善用社交媒体还真是时下电视面向“互联网+”转型过程中，应该值得好好研究的一门功课
移动互联网时代，社交媒体发展对人们的社会生活产生深刻影响，其中电视也不例外。
CSM一年前推出微博电视指数，通过电视节目关键词搜索统计，对节目在微博讨论中的提及人数、提及次数、阅读人数、阅读次数等四项指标进行计算并定期发布，为电视节目的社会化传播研究和实践提供了有益的数据参考。
CNNIC统计报告显示，截止2014年底全国共有微博用户2.49亿，占全国电视人口的22%。以所有微博用户作分母，可以把电视节目在微博中的提及人数和阅读人数分别转换为提及率和阅读率(均为百分数);并以提及次数除以提及人数计算出人均提及次数，以阅读次数除以阅读人数计算出人均阅读次数;则可进一步定义微博讨论量指标为提及率与人均提及次数的乘积，微博阅读量为阅读率与人均阅读次数的乘积。
以下以CSM发布的2014年5月11日至17日当周的全国上星频道90档节目的微博指数数据为例，探查微博讨论量和阅读量的数字关系。数据显示，90档栏目平均的微博讨论量为1.15，阅读量均值则为870，后者是前者的757倍，意味着1人次的微博讨论可以激活多达750余人次的阅读传播。
早年在广播听众研究中曾有这样一个数据，大致是说一封听众来信代表着约500位听众意见。类比可见，在社交媒体时代，这种意见传播的效应其实是进一步放大了。
同时对微博讨论量和阅读量数据之间相关性的分析表明，在90档栏目中其相关系数高达0.994，显示出非常一致的变化趋势;换言之，一档节目的微博讨论量越高，其激发的阅读量也越高;线性回归分析则显示，以讨论量为自变量探查其对阅读量的影响系数达到816，说明从趋势变化上看，当前电视节目1人次的微博讨论实际上更能激发816人次的阅读，高出上述757的样例值。
再分析微博讨论量和阅读量在不同栏目间的分布特征，还明显可见两极分野态势。
以微博讨论量为例，按数据分布的中位数为界两分，中位数之下的节目其平均微博讨论量仅0.02，而中位数之上的节目平均微博讨论量为2.27，后者是前者的114倍。从各自对阅读量的激发情况看，前者激发值为359，后者则为763，讨论量热度门槛对阅读量的激励效应影响可见一斑。
讨论和收看电视节目是两种不同的观众行为，但相互之间存在影响。好看的节目能激起观众在微博中的关注与讨论，反过来微博讨论也影响观众对节目的选择与收视。对于后者，业界就微博讨论如何影响收视率还存在认识上的分歧。
一种意见认为，微博讨论分散了观众看电视的注意力，收视率可能会降低;另一种意见则认为，微博讨论增加节目影响力进而吸引观众回流，从而提升收视率。
本文讨论的数据案例分析则显示出两种意见情形并存的可能。仍以微博讨论量为自变量分析其对收视率的影响程度，回归结果显示，在微博讨论量低于中位数的一组，讨论量对收视率的影响系数为负但不显著;而微博讨论量高于中位数的一组，讨论量对收视率的影响系数为0.096且统计显著水平达到0.000;表明在微博讨论热度的门槛值之上，一档节目的微博讨论量每增加1%则可以形成约0.1%的收视率增加，乘数值为十分之一，增益效果不容忽视。
收视率是到达率和忠实度的累积。对高于中位数组节目的进一步分析显示，微博讨论量对到达率的影响系数是0.248且统计显著，对忠实度的影响系数为正但统计不显著，可见微博讨论主要起到促进节目到达率提升的功能(微博讨论量每增加1%到达率提升0.248%)，这就进一步证实微博讨论确实能够吸引观众回流从而提升节目收视表现。
由此站回节目营销视角，善用社交媒体还真是时下电视面向“互联网+”转型过程中，应该值得好好研究的一门功课。
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