类型一 “打擦边球”
[案例1]宝洁“最佳结果”
江西一消费者受宝洁SK-II广告“皱纹减少47%，肌肤年轻12年”吸引，购买了一款抗皱紧肤精华乳，却出现过敏，因而将SK-II及宝洁中国有限公司告上法庭。
日前，南昌市工商局的检验结果认为，其对“皱纹减少47%”和“肌肤年轻12年”的陈述属于实验中的最佳状况，但产品宣传手册中并未注明“最高达”字样，对实验数据的描述不够全面。最终宝洁正式向外发表致歉信并决定修改此款宣传手册。
虽然广告不免有夸大的成分，然而我们不禁要问：最佳结果能否代替一般结果，“最佳结果”的字样是否必须注明呢？
[案例2]旺旺“迷信”广告
春节期间，“旺旺”广告因涉嫌违反《广告法》第7条，传播迷信内容，被江苏省工商局紧急“叫停”。“旺旺”的广告在电视上频频“告诫”消费者：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”这样的广告无非是想吸引消费者购买其产品。但一种食品怎么可能有带给人好运的能力呢？“旺旺”集团上海总部负责人解释，“旺旺”的广告宣传不过是为了博君一笑。但此广告的确引起人们的反感，也大大影响了公司的形象。
[案例3]西门子“0℃不结冰”
“0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜”，西门子冰箱的这句生动的广告语惹来了麻烦，被北京市海淀工商分局认定广告语夸大宣传，涉嫌违反《反不正当竞争法》。目前这句广告语已经改成“0℃不结冰，保鲜更长久”。
[解析]广告要考虑价值准确
深圳大学经济学院涂永式教授指出，企业广告在价值观念上要准确把握，绝对不能打擦边球，广告中不能含有宗教、性别歧视等内容，因为广告要考虑当地文化，广告的文化内涵要充分重视。
类型二 无视本土文化
[案例1]耐克“恐惧斗室”
2004年11月底，耐克公司耗资1亿元制成的“恐惧斗室”广告在各电视台播出后，被指有诬蔑中国人形象的嫌疑，因为广告中的NBA巨星詹姆斯一一突破了具有象征意义的中国老者、飞天和龙的形象。
2004年12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。
[案例2]立邦漆“盘龙滑落”
一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙紧紧盘附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附注：“右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。”这是去年9月份《国际广告》杂志刊登的名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，然而此则广告却让国人深感不悦。
北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔表示，“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”
[解析]广告也要本土化
涂永式教授指出，从国际市场营销角度讲，广告宣传也要实现本土化。她称，广告不仅仅是宣传产品，更含有文化内涵，受到各国、地区文化背景的影响，因此企业广告要根据当地文化传统、法律作出修改。
专家意见
广告不能舍本逐末
某广告公司总经理对本报记者坦言，“没有独到的眼光和视角，很难出创意，也很难令广告客户满意，因此即便觉得有违规之嫌，也尽量打擦边球，或尽量模糊点，让消费者遐想，达到广告目的。”一家4A广告公司人士则对本报记者大吐苦水，“没创意被客户骂，有创意被观众骂。”
对此，深圳大学经济学院教授涂永式指出，企业要全面认识广告在市场营销方面的作用，不能舍本逐末。她表示，广告在加深顾客对产品印象方面很有作用，但这是“末”而非“本”，只是辅助性作用。产品品质才是“本”，恶意、欺诈以及误导性广告只能引起一时的轰动效应，但并不能培养长期的忠实顾客。
她表示，广告是营销活动的重要一环，在产品信息传播中作用较大。但企业不能做不真实的广告误导消费者，毕竟企业也是社会法人，也要承担社会责任，要有自律意识，要有营销道德。
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