对计算机的思考方式，提供其他软件运作的平台。到90年代，微软Windows在全世界拥有3000多万用户。1993年大约2500佳软件商提供5000多在Windows平台上运作的软件。1995年微软成功地推出Windows95，这件事成了当年世界重大新闻事件。此后微软又陆续推出新版本Windows98、Windows2000、Windows XP。随着Windows系统及升级版本的不断推出，微软占据90%以上的个人计算机软件市场。除了Windows系统之外，微软的产品还有Excel、PowerPoint、Access、Mail、Explore、Outlook等。到1993年，微软就已经用27种语言推出29种消费者产品。
在计算机产业中，对于大名鼎鼎的芯片制造商英特尔（INTEL），大家只要知道286、386、486、奔腾、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ、奔腾Ⅳ这些都是英特尔的产品的名字，就足以了解创新对英特尔成功的重要性了。
许多其他行业的领导品牌也是靠创新成长起来的。例如爱迪达斯运动鞋，在其创始人Adolph Dassler于1978年去世时，已经获得700项专利，其中许多专利已成为行业标准。
3 匠心独具的广告营销活动
瑞士名牌手表劳力士，不仅产品质量高，还善于广告营销。早在1925年，公司就将商标印在手表的表盘和容器上，尽管这种做法在现代人看来不足为奇，但在当时却是一个绝妙的创意。1927年，Mercedes Gleitze戴着劳力士手表成功地游泳横跨英吉利海峡之后,这位女英雄的照片迅速出现在所有的劳力士广告上。有一则在珠宝店的广告还展示劳力士牡蛎手表与活金鱼一起在鱼缸里。此外，劳力士还充分地利用赞助体育运动来提高自己的声誉，劳力士赞助的运动项目如水球、赛马、高尔夫、网球等。
德国运动鞋品牌爱迪达斯也是充分利用体育广告和促销将品牌逐渐建立起来的。从30年代到90年代初，许多著名赛事和运动员都与爱迪达斯有关。在1928年阿姆斯特丹奥运会上，爱迪达斯的前身Adi Dassler鞋就开始出现在赛场上。4年后美国洛杉矶奥运会上，亚瑟•乔纳斯（Arthur Jonath）穿着Dassler田径鞋获得一枚铜牌。在1936年的柏林奥运会上，欧文穿着Dassler鞋获得金牌。1992年西班牙巴赛罗那奥运会上，美国著名女飞人格里菲斯乔伊娜也是穿着爱迪达斯获奖的。1952年赫尔辛基奥运会上，Dassler的爱迪达斯击败其兄弟的Puma成为德国运动员穿的运动鞋。1956年墨尔本夏季奥运会，许多奖牌获得者穿着爱迪达斯鞋。1960年罗马夏季奥运会上，75%的田径选手穿爱迪达斯鞋，4年后奥运会上这一数字上升到80%。除了奥运会，世界杯足球赛是爱迪达斯的贸易战场。德国足球队于1954穿着爱迪达斯获得足球世界杯冠军。1958年瑞典的世界杯赛上，大多数运动员穿着该品牌；1962年智利世界杯上，在所有32场比赛中运动员都穿爱迪达斯。1966年英格兰世界杯上，75%的最佳足球运动员穿爱迪达斯，1970年这一比例上升到85%。
牙膏产品类别的两个著名品牌高露洁和佳洁士，它们早期的广告都是独树一帜。高露洁以诚实的广告宣传赢得了消费者的信任。1800年代后期，大多数牙膏品牌都极力宣称它们的医药作用。如治疗囊肿、治疗导致脓肿和牙齿脱落的牙龈炎、防酸、坚固牙龈、填充蛀牙等。然而高露洁从不夸大其词，高露洁广告宣传的是，高露洁仅仅是安全、清爽、好味道、经济合算的口腔清洁用品。该公司还做了很长时间的广告来说明，没有任何品牌的牙膏能够实现上述医药功能。此外，高露洁还是第一家利用交通广告的公司，它在电车和铁路票卡上做广告。
