广州广告怎么了？——广州创意人谈广州广告（一）-中国广告门户网-广告新闻频道

广州广告怎么了？——广州创意人谈广州广告（一）

作者：佚名文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2010-2-18

最近两年，我们不断听到有关广州广告走进低谷的声音。同时，我们也发现广州众多广告中生代纷纷离开广州，奔赴北京、上海；广州的本地大品牌也在不断寻找北京、上海广告公司的支持；近两年，广州广告界所获的奖项，也远没有5年前的数量众多。

广州广告怎么了？广州广告真的在走下坡路吗？广州广告人如何看待目前这种状况？谢谢风正一帆，帮忙策划了这个专题，并为我们请到了目前战斗在广州广告一线的多位创意人，共同讨论。 4月28日，我们聚集在小塬居咖啡馆，就这个话题，七嘴八舌，畅所欲言。 主持：劳博 发言： 孙江昆（风正一帆）：天进广告创意总监，曾为广告网络传播活跃分子。 刘静峰：广州刘和黄广告公司创办人；第一代广告网络传道者之一。 刘义平：旭日因赛创意总监，曾经获得本土第一支one show银铅笔和本土第一个cannes入围，曾为广州无形夺得历史上首个One Show入围奖。 李沐材：资深广告人，曾转战于北京、上海、广州以及福州等地。黄河：前英扬传奇创意副总监，多个作品多次获奖。 沈文蛟：广州阳狮创意总监，服务广州广告界超过14年。汪华：广州盛世长城美术指导，80后创意人。阿亮：英扬传奇创意副总监；历经北京、广州多家广告公司。

从左到右：阿亮、黄河、孙江昆、刘义平、汪华一、 最想推荐的广州广告公司 劳博：关于广州广告公司，你们最想推荐给广州以外朋友的，有哪几家？这样吧，每人推荐五家广州的广告公司吧。 孙江昆：你是指求职，还是它的形态？劳博：综合实力。 刘义平：我觉得从广州要是选择五家，至少会有三家是类似的。谈到创意，本土的英扬传奇应该是一个不错的选择，旭日在本土里面是一个不错的平台。其实广州的明星广告公司，不像北京上海那么多。 孙江昆：某种意义上来说，广州广告是被鬼佬抛弃了。就像阿亮曾经说过，他在北京萨奇（盛世长城）的时候，公司里有一个全球轮换制度，比如我想去悉尼堪培拉萨奇做一个广告，做两个月的文案或美术，比如那边的人也想来北京做两个月，这个就可以调换；每人体验两个月，这样没问题，不会影响太大。然后他就在公司内部网上发现，很少有人提及到广州萨奇工作，大家都会提及去北京办公室，北京是第一选择多的，接下来是上海，广州很少有人提及，广州的地缘影响力不够。 刘静峰：我是觉得广州广告人受的束缚比较多，之前他固有的东西太多了，可能创新度不够。比如我举个例子，北京的CLASS，还有深圳的花生系列，我觉得这些东西都是广州广告人创造不出来的， CLASS的那种深度，我觉得广州的文案们，根本写不出这样的文案出来；然后花生那种很轻松的创作态度，广州的文案也做不出来。我觉得广州是在一种很沉重的状态下进行创作。广州广告人的包袱挺沉重的，像旭日、省广这些广告公司本身就有很沉重的包袱；其实不管是美指还是文案，都会被他以前的东西所限。我就觉得广州这种压力太沉重了，感觉既叫好又叫座的东西很少了。一些很尖锐、很轻松的东西（广告作品），广州广告人做不出来，英扬传奇的一些作品，又让人觉得很飞机。

