渠道建设对于很多中小企业来说是一个尴尬的问题，优质渠道具有很高的销售量，并对于企业品牌提升有很大的好处，中小企业为此往往一投千金不加选择的进入优质渠道，但这些渠道对于资金、人员、管理等各方面要求较高，有些中小企业往往不能适应这些需要，投入与所取得收入不成比例，造成巨额损失；另外，有些中小企业在看到其它企业在销售渠道选择上另辟捷径，取得很好的销售效果，而不假思索的一味模仿，可是对于别人有效的渠道对于自己却失灵了，企业同样入不敷出。渠道建设成为中小企业在市场营销活动中一个两难的选择。
渠道作为生产制造企业与消费者之间的媒介，是产品从厂商仓库到消费者之间顺利流通的重要通道；其也是4p和4C研究中重要的一环，主要研究如何对于渠道进行设置以满足用户购买便利性的需求。
企业销售渠道是否高效的运转，关系到企业产品销售的数量和速度，是利润是否可以顺利实现的关键环节，直接决定企业的生存发展问题；同时，企业再被出售和兼并过程中，渠道作为企业盈利能力的一个关键因素，常常与固定资产、品牌、专利、人力资源、管理、市场等一样作为资产估价的一部分，而成为企业资产的重要组成部分，所以企业在渠道方面的建设不仅仅是一种付出，而更多的是一种投资。
鉴于渠道在企业生存和发展中所具有的重要意义，企业对于渠道选择和建立过程显得日趋重要，一个企业与产品相匹配且有效的市场渠道建立，对于产品的销售业绩可以起到事半功倍的效果，尤其是对于在产品、资金、品牌、价格、服务等方面缺乏竞争优势的中小企业，在渠道方面优势的建立可以有效改善其它竞争要素的不足；同时，渠道在企业各项竞争要素中成本和时间付出相对较小，对于希望快速增加市场份额的中小企业来说在渠道方面的出奇制胜是一个优秀的战略选择方案。如中国市场可口可乐市场占有率明显高于百事可乐，可口可乐和百事可乐对于中国一般消费者来说在品牌属性上很难有大的区分，口味上差别也不是很大，一个普通人不看商标而喝可乐很难有人分的清是可口可乐还是百事可乐，二者价格也近似，对于一般消费者来说并没有太多的产品差异性，其在中国市场差距主要来源于渠道建设方面的差异。2006年初全国14万家网吧中可口可乐建成“可口可乐专营网吧”12000家,市场占有率约在9%~10%左右；而同期百事可乐在这一终端领域的市场拓展远远落后于可口可乐。
1.渠道定义
渠道是产品在企业与用户之间的转换的媒介，其由代理/经销和零售终端两个层面组成，企业可通过自建或代理/经销两种形式进入零售终端，实现所有权、物流、信息、资金、服务的流动。
所有权流：指产品买卖活动中产品所有权不断向下传递的过程。
物流：指产品买卖活动带来的物品流动。
信息流：指产品流动过程中，各类市场情报信息汇集反馈。
资金流：指在产品交易过程中，金融体系产生的资金的流动，是各环节利润实现的关键。
服务流：指企业为保障产品可靠运行，提升客户满意和忠诚度，所提供的非物质产品，并可实现增值。
企业渠道并不是一成不变的，随着企业发展的不同阶段和市场环境的变化，企业可根据自身需要对于渠道形式、结构、层次进行调整，以保证渠道最优化；企业在渠道选择过程中也并不是对于专一渠道的选择，而是多种渠道选择的组合，所以渠道也具有两重属性：既可变性和多样性。如国产手机经销权在全国范围内就进行过由“国包→省包→地包→直供→部分区域包销”的渠道演进过程；宝洁公司销售渠道模式有两种：一种是直供的方式，另一种是通过经销商分销的方式。
2. 代理/经销
代理/经销是企业以产品为分类，在一定区域或行业内给予其它第三者在一段时间内对于本企业产品或服务的经销权利，一般称为社会渠道或中间渠道，是产品或服务流向零售终端的一个重要媒介，其具有建设成本低、网络建设速度快的特点。
代理/经销的特点：
以产品为分类：不同产品可根据各产品的定位与特点需找不同代理/经销商，以产品与代理/经销商匹配为基本原则，此种分类可进一步精确到产品型号。
以行业为划分：同一产品在多个行业客户中运用，可根据不同行业中的优势代理/经销商划分不同行业的代理/经销权。
以客户为划分：主要针对国内某些垄断行业，行业由少数几个大型企业控制。可根据各客户中优势代理/经销商划分不同客户的代理/经销权。如移动通信产品可针对移动、联通分别划分代理/经销权。