佳洁士品牌问世时，高露洁已经是市场上独占鳌头的品牌，但佳洁士充分利用消费者对权威的信任，游说美国牙医协会（ADA）为它们的产品作证，并以“现代医学里程碑”为广告主题开展一系列广告，指出佳洁士通过利用氟化物坚固牙齿来防止蛀牙。广告中文案详细地说明了氟化物的药效，同时强调佳洁士药效的科学来源和研究证据。从得到ADA认可的1960年到1962年，佳洁士的销量猛增，市场占有率迅速从10%增长到33%，超过了所有品牌，包括高露洁。
柯达品牌的建立，与它令人印象深刻的广告有密切的关系。早在1901年，柯达公司曾设计一则广告，该广告描绘了一个衣着整洁女孩在照相，同时说明柯达摄影很容易和方便。柯达广告中那个身穿蓝色斑纹服装的女孩后来成为在英、法等国知名的形象，即蓝色女孩。20年后，柯达继续运用女孩形象，但女孩变得更时髦、更勇敢。
凯迪拉克汽车的广告特色是“一成不变”。它早期的广告口号是“世界标准（Standard of the World）”。该广告口号用在宣传小册子、报纸广告、轮罩等各种媒体上。60年后，这一广告口号还在使用。与凯迪拉克的做法相类似，许多著名的品牌常常将某一主题的广告沿用一段较长的时间。例如，雀巢公司一旦决定采用经过认真研究的广告主题，就会使用相当长一段时间，在此期间只是偶尔做适当的修改和更新。雀巢品牌的视觉形象长期以来也保持一致。贯穿可口可乐的历史，其广告力求传递质量和强化识别（包括手写字母或Coke，红白主题色、瓶子造型）。
索尼随身听诞生之后，市场预测前景不佳。但索尼公司的创始人盛田昭夫别出心裁，请一些年轻在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们生产的随身听，一边向别人炫耀。这种宣传方式果然奏效，市场迅速就打开了。
日本松下品牌营销的特色则是产品的组合营销。即将相关产品捆绑销售。例如，在音响产品上，它们将CD唱机与磁带卡座一起销售。在松下公司开发的袖珍台式家庭娱乐系统中，包括CD唱机、磁带卡座和调谐器。
IBM早期在销售方面重视人员促销。公司领导Watson在激励促销人员自有一套办法。他们先通过演讲等方式对促销人员进行训练，要求他们完成一定的份额，并根据实际完成情况进行奖惩。依靠这些训练有素穿蓝色制服的销售人员的促销，IBM650型计算机销售情况良好，这款计算机后来成为众所周知的“T型”，IBM公司也因为促销人员身着蓝色制服而被称谓“大蓝（Big Blue）”。
与IBM计算机相比，康柏计算机则是很晚的晚辈。该品牌创建于1982年，然而仅仅一年之后，也即1983年，该公司就销售出5.3万多台，销售额达11120万美元，1984年则销售出14.9万多台。康柏公司销量的迅速增长，其主要原因在于该公司不象IBM参与直接销售，而是通过零售商销售。康柏公司一方面帮助零售商训练促销人员，在广告方面给以支持，另一方面提供较大的奖励促进零售商陈列和推荐康柏产品。随着公司业务的扩大，为了拓展分销和加强顾客服务，康柏后来放弃只让零售商销售的做法，跟TechDatah和Merisel创建一个附加价值的转售计划，TechDatah、Merisel和其他成员向顾客提供技术和其他形式的支持。这使得有问题的顾客可以迅速得到解决，增加顾客对康柏的信任。
4 大量的广告投入
每个成功的品牌，需要匠心独具的广告营销活动，更需要大量的广告营销投入。许多著名品牌的广告投入，简直就是天文数字。