深圳及时沟通创作的花生系列，博得了一片喝彩二、最近两年，广州的得意作品是哪些？劳博：最近两年，广州有没有值得一说的作品？ 刘静峰：我举几个例子，比如说时代地产的那个作品《花生》，它很整体，在概念上很有创新性，我觉得都不是广州人能做出来的。协作的那个（百度）TVC，他只是一个小点，你不能说他是一个很好的作品，比如说那个“百度唐伯虎篇”虽然有它的创新点，但不会给行业带来很震撼的东西。 孙江昆：我觉得他好，只是在点上面的突破，而不是面上的突破。 刘静峰：是啊，你比如说果岭CLASS，他的那种深度，后面配合的整个团队，后面所列的书单，你看他们参考了哪些书？那个感觉，就真的是在做一个很深度的研究，那个案子给消费者的感觉是不一样的。我觉得广州现在是两类的CD在统治着这个行业：比如说外资的那些CD们就是心很高，眼界很高，他根本不会顾及本土的那种创业的生态；而本土的那些老创意总监，他会沿袭很僵化的创意思路，比如说某些公司的创意总监，基本上已经不会再有什么突破了。 孙江昆：现在的问题不只是在广州吧。对于全中国来说，最近我觉得有一条片子还是有些突破的：就是海尔洗净即停的洗衣机的那条片子，在衣服上花多少钱都是值得的，除了洗濯之外。这种客户是很难缠的，你还是可以做一些突破性的东西出来，而广州的公司很少去推动客户和你一起成长或是有这种抱负，而是全部在迎合，都是按照客户所开的单子在做，少有前瞻性的眼光来做，他们的视野很窄。 刘静峰：我觉得广州广告界的生态就是这个样子的，他没有什么新生命的出现。就是多少年来一直由一批本土公司主导，或是一批4A公司主导，没有另外一种生态；他不像北京，会出现很多新兴的东西。广州当然也有丽江花园这样的案例出现，但是都是多年前了。现在追求（画面）耐看。 刘义平：我觉得这个可能和广州的客户关系非常大，广州缺乏像北京、上海这种引导性的客户，也许你顶多说萨奇有一个P&G，P&G是在一个固定的模式下工作的，突破很困难，现在你也能在电视上看到一些与以前不太一样的P&G产品广告。比如说上海BBDO的GE，客户会积极的要求你去做一些突破，在广州比较难，你给我做对就行了，你多做一些，他们还觉得你很贪心。劳博：你觉得是沟通的问题吗？ 刘静峰：我觉得广州固有的体系太强烈了。是这样的，广州有三家地产公司的创作形态是很稳定的，一是丽江，二是方圆，还有时代。其实我觉得在一个城市，有三个这样的地产公司，总能有一些相对于新颖的创意作品出现，我觉得已经很不错了，至少在上海没有。北京可能有一些，但是也不会像广州这么精，像丽江的美术是很有突破的，至少这个形式，是别的地产公司没有做过的。比如说时代地产的客户，都会做出一些很新颖的表现形式，不是说广州没有这样的东西，但是也会有这样的客户。 刘义平：比如说地产，方圆的领导层有人以前是学国画的，所以你看到方圆和中国文化的结合非常紧密，有很浓厚的中国文化特色。另外就是时代地产，领导层对自己项目的定位是非常清楚的，所有的楼盘月费也比较高的。我觉得这些都是基于企业的领导人，他想与众不同。我觉得花生这个项目，在广州最近几年是很成功的，具备很跳跃很北派的风格，在广州所有的地产都求稳、求正常、不敢突破的时候，花生这么做，就是在平地上爆发；但如果这个案子在北京，我相信很难这么轰动。我觉得北派的地产，就是讲一些很奇怪的理论，一些哲学和理念，提出一些很新颖的观点，这是北派的风格。南派的风格就是广州，是很平实很实在的，我和你说卖楼，就是卖楼，我这里花园、户型、绿化是什么样的，基本上非常实在层面的沟通。新地，是广州天橙做的。我觉得他们的营销形式上有创新，专门为项目做了一个游戏，给年轻人玩的游戏，你登陆去玩游戏，就会有积分，当你的积分达到一定的程度，就可以享受额外的折扣，面向年轻人做个性、做时尚，我觉得这在传统的地产营销上，是一个突破。

