作者：伏虎（灵狮中国总经理）
编者按：
本文为灵狮中国总经理伏虎应《国际广告》杂志所约，写就的文章，在我们的要求下，伏虎特别授权《广告门》发表此文。伏虎作为今年戛纳广告节的平面评委，对戛纳奖项的设立本意、评奖程序以及中国广告的参与意义，都有着与众不同的观察。我们可以看到，这所有的文字，均发自一位资深广告人内心深处的反思和真实表达，代表了他坦荡胸怀下的犀利洞察和种种忧思。
伏虎，1992年进入广东白马广告公司，1993-1995年创立南洋天龙广告公司；1996年进入上海灵狮广告公司；2000年离开灵狮，创立创赢中国网；2001年加入智威汤逊广告公司，任全国业务发展总监；2002年重新加盟灵狮，任全国业务发展总监；2003年成为灵狮中国的副总经理和北京灵狮的总经理。主要服务的客户有奥迪中国、一汽大众、建设银行、ICI、伊莱克斯、波导手机、欧诗漫、诺贝尔等；帮助灵狮本土业务的成长达到50%；帮助奥迪、波导、诺贝尔继续成为市场领导品牌；帮助建设银行、ICI等成功上市新的产品。
灵狮广告中国区总经理伏虎担任2009戛纳广告节平面狮子的评委。
以前对戛纳，颇有些“有位伊人，在水一方”，这次“溯水寻芳”，有机会到戛纳作了平面的评委，却是“怅怅而回”。
对戛纳的感想
1、戛纳这个节已经办了56届了。平心而论，就这点而言已经非常了不起了。举个不恰当的例子，想想本山在中央台卖一回拐已经不简单了，他本山大叔要能连着卖56年还受欢迎就太绝了。最重要的是还年年卖拐挣大钱。
2、戛纳这个城市和戛纳广告节的商业味是一脉相承的，非常势利。试举两例：一个是Calton beach,在沙滩上晒太阳，第一排靠海一等价，第二排二等价，三排三等价。上午全价，下午太阳有点毒所以可以打折；还有就是吃饭在100欧元就是950元人民币以内，法国人就不爱说英语了“no English, french”,但是如果饭价过100欧元，英语忒流利了。所以难怪法国的定位是stupid arrogance。
3、原本到戛纳去看作品的，最后还得说看美女戛纳不错，比作品强多了。
4、在戛纳看广告人，听说今年人比去年少了四成，人还是不少。我问了一个当地人，她怎么看这些人，她总结了几点到位：长得都很奇怪；脖子上都哪都挂个牌子（说明一下是出入证）——我一周在戛纳的最大感受就是：广告人并不关心这个世界，只关心自己。
关于得奖
戛纳最重要的就是奖了。我就看了一小会儿颁奖礼，我就觉得受不了了。至于吗？我以为都是爱因斯坦在下面坐着呢，都做出了惊人的发现，结果都是把几年前的“idea”重新粉刷了一遍。但是我很快明白这就是戛纳成功56年的道理啊！创意人都是有点小聪明而且自命不凡，在戛纳能够，啊，走秀一把——人生成就啊。平心而论，我要是整个大奖，下面1000多人给我鼓掌，我也一定会激动起来——很成功的定位。对consumer need的把握非常到位。
广告人并不关心这个世界，只关心自己。
关于评奖
评奖的核心就是拉票：每种奖项都是18票评委中有12票投你的作品。所以说，获奖就是拉到12票了——千万别以为那真的是全世界最好的创意，不仅离得远，方向都不对。就拿平面的全场大奖wrangler来说，这是法国的作品，即使法国自己的评委也一直不理解为何有人喜欢，而大多数非西方国家的评委更是对之没有感觉。但是没有办法。核心就是拉到12票。通过一周，和各位沟通一下拉票的技巧。
拉票第一章 盘外招
西方的民主就是拉票，都用盘外招。戛纳相对还处于比较低级的阶段：
1、互相交易：互相投票。这个比较普遍。成功率我觉得应该不高，因为要拉12票有难度。
2、把公司作品集送到每个评委的房间：这个我是亲身经历，还是经常获奖的大公司。那本作品集至少要花1000元来印刷吧。
3、在戛纳现场展示自己作品，这个是公开允许的。
4、晚上到酒吧，喝酒聊拉关系。我觉得其实和东北那尕嗒也是一路数。
拉票第二章 了解评委
18个评委，都来自不同国家，大家文化不同，想法也不同。就象个小森林，你怎么让12个以上的动物喜欢你呢？其实这里面有个讲究，那18个动物其实也就几个类型：
1、大象：一般都有2-3个大象。就是那些得奖已经够论斤卖的了，每天主要是在各种评奖大会上转悠的EEEECCCCDDD了。现如今大象在森林中说话没有那么管用了，但是影响几票没啥难度，想入围想得大奖大象还是很有影响力的。大象产地一般在英美。
2、野猪：没啥水平但是见谁逮谁，天天嚷着“我们要创意，我们要激情”那主。这回真让我碰上一回。典型野猪。智商和野猪差不多，挺多创意都不明白就开炮。大象一般会怕野猪，让着它。野猪的产地一般在澳洲什么的。