有关资料显示，1995年，世界前20名广告主的广告投入分别是：宝洁27.771亿美元、菲利普•莫里斯25.769亿美元、通用汽车20.469亿美元、时代华纳13.071亿美元、迪斯尼12.960亿美元、西尔斯12.224亿美元、克莱斯勒12.224亿美元、百事可乐11.970亿美元、强生11.733亿美元、福特汽车11.492亿美元、美国电话电报公司（AT&T）10.635亿美元、华纳-兰博特（Warner-Lambert）9.789亿美元、Grand Metropolitan 9.505亿美元、麦当劳8.8亿美元、Unilever NV8.583亿美元、基洛格食品7.397亿美元、丰田汽车7.334亿美元、索尼6.743亿美元、Viacom6.470亿美元、美国家用产品（American Home Product）6.344亿美元。当年，我国的广告营业额为273.269亿元人民币，只比宝洁一家公司略多一些，远远少于宝洁和莫里斯两家公司广告投入之和。这些公司不仅公司品牌是著名品牌，其所属的大量产品品牌，如莫里斯公司所属的万宝路香烟、卡夫食品，通用公司所属的奥迪、凯迪拉克、雪佛莱等汽车，宝洁公司所属的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、舒服佳、护舒宝、汰渍等，也是国际著名的品牌。
就我国市场来看，广告投入与品牌对市场的影响力也是密切相关。众所周知，在我国牙膏和香皂市场，主导品牌分别是佳洁士、高露洁和舒肤佳、力士，而它们的广告投入的确比较大。根据广东康赛市场服务有限公司提供的监测资料，1999年1-5月，佳洁士牙膏（含洁白和多合一牙膏）的电视广告费为8129万元，高露洁牙膏（含全效牙膏）为3610万元。国内牙膏电视广告投入最多的是蓝天牙膏（含六必治和脱敏牙膏）3429元。2000年1-5月，这三个品牌的电视广告投入分别为佳洁士4990万元、高露洁5231万元、蓝天2513万元，这一期间中华品牌投入费用最多，为5770万元，但此时中华已经与联合利华合并。综合两年的费用，佳洁士和高露洁明显多于其他品牌。在香皂市场，仅2000年10月，舒服佳投入1032万元，力士（含美肤和美容）466.3万元，而国内投入比较多的阳光健康除菌香皂仅为172.9万元。
大量的广告投入还体现在新产品的推广上。例如70年代早期，精工石英表在美国市场出现时，Seiko Time就在广告价格高昂的《纽约时代》上做了整版的广告，告诉人们革命性的新手表。为了推广摄影产品，促进消费者使用，柯达公司仅在1992年一年就为摄影产品投资8200万美元。在我国最知名的电器品牌——松下，该公司的新产品推广主要也是依靠大量的广告和促销活动。
5 起步早
翻开国际著名品牌的档案，不难发现，当今世界上著名的品牌，多数都是行业中起步比较早的品牌，在行业中已有比较长的历史。在汽车行业，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世的奔驰汽车创立于1926年，其前身奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂更是早在1886年就成立了，创始人卡尔•本茨和戈特利布•戴姆勒后来被世人誉为“汽车之父”。
德国另一个著名汽车品牌宝马始创于1913年。美国著名的汽车公司福特1901年成立于美国的底特律。通用汽车公司于1908年在别克汽车公司的基础上发展起来，基地也是美国的汽车城底特律。后来被通用收购的凯迪拉克品牌于1902年在美国底特律诞生。在著名高校中，英国牛津大学成立于1170年，剑桥大学成立于1209年。法国巴黎大学1158年创办。美国的哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、斯坦福大学分别创建于1636年、1701年、1865年和1885年。日本东京大学1877年成立。我国的清华和北京大学分别创建于1899年和1911年。它们的历史虽然不如欧美的高校悠久，但在国内大学中也是比较早
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