三、广州广告的性格演变 劳博：广州广告文化的定位，是不是和它比较务实的性格有关？ 刘静峰：其实我自己还在坚信的，是广州受以前的那种影响太大了。可能那些四五十岁的广告人退出舞台，那么很多的新东西就会出现。同样是广东人，我觉得香港也是广东人，其实他们文化也有相同的，他们的广告，有的很有深度，有的就是把那种地域的文化做得很透彻。我觉得广东也是一样，当这些四五十岁的总监退出舞台之后，真的会有一些新的奇迹出来。主要现在被压制、被影响的包袱太重了，我就看有些老总给公司影响太大了。像旭日或是黑马这种公司，我都不相信这些公司会做出新东西来，比如说李明对这个团队的意识影响，他出来的东西永远是六七十分，就是旭日做什么我们都能想象得到，我们不能相信他们能做出CLASS或者新地这样的案子出来，他们不会有新奇的思维，像蓝创也不会再有什么东西出来，在旧势力下都很难创新了。现在广州本土4A，基本上不会有创新，突破的可能性是微乎其微的。即使说某一个领导人他不去做广告了，但是他的那种思想还在，不是说一两个人到来就能改变他的倾向。中庸的团队只能出来中庸的作品，除了英扬传奇，我看现在基本上广州没有很疯狂的团队，基本上就是被生意压得很沉重，或是被老人影响得很沉重了，就是新人那种疯狂的想法，没有办法爆发，我觉得广告人那种爆发的能力很重要。但是广州固有的创作的团队，因为现在没有发现很新鲜的创作团队出现，比如我看CLASS这个案例，看他背后的故事，我觉得他这个团队本身够疯狂，疯狂到什么程度呢？比如说他会描述到他怎么做这个案子，怎么样研究讨论，我觉得他的这种态度是很好的。揽胜的杨海华够疯狂，才能有疯狂的作品出来。我觉得广州大部分团队都是四平八稳的，你要一个四平八稳的团队做出来一个很另类的东西，是不可能的，这个团队的文化会决定你的东西是很中性的。大创意必须具备两点，一个是团队够疯狂，一个是客户够疯狂。 刘义平：我觉得你看得太悲观了。对广州现状来说，这种变化应该会比较快，以前，每一家公司那些大佬级的总监确实是管得比较多，会影响很多人，是以他的创意观来衡量创意，可能有些好的IDEA不会被通过。现在我觉得很多公司都会在变化。去过英扬传奇的人都知道，那里并不是一个非常疯狂的团队，我在里面也待过几年。只要你对创意有追求，在任何一家公司我觉得都能做得到。我觉得关键是你公司里，有没有一些信念很坚定的人，这个很重要。比如说英扬传奇就有一些信念很坚定的人：邹晖和郑大明。这些人，在任何一家公司都会做出好东西。80年代的人可能创意还不成熟，但是他们的生活和经历对我们冲击是非常大的，如果你是个开明的总监，即使他们有些想法完全会超出你的想象，如果有可取之处，那么你要做的是如何去升华，去完善。关键是你要能够真正去听他们的意见。我觉得现在慢慢会好一些，因为现在大佬级的总监在渐渐退出幕后，他们也会有很强的危机感，也会希望能做出好东西。比如说他也会意识到自己的标准有问题……所以我觉得广州在最近的三五年会重拾广告的信心。你看不管是从客户的层面，还是获奖的层面，广州现在是默默无闻。最近两三年，所有的胜利和声音都来自北京和上海，广州没有声音；如果你是一个有追求的公司或是广告人，都会意识到这个危机。广州应该未来会在两到三年，随着大量年轻广告人的出现，他们的思想和我们有很大的不同，会带来新气象。我想70年代的人可能会更开明一些，我不会说你创意比我好，我就一定要去压制你，起码我觉得这个对我来说不是什么挑战——我觉得你的想法好就应该让你出来。我会觉得是好的东西就应该给机会，只要你的创意够好够新，我就会用你的创意，或者共同努力把你的创意做到更好。

