编者按：
品牌几何是前上海JWT客户总监、上海天业广告创办人曹成和他的朋友们合办的一个网站，曹成希望，品牌几何能发布和积累他们对广告的理解和经验。在下此前一直是这个网站的热心读者。遗憾的是，06年后，由于天业广告的工作日渐繁忙，曹成难以分身管理品牌几何，由此，这个网站更新渐慢，最近已经很少看到新内容出现。
征得曹成（几何）的同意，我们会从中摘取部分精彩文章，与大伙一同分享。
作者：几何
经常翻阅营销或广告类教课书的话会经常碰到整合沟通计划 (Integrated Communication Plan) 的字眼，觉得它玄妙且深不可测，好象觉得正宗的营销和广告就应该有这样的玄机和非常职业的经理人功课，这个字眼听上去又是多麽动人和美妙。教课书毕竟是教课书，而当你真正进入了一家快速消费品公司或广告公司，你看到沟通计划的机会却是少之又少，广告沟通操作往往在混乱和无序中展开，令人寝食难安，心烦意乱，然后慨叹真正的广告在哪里，怀疑自己走错了路，或选错了广告代理商。沟通计划可能是有的，只不过它在老板和客户的脑子里，忽东忽西地摇摆不定；它没有被明确地记录下来并让整个沟通团队取得共识，因此大家浪费了时间在猜测和重复劳动中上演沟通传播人自己的沟通传播混乱。这是可笑的！
一个职业的经理人，一个职业的品牌人或者一个职业的广告人，他会注重计划的整体划一和全员共识。在一个项目伊始，便从整合沟通的方方面面去考虑并使之成文,经过项目小组的讨论斟酌使之定案。然后剩下的就是按照整合沟通计划去执行：发展创意,发展商品化方案、媒体计划、公关战术、促销方案等等等等。包括POP材料的具体选择，沟通计划也已经涵盖了。之后就是针对具体市场态势或高层领导的高屋建瓴所做的调整，而非伤筋动骨的颠覆。诚然，这样的想法和建议有些理想,然而用我们最敏锐的神经，饱满的热情，和天性而来的主动性,开始了一个沟通计划，去提案、去演示、去检讨、去完善，这是绝对正确的逻辑。如果事情不难，不烦，那麽便不会有我们这样的位置和工作。
几何第一次从力士沐浴露的上市计划案开始，到荷氏，维果C，光明乳业，可口可乐网站，佳洁士互动沟通，春兰空调，再到最近的上海通用项目，写过的沟通计划应该很多，其中的开始篇和几项工作，并没有公司和客户要求。试想一下，在一个阳光灿烂的早晨，你告诉客户你已经起草了一份上市沟通计划想与他分享，他的表情会如何？而当一份思考完备，新意昂然的计划被通过，整个小组的气氛和士气又会如何？广告和沟通是一种用艺术和热情交汇在一起的商业行为，而当你真正体会到了个中乐趣,也许你就可以肯定自己是不是一个真正的品牌或广告人。
那麽一个沟通计划的框架应该是怎麽样的呢？几何想将自己的一些想法同大家分享并切磋。因为行业有别，产品大类不同，所以这里提供的只是框架。抱歉的是，这里没有任何实例可举，因为保密考虑，望谅解。
1. 市场市场竞争态势
在这一部分，非常提纲挈领阐明市场态势和一些关键的分析点，不用很多篇幅和描述，因为毕竟大家都对市场状况比较明晰，所以关键启发点非常重要。
2. 市场目标
品牌及产品的长期目标：品牌形象，战略，市场定位。尽量避免空泛的定义，而给予可衡量指标。
品牌及产品的短期目标：这个上市计划的目标，销量，品牌认知度，铺货等。
3. 目标消费者
阐述目标消费者时往往会有一种误区，我们的阐述经常只是说消费者的年龄，收入，家庭构成，学历，但是随着市场迅速的发展。适合全体国民的品牌和商品毕竟不再存在而使市场细分变得尤为重要，况且广告是一种文化和习惯态度的贩卖，因此需要从更加深入的心理层面进行消费者刨析。达美高广告(D'Arcy Advertising) 的消费者认知态度分析试图从IT、 ME、THEM (产品、消费者自身和结合后所面对的其它人)这样的角度分析消费者,这是一个同WPP国际营销集团HELEN MODEL 一样缜密和务实的分析工具,从中得出的消费者认知会更加有深度和感染力。当然各大广告公司都有自己分析消费者的方式和语言，只是这个市场上真正会懂得此中玄机的人少了些。
4. 品牌定位
建议尽量在中文的环境中使用经过认真修正的具备极强感染力的中文描述，从而明确表达定位暗示创意空间，一锤定音。
5. 创意表现
从品牌定位到创意表现，需要一个顺理成章的演绎和过渡。过渡得精妙，创意是锦上添花，推波助澜。
6. 整合营销方案
将广告的方式与种类列举并阐明如何使用，目的和隐含战术如何。将促销、展览、公关、活动考虑在内。在具体提案时，请务必首先列明目的,再来讨论战术和执行，这样才不致使你的沟通计划象王大妈买菜用的采购单，什麽都有，却让客户勃然大怒。因为一个好的沟通计划是主次分明，集中整肃的，而不是全盘平均用力，好看而力量衰薄的绣花枕头。
7. 时间安排
这一点是至关重要的，尤其对于阶段性的上市推广活动，从中反映的是逻辑清楚，井然有序的行动方案和时间控制。
一个60页的PowerPoint文件，应该是沟通计划的页数上限。用投影机把它投放在白色屏幕上，用生情并茂的方式去演示它，它会变得鲜活起来，我们的工作也会鲜活起来！
转自品牌几何
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