春晚过去已1月有余，但人们对赵本山小品中植入广告的争议和批评，却未见平息。随着《老大的幸福》的热播，又有洋河酒业、长城汽车等诸多品牌和“老大的幸福”连在了一起。
放眼国外，植入广告的发展已成全球化趋势。“我们正从一个营销沟通的干扰时代进入到一个植入时代。”全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·卡罗普可谓一语中的。但植入广告繁荣的背后，也存在众多隐忧。
商家委托作家写小说
在人们心目中，作为精神食粮的书籍应该是圣洁的。然而事实并非如此。据中国法国文学学会会长吴岳添介绍，书籍中的广告其实由来已久。早在20世纪50年代的法国，有些侦探小说的封面或封底，就出现过“您想去蓝色海岸度假吗”或是香水之类的广告，且与小说的内容没有任何关系。后来，书籍中渐渐开始有了植入广告，如让主人公喝名牌的马蒂尼葡萄酒，吸柔和的高卢牌香烟等。
法国作家保尔—鲁普·苏里泽曾与马蒂尼牌葡萄酒公司签订合同，对方付给其8万法郎的报酬，而他在创作小说《绿色国王》时，作品中提到马蒂尼牌葡萄酒不得少于三次。尝到甜头后，他又在另一部小说里让密探马尔戈喝名牌香槟酒，戴瑞士名表，用着名的镀银打火机，结果作品显得不伦不类惨遭失败。
最具争议的莫过于2001年英国畅销书女作家费伊·韦尔顿与意大利着名品牌宝格丽珠宝行的“联姻”。宝格丽资助韦尔顿写一本宣传其产品的小说，书中提到宝格丽这个品牌不得少于12次。本来只准备印几百册，在宝格丽伦敦分店开业时作为礼物送给其重要客户，但韦尔顿却在伦敦和纽约两地大量出版了这本名为《宝格丽关系》的书，引起轩然大波。
该书被认为是由一家商业公司直接委托作者写小说的第一个实例，被认为是臭名昭着的“出卖文学”的事件。但韦尔顿本人却毫不在乎。她告诉《纽约时报》记者：她曾对自己说，你是文学家，你不能做这种事，否则你的名字将永远是烂泥。“但没多久我就想，我不在乎，就让我的名字成为烂泥吧，反正他们永远也不会给我布克奖。”
韦尔顿不在乎，但读者在乎。吴岳添认为，虽然广告能够增加某个品牌的知名度，但在静静的阅读中，突然出现广告，读者对这本书的思路或兴趣就会被打断。更重要的是，文学会因此受到腐蚀和破坏。无论如何，书籍这个最后的阵地是不能失守的。
英日电视不容植入广告
英国利兹大学媒体研究所研究员蔡明烨在接受本报采访时介绍，英国的电视节目中没有广告植入，因为法规上不允许。英国实行公共电视制，即使可以播放广告的电视台，如ITC（独立电视台）、C4（第四频道）、C5(第五频道)也仍属公共电视。虽然近几年一直有人在讨论放宽这方面的法规，但暂时还不见有实际的行动。
约10年前，英国商业电视台可以接受厂商赞助，但这也并非广告植入。举电视剧《加冕街》（该剧已连续播出50年）为例，赞助厂商是嘉百利巧克力，开头就会播出一个数秒钟长的与节目性质接近的嘉百利赞助片头。但《加冕街》一剧的片头和剧情中完全不会提到嘉百利巧克力。剧中所出现的产品即使有名称，也都是虚构的，以免有广告植入的嫌疑。
旅日学者、日本早稻田大学客座研究员刘迪告诉笔者，日本的新闻、影视不允许植入广告。新闻中甚至会把镜头中某些商品名遮住，避开某些街头广告。如有植入广告的话，一般来说是公益性的，如为了老人再就业开设的工厂（等于我们说的“扶贫”），或是传播传统文化。在日本，几乎很难看到那种通过剧情植入的广告。日本的电视节目中如果嘉宾席上出现的饮料包装，商标一般都会被划掉。
光鲜背后忧虑多
植入广告除了商业价值外，是否有其文化意义呢？对此，蔡明烨谈到：“我其实很喜欢蜘蛛人的电影，不过还是觉得这个系列剧中的广告植入真的有点太多。而且我不觉得看到那些商品会增加我观影的娱乐经验。”那么植入广告对电影《蜘蛛人》而言，文化意义何在呢？也许它给了这个片子的制作人更多的经费去发挥，所以从正面的角度说，广告植入让影视产品变得越来越“光鲜亮丽”。但与此同时，它是不是也让影视创作也越来越物质化、世俗化？长此以往，是否会让观众变得只能接受外表上越来越“漂亮”的媒体产品，但其实是越来越物质化和世俗化的产品？对此她深感担忧。