四、广州广告在走下坡路吗？ 劳博：无论是上海还是北京广告人，他们都在说广州的广告在往下走，地位变得更差，无论是人才的质量、好作品的数量还有奖项的力度都比上海和北京要弱，你们说一下，在你们眼里，情况是不是这样？ 李沐材：我同意这个观点。这个是一个很正常的演变，因为任何行业都有它的一个大环境，那么广告业要有和它相匹配的客户的一个群体。在20年前，改革开放先从广州开始，所有的经济体现都从广州开始，那么我们广告业是寄生在经济上面的，因此20年前广州的广告提前发达是很正常的，现在整个国家来说经济的核心和重心、整个中国，并不是只以一个广州为中心，所以现在内地包括像北京上海他们那种经济的活力，就完全体现出来了。劳博：那你觉得广州有哪些地方，没有没落？李沐材：有，广州没有没落的地方不在广告业，而是在广州的骨子里，精神里面。我借用万科的概念，就好像我们今天为什么还没有离开广州，那这个是其中一个原因；第二个就是广州她是一个永远走在中国核心前沿的一个地方，中国人闹革命是从广东开始的，中国的改革开放也是从广东开始的，现在关键点在我们是否会迎来第二个新的节点，就好像现在整个广东开展的解放思想。劳博：你觉得第二轮高潮还会来临吗？ 李沐材：已经开始了。这几天报纸上都在说，就是中国的前一轮发展结束，现在是第二轮；那么广州是否还是排头第一，是这样的一个问题，那么现在基本上已经开始了。第二点就是广州骨子里的这个精神，广州这个城市，是很少北京和上海的广告人可以呆得习惯的一个地方，但是一呆习惯，你就会知道这个城市的精神魅力：就是自由和空间。在广州你只要有想法你都可以实现出来，重点是你有没有这个想法，这是个问题。劳博：江昆，你同意他们的结论吗？ 孙江昆：我同意他们的一个观点，就是说你的地方最先兴盛那肯定会最先衰败。经济也是一样的，就是很正常的，你用两年的节点，五年的节点去看广州这几年是不行，而且滑得很厉害，特别是本土的乏力，导致人才都跑光了，留下的也不多了。我个人认为以后不会再有一次让你独领风骚的机会了，最多是三个城市鼎足而立，以前是人家都没有饭吃，你广州有饭吃就显得很领先；但是现在大家都有饭吃了，就算你吃燕窝，都不觉得你领先了。广州可以努力回到最好的行列中去，前题是一定具备广州特色的，所以现在回过头来我们要做的是，把地方的风格化更强化一些，比如说麦肯广州也有在做亚太区的客户，他们现在的黑人牙膏，是服务整个亚太区。并不是广州做不好，只不过是广州有没有机会，比如说公司总部在北京，那你在广州服务就会有个难度，但我觉得趋势是客户会逐渐地不在意地域问题，只会在意公司的出品和服务态度，客户会慢慢回到广州的。劳博：我们的客户怎么能改变对地域的看法？有没有广州能做得到的？ 孙江昆：这不就是我们现在谈的这个事情，就是即使你衰败了，还得等待反弹这一浪。你看这两年北京、上海广告人他们的态度，对客户是从营销的角度上去规划，而广州还呆在广告服务的时空里，这是有问题的。一定有些企业在4A公司的忽悠下面，死得很惨。他会反过来想找一些务实的广告公司来帮他们做一些事情，就是最好的不见得合适他。你得给他们醒悟的时间，你不要指望他今天觉得4A很好，明天又会觉得你很好，这是不可能的，这要有一个过程。4A公司从进来宣传自己，到最后拿了这么多的客户走，花了很长的时间在做这个事情，以前大家会觉得4A做不了本土的客户，结果现在证明4A也没有问题，就像现在一样，说本土公司做不了国际的客户，但是说不定像梅高一样，我知道最近梅高拿到了中国对全世界宣传形象的代理权，据说是十几家公司在交叉比稿，然后他们拿到了，就是你一定要有一种价值所在，就是像梅高这种明星公司出来之后，这种回潮才会逐步出现。劳博：那你觉得广州现在迫切要做的事情，是什么？ 孙江昆：我觉得是需要一批人。因为我们现在是人才断档，断得很厉害；北京上海很好找人，因为他资源很多。我算过，在上海找人，你有近20间4A公司提供的人才可以选择；有这20间做基础，想找人会很好找；而广州所有本土好的公司可能都不到10间，运营比较好的也不到10间，这个时候怎么去找人？哪怕你培养了他，然后他会走，你也要培养，这是必须要做的事情。我觉得客户不是危机，客户还可以通过比稿比回来？关键是人的危机。