Levis：淘金精神
作者：佚名 文章来源：中国广告门户网 点击数： 更新时间：2010-2-18
作者：BOBO
淘金精神 （THE GOLD RUSH SPIRIT） “没有Levi’s牛仔裤的人请举手”
品牌是一个时代的标志与缩影，我们拥有了一个品牌就仿佛握住了通往那个时代的钥匙。每当你穿上levi’s的时候，就仿佛附着在了一个淘金者的身上，跟随他走进GOLD RUSH那个惊心动魄的年代，这也就是服装带给人的真谛——攫取住那往昔的激情四溢……
在美国西进运动中，“淘金热”是美国大规模移民拓殖运动的产物，在这股热潮中，一些手工业企业逐渐在美国西部建立起来，levi’s便是那个时代的见证。企业创始人Levi Strauss用自己艰苦的努力，承担风险的勇气和一些运气，成为其中最突出的公民。淘金热中，诞生出了旧金山这样世界闻名的国际大都市；在这个都市中，利维创立了已拥有150多年历史，且享誉全球的著名牛仔品牌——Levi’s。
从淘金开始
1829年2月26日，在德国巴伐利亚的一户犹太人家里，Levi Strauss出生了。他是父亲Hirsch Strauss与其第二任妻子Rebecca Haas所生。一家人靠纺织品生意维持生计，但由于他们是犹太人，所以在当地一直遭到种族歧视。而在此时，美国的“西部大开发”运动为犹太人提供了许多开放性的政策，令利维一家人心驰神往。1847年，年仅18岁的利维同母亲与两个姐妹从德国的不莱梅跨过大西洋，来到了美国纽约。这一场景也正是Levi’s一条经典广告的最初来源。在纽约，利维进入到同父异母的哥哥乔纳斯和路易斯的纺织品企业里学做生意，但这并不能使他满足，他想要的是真正属于自己的“事业”，在这种激情驱使下，他独身一人来到肯塔基州，开始了一个人的买卖生活。
就在这时也就是19世纪50年代，美国西部发现了大片金矿，无数做这发财梦的人们如潮水般涌向那里。20出头的毛头小伙子利维也抵挡不住黄金的诱惑，放弃了有些厌倦的工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。他来到旧金山，却发现由于淘金者甚多，造成了当地物资短缺的局面。由于他当机立断，放弃了从沙里淘金的想法，改从淘金者身上去“淘金”。他在当地开办了一家销售日用品的小店，生意十分兴隆，大部分货品销售情况良好，唯独他所采购的用于搭帐篷，马车篷的大批帆布无人问津，为处理积压的帆布，利维试着用从哥哥铺里学到的裁剪技术将其裁剪成低腰、直筒、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工。结实耐磨的帆布裤大受淘金工的欢迎，时日不长，利维的裤子不胫而走，成为淘金工人标榜的时尚，利维发现了属于自己的商机，于是变卖了小百货店，在旧金山的炮台街（Battery Street）开办了专门生产帆布工装裤的公司。
初战告捷的生意
1853年，利维在西海岸建立了利维斯特劳斯公司（LeviStrauss&Company）。他一边在西海岸做自己的裤子生意，另一边为东部纽约的哥哥提供源源不断的纺织品货源。
当越来越多的移民驻留在旧金山，此地也由一个小镇逐步发展成为初具规模的城市。随着人口的增多，当地人们对于服装的需求也不仅局限于帆布工装裤一种。于是利维拓宽生意思路，将女装和童装也纳入到自己公司生产的范围。利维请妹夫David Stern加入家族生意，并肩战斗；同时，随着工厂规模的扩大，员工也日渐增多。除此之外，利维还增加了销售货品的柜台，他偶尔也会拿着自己的产品离开旧金山，去附近的金矿与城镇中兜售。由于服务到位，价格合理，利维的裤子在旧金山及周边地区很快就打响了名气。
对于一个小有名气的企业负责人来说，利维没有一丝一毫的傲气。在这些年期间，利维始终和妹妹一家住在一起，总是步行上下班，在公司中员工都亲切地称他为利维。同样，他也没有忘记回报社会。经常为当地犹太人修建教堂及墓地的善举使他成为了当地犹太社区的领袖人物。
牛仔裤与铆钉