3、山羊：最多了。食草的。就管自己一亩三分地吃吃草什么的。不争的。一般都是第二世界的西方国家。
4、狼：成群。狼不服大象不服野猪，但是也领导不了森林。相对独立。产地一般都是新兴国家。大家相对比较抱团，尤其是很多的想法比较相同。
所以想入围，只要山羊或者狼群大多数都相对认同。最好大象支持野猪不反对。得大奖必须得大象支持野猪不反对才行。
拉票第三章 拉到12票的12条奖规
第一条奖规
千万别长得太像前几年的主儿。内涵不同也没用。只要有一个评委说，我在XXX见过，除非大象帮你，要不没戏了。没人真去查这事。原因可能就是现在大多数创意人看别人idea的时间太多了，所以很多作品都很象。
第二条奖规
千万别是太新鲜的想法。评委第一轮每个创意看不到一分钟，第一部电影就大红特红的到底在少数。戛纳这次得奖的大多数在其他杂志上都见过。评委一般都有基本的印象。所以重要杂志的投稿很明显是有效的。
第三条奖规
千万别说什么idea。基本是扯淡。Idea越直接越好。像中国这次获奖的很多都是这样：拼执行，art，只有好看，一定入围。“这么好看，还是让她进来吧”入围就意味着评委想和她发生关系，你说你是想和个美女还是有内涵的发生关系呢？所以中国送出去获奖的港台多。在这次中国平面获奖的广告中只有一个学生负担方面的公益广告的视觉应该是大陆人做的，还比较质朴。
第四条奖规
千万别信什么“local global”那一套，想赢就是得西方思维。这么说吧，千万别说这是包子得说是pizza包起来了。给你说个笑话，上面所说的中国作品能赢奖，很大的原因就是某一大象认为创意中小学生的格子本意味着监狱的意思。中西文化的差异非常大，相对而言菲西方国家的思维比较接近。
第五条奖规
千万别拿西方开涮。典型一例：扔蛋糕在金正日脸上的获奖没有争议，拿布什开涮的获奖争议很大。当然理由是这种在美国太多了，其实未必，我看扔金正日蛋糕的都已经好多遍了。意识形态到哪里都跑不开，广告更是如此。
第六条奖规
千万别扎堆投公益、快消品。每次都是这方面竞争激烈，有些行业几乎没有作品，所以容易赢。
第七条奖规
千万别拿客户真广告去拿奖，很少有戏。飞机稿，没办法，大多数都是飞机稿。
第八条奖规
千万别整7、8张以上的连续稿。这次平面上最夸张的有10张以上的连续稿，一张稿不太划算，但是稿子太连续，现在也实在惹人厌。往往会被评委开涮。因为很难保证质量统一。一般3张以内——如果不能整个入选，那么还能操作一下单张入选。
第九条奖规
千万别砸在英文上。很多直接的翻译不准，老外的评委就会嘲笑，导致即使有人喜欢，也不了了之，输得可惜。
第十条奖规
千万别做得太伟大。如果你idea伟大，执行就平庸些；如果idea平庸，执行就伟大些。伟大吓着评委，让他不敢投你了；太平庸了，他又受伤害了。
第十一条奖规
创意最好能在媒体或者执行上有创新，容易赢。
第十二条奖规
做一个性感漂亮的酒吧女郎式的创意保证你能拉到12票，至少是银奖。
野猪：“我们要创意，我们要激情”。
关于戛纳的其他活动
除了评奖和获奖，戛纳其他的很多活动做得还是很用心的。尤其是邀请很多人来演讲什么的，有些意思的。
戛纳56很嘎
在戛纳呆了5天，见了至少500个广告人——自命不凡的聪明人，听了不下5000页PPT的演讲，觉得真的有启发的就是：微软的史蒂夫-鲍尔默。他一共说了5页PPT，全说明白了。对广告业的未来，一句话：皮之不存，毛将焉附。因为广告现在处于大变动的时期，所以现在非常需要跨行业的大智慧，而目前这次戛纳的主题演讲基本上还是停留在一些聪明的小点子上。
这次戛纳的作品至少从平面角度来说，真的是乏善可陈。和想象的差距非常大。
戛纳现在更多的是奢华的点子襄阳路，山寨的很；自命不凡聪明人的走秀场，小的很。戛纳56真嘎！
附记：对未来中国戛纳参奖的想法：我觉得中国象现在这样用一堆飞机稿和公益稿去赢奖意义不大，即使去年阿迪达斯赢过大奖，也更多的是2008年的特殊性。建议《国际广告》（或广告门）联合商务部组织中国希望戛纳赢奖的广告公司为中国的品牌作一些戛纳稿：比如红星二锅头、联想、回力等，能够卖给西方人的品牌，这样可以一举双得的。每年去戛纳的西方年轻广告人很多，为何不让他们有更创意的方式了解中国呢？而我们也不用单纯为赢奖而送稿。戛纳就是生意，赢奖并不多高明，会卖出你想卖的才是高明；戛纳就是走秀场，为何我们中国广告人不能和中国品牌一起走秀一把呢。我一直赞成西方玩西方的，我们玩我们的，但是大家可以在一间房间里一起玩。一起玩生意！
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