我举个例子：有两个广告专业的研究生去实习，她们选择了和专业相关的两家公司去实习，一家是广州萨奇，一家是BBDO广州，都是那种很正规的公司。但现在的结果是什么？这两个姑娘都选择离开这个行业了，一个选择的是万科，另外一个选择去当地的中国移动。面对她们最实际的考验就是万科给的薪水是广告行业所给不了的，刚毕业的研究生，万科的年薪是十万元。现在我们很多公司也在给大学生讲座，很多大学生跑过来要实习机会，觉得广告行业很有趣。万一到涉及实际利益的时候，这个行业的工资不足以吸纳好多人的时候，你就找不到好的文案，好的美指，能找到是非常难的一件事情，你不能老是依靠我们这些人吧？我们已经分散开了，力量已经全都分散开了，所以现在解决问题的关键，是我们必须要培养人。 李沐材：我觉得他讲的是对的。我一直有一个观点，这几年比较强烈的，就是为什么必须要做广告？不一定要做广告，我觉得这才是对解放思想一个正规的表述方式，广告行业只不过是创意行业的一种。所以我觉得身在广东的广告人，要首先解放自己的思想，你不管是做什么，你最起码要开心，如果你觉得不开心，你可以想办法做别的事情，不一定要做广告。只要跟创意有关的行业，创意产业我们都可以去做，好像劳博现在做网站是一样的。 孙江昆：没错，我们现在只是打不开这个局面。《南方都市报》以前每周都会有一个创意的板块，开始的时候是放在广告公司上面，但他们采访了几轮之后发现没有选题了，干脆放开在家居上或者其他的创意领域。这就是所谓的越界嘛。其实媒体已经放开了，广告人没有去把握住这个问题，我们还没有加入进去，要解放思想，问题是你要有一种东西去做。没有那么简单的。 刘义平：为什么大家会觉得广州广告业没落了？我觉得北京和上海衡量广州没落的标准，并不是就服务客户上来说的，而是在奖项上。当你缺少明星广告公司，就听不到声音；当一个地方很久没有声音大家就觉得你没落了。比如说孙江昆，以前在CNAD上是很火的一个人物，因为他天天有声音，现在很久没有声音了，有人甚至以为这个人不存在了。我们现在呆在这里就要尽我们的一点力，让广州发出声音，只有这个城市有了声音以后，人家才会觉得你存在。我觉得在未来的两到三年，广州一定会一个新的局面，因为以前大家不太重视得奖，当有更多的公司加入到这个游戏，情况就会有变化。我相信大家都是中国人，既然你能玩好游戏，我也能玩好，所以我觉得未来两到三年，广州会正式发出声音。2002年到2005年，广州萨奇、英扬传奇等公司都发出过吼声，这几年局面是有变化。只要我们坚持自己的梦想，坚持做好的创意，我觉得两到三年广州一定会重新确立自己的位置。当然我们不希望说能和北京上海一样收获那么多，但是我觉得广州一定会有自己的声音。 黄河：我觉得这个其实是一个很沉重的话题。从整体上来说，广州相对于北京上海来说，真的是在没落。我去年刚从上海回来，感触特别深：从很多方面来说，第一是大环境，经济的大环境，以前广东还是经济改革的先驱，但是现在慢慢聚集到长江三角洲，或者是北京，也就是说很多行业一些领先和跨国的品牌的重心，已经慢慢移到上海。其实我们都能数得出来，就是以前我们广州服务的很多大客户，都慢慢移到了北京和上海。第二可能是广州、北京、上海三个地方不同的城市性格。其实我认为广州是比较务实的，刚开始广州可能是风光过很长一段时间，广告的重心从广州开始，但是慢慢地，大型的企业重心已经移过去了，可能剩下来就是比较中型的企业。可能他们很想将自己的品牌树立起来，将广告最快发展起来，但是他们还是比较务实。务实的缺点就是没有太好的创新，他可能会稳健的去发展，而有些行业要不是务实的话可能会跳得更高，发展得更快。第三，可能是从整个的广告大环境，广州还是有大部分精英留守在广州这边，因为三地不同舞台的差异，无论是薪水，氛围或获奖的成绩，但是很多的广告人都会去北京和上海，因为那里有很多全球性的广告公司，也就是说那边很多东南亚、香港的一些人，当然可能他们的视野比我们宽广，有很多经验我们很值得去借鉴，相对来说广州这边会慢慢缺少，很多人会慢慢跳到那边去。其实我不赞成刘义平刚刚说的要三年，我觉得最起码要五年（广州才能复兴），广告总体来说不能说奖，也有客户服务的关系。老实说广州有多少个大的客户在这里？当然奖项是评判广告发展的一个指标，我觉得大的环境还是服务的客户有多少，薪水状况怎么样？人才有多少？需要整体去平衡。

——待续