美国加州大学洛杉矶分校王瑞教授在接受本报采访时说：“我可以负责任地说，美国的电视节目绝对没有像春晚那样赤裸裸地做广告的。广告就是广告，界限非常明确。”美国一年一度的美式足球“超级杯”决赛是很热门的，各大公司要不惜血本去买广告时间，所以造成了一种无形的广告比赛秀。每年“超级杯”赛一结束，媒体还专门讨论谁家广告做得好。针对春晚的情况，一位网友说得好：“请不要在广告中插播春晚！”
延伸阅读：多种媒体交叉植入
有学者说，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。
以美国最火爆的选秀节目《美国偶像》为例，在其比赛过程中，观众总能很清楚地看到可口可乐、AT&T无线、福特、老海军等公司的广告和产品。如三位“毒舌”评审面前都放有一大杯可口可乐，选手们集中在“可口可乐”房间里，坐在“可口可乐”沙发上等候结果和出场。甚至在《美国偶像》的网站上，也有结合网站栏目设置所做的植入广告，如可口可乐幕后花絮、老海军游戏娱乐版块等。
20世纪80年代，植入式广告开始出现在电子游戏软件中。玩《Crazy Taxi》（疯狂出租车）时，乘客会要求带他们去必胜客或肯德基；玩《Die Hard: Nakatomi Plaza》（虎胆龙威：大厦惊魂）时，会看到Zippo打火机和摩托罗拉手机……
歌曲中出现植入式广告最早在《Take Me Out to the Ball Game》（带我出去看球赛）中：“带我出去看球赛，/带我进入人海。/给我买些花生米和琥珀爆米花，/我不在乎能否回来……”其中“琥珀爆米花“就是植入式广告。之后，就有唱片公司与商家洽谈与旗下艺人相关的植入式广告交易。一些产品陆续出现在歌曲中，有的甚至成了歌名，如《我的阿迪达斯》。（默默）
链接：60年前现身电影
“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比。”这是1929年的美国卡通片《大力水手》中的台词。原来，该片是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而最早的有据可查的电影植入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，男女主角畅饮戈登杜松子酒，其商标清晰可见。
在美国导演斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》（1982）中，有主人公用里斯（Reeses Piece）糖果把外星人吸引到屋里来的情节。随后，里斯糖果销量猛增。该片被认为是首次将电影和广告有效地对接的成功范例（同样，斯氏也因在《侏罗纪公园》（1993）中生硬地植入奔驰汽车的广告而被誉为败笔）。之后，电影中的植入式广告越来越多。
美国电影在植入广告时，比较注重品牌形象与电影人物形象的统一。在《穿Prada的恶魔》（又译《时尚女魔头》）中，主人公米兰达是时尚界最有权势的女人，像女王一般高高在上。她喜欢穿Prada套装，每天让小助理安迪买热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑，还让安迪在3个小时内为其双胞胎女儿弄到尚未出版的《哈利·波特》。这些植入广告，反使女魔头的形象和个性得到进一步的加强。
《007》系列电影无疑是植入广告的成功范本。高科技、外形亮丽的汽车是除了热辣的邦德女郎外，每次人们关注的话题。在《古墓丽影》及《古墓丽影Ⅱ》中，装备精良的路虎、超酷的吉普牧马人，和安吉利娜·茱莉扮演的劳拉，气质和个性达到了完美的契合。
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