以地理区域为划分：根据代理/经销商所在区域，给予区域内的代理/经销权。区域范围可根据大小分类，如州、国家、省、市、县。
时效性: 代理/经销商对于某一产品的代理/经销权具有一定的时间限制。
代理权与经销权作为社会渠道环节，都是执行企业产品向终端流动的职能，但二者具有明显区别，主要区别表现在以下两个方面：
所有权：代理权并不一定取得产品的所有权，而经销权则是获得产品的所有权。
报酬：代理权获取报酬的形式为佣金，而经销权获取报酬的形式为利润。
代理/经销根据区域、行业、规模的大小可分为一级、二级或更多层次，不同层次可根据企业不同销售政策直接向企业订购货物，或根据层次逐级向上一层代理/经销商订购货物。
现在营销界普遍的观点为渠道短平化，但这在人员、资金等各方面投入巨大，对于中小企业不一定很合适。当企业面对一家国包公司服务时，两三个营销人员就可以搞定；而两三个营销人员在面对一个以地级经销商为渠道主体的渠道结构中，很难在一个省内为经销商提供有效的服务。波导公司在销售渠道精细短平化建设过程中，市场营销人员极度扩张，全国营销人员不低于3万人，在一些地级办事处仅营销人员数量甚至就达到上百人的规模，销售人员扩张所带来营销费用的激增是后期波导公司亏损一个主要原因。
一般区域性代理/经销权实行逐级按层次订货，如国包公司在国内取得某产品的代理权后，可在各省建立省级代理商，省级代理商在取得某省代理权后又可相应的在各地市建立地级代理商，依次类推，产品经过多环节进入零售终端。诺基亚的销售渠道就是由几个大型手机国包公司垄断，在以各自不同的分销渠道向各省、地市分流货物。
另外，由于一级代理/经销商通过大规模订货和销量可以从企业中获取更多的价格返点和市场支持，服务和市场反应上相对于生产制造企业反应也更快更灵活，在价格趋于同质的情况下，低级代理/经销商有时更多的愿意从一级代理而非企业直接订货。网易公司的“大话西游”游戏点卡销售政策为各零售点都可通过网易公司的销售系统订货，订货数量起点为500张，很多小零售因订货起定点过高，而放弃向网易公司订货直接转向大型经销商订货。
代理/经销在一定程度上也承担了一些其它重要营销职能：
企业物流周转平台。如有一家企业在国内有1000个零售网点，企业需要向这1000个网点同时配货，其工作量和成本巨大程度是可以想象的，企业如果有10家代理/经销商来分销产品，这样每家代理/经销商所承担的配货网点只有100家；同时每家代理/经销商所销售的产品不仅仅只有这家企业的产品，而是多家企业产品，在配货过程中，多家企业产品的组合又大大降低了物流成本。
企业资金周转平台：大型代理/经销商订货的提前预付款，可以为企业在生产中向上游生产资料供货企业订货提供有力资金支撑；大规模长期有计划的订货也可以为企业在集采过程中与上游生产资料供应商议价提供可能。如一些国产手机公司，在取得某型号手机样机后，通过手机样机在下游经销商中需找客户，经销客户选定后，经销商向企业支付订货资金，生产企业在收取订货资金后在紧急购买原材料进行生产。
3.零售终端
零售终端是产品与最终消费者直接接触产生最终交易的各种媒介，这一阶段后是“产品使用价值”实现的过程，包括各类经营网点、人员、媒体、通信技术等。
零售终端可以由代理/经销商在企业协助下建立，也可由企业通过自身资源直接建立，企业自建零售终端一般资金投入较大且时间周期较长，但其相对于社会渠道所建零售终端具有更高的稳定性、忠诚度。中国各电信运营商(移动、联通、电信、网通)在零售终端的建设过程中，采取自建终端和社会渠道建设终端共举的渠道建设策略，普通消费者在市场上所见到的电信营业厅就是由这两种形式构成，一般很难区分二者的差别。网通在四川区域作为一个新兴电信运营商，在实力上与当地老牌电信运营商四川电信实力相差悬殊，为改善公司在营业厅建设上投入的不足，网通公司有效的利用社会渠道来发展营业厅网点，2006年8月四川网通公司在成都市区共有6家电信营业厅，其中1家为自建，其余5家均为合作营业厅。
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