利维的事业一直在扩张。利维裤子的品质也在不断进步。1855年，斯特劳斯放弃帆布，改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤。这样的裤子不仅适合淘金的工作需要，而且任何一位喜爱利维裤子的非淘金工人也都能选择到适合自己的款式。大批订单纷至沓来，利维吧自己的名字Levi’s注册为产品品牌，并在旧金山开了第一家店。当然，用牛仔面料做裤装并不是今天Levi’s征服全球的世纪特点。
1872年，内华达州一位叫Jacob Davis的犹太裁缝，寄给利维一封信，信中说道利维裤子中存在的弊病与改进方法：裤装的口袋好看但却十分不结实，笨重的淘金工具总会把贴袋的车线扯断。为解决这个问题，Davis已在自己制作的长牛仔裤上进行了工艺改良——在口袋四周用铜制铆钉固定。这不仅可以增加裤子的耐用性，还更加富有设计感，硬朗的风格可能会吸引来更多的穿着者。Davis希望能和利维合作生产，并共同申请专利。利维看到信后，对有益的改良颇感兴趣。于是他与Davis开始了合作，并于1872年7月5日正式提起了此项专利申请。这项专利号为139121的申请终于在1873年5月20日正式通过，利维开始出售这条凝聚着他和Davis心血的蓝色铜铆钉牛仔裤。而这一天，也就成为Levi’s品牌的真正诞生日。
利维为生产蓝色铆钉裤专门开办了工厂，由戴维斯负责监督运营生产。他们不但在工艺品质上有所突破，而且在品牌编码上也下了番功夫。1890年，Levi’s首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是他第一个牛仔裤型号。因为当时没有合适的名字，只有501这个工厂编号，所以Levi’s501一时成为家喻户晓的标牌。501裤型一诞生便成为Levi’s牛仔裤中的经典，它也是历史上最悠久和最畅销的牛仔裤产品。它设计简单，直筒中腰裁剪，纽扣式设计，臀围位置不完全贴身，是收藏者的首选。据说，一条1886年到1902年之间制作的501牛仔裤，在1997年曾经卖到2.5万美元的天价。
任何一条Levi’s牛仔裤制作都相当精良，他们的纽扣绝对不会生锈，针脚也十分密实，但由于当时品牌保护能力薄弱，好货自然会引起别人的眼红，虽然利维与戴维斯申请了专利，但是铆钉库的扒版情况依然猖獗，此后利维曾多次对盗版的公司提起法律诉讼，而今天我们所见的品牌Logo，是自1936年起，利维公司才开始把白金色“LEVI’S”红旗缝制于后裤袋上的，这成为了日后Levi’s的注册标记。后来，Levi’s牛仔裤皮标于1954年停产，开始使用纸标至今。
短短几年间，利维的工厂已经拥有了数百名员工。但是对于利维来说，生产蓝色铆钉库只是他生意中的一部分，1874年，妹夫去世，一生无子的利维让妹夫的儿子雅各布接受企业的管理，此时的他已退居幕后改为垂帘听政。但是他的财富依旧在不断的增加，1877年的统计报告指出，48岁的利维拥有的财富已经超过400万美元。一些企业纷纷高薪聘请他去公司董事会任职，但都被婉言拒绝，利维依旧在旧金山从事老本行——纺织品批发贸易。到了他的晚年（19世纪90年代），他才逐渐开始热衷于铁路建设。
传递接力棒
1902年，这位传奇般的老人在旧金山仙逝，膝下无子的状况使得诺大的家业继承问题成为人们关心的话题，顺理成章，利维的外甥雅各布接了利维的班。早在19世纪70年代，还在雅各布刚开始走上替利维打理公司的时候，世界范围的经济大萧条曾使公司承受了前所未有的压力，那时他果断决定走高档路线，并把利维在全球的员工削减到原来的三分之一。19世纪80年代，雅各布又发起了“Back To Original”的宣传活动，不仅使501牛仔裤重振当年雄风，还带动了全球性的牛仔裤复古风潮。
在19世纪90年代，利维公司大力推出湿式洗衣连锁店概念，引领了全球洗衣超市的风暴；他们还不失时机地推出了505新款牛仔系列，一反之前的朋克风格，给人焕然一新的感觉，就此引入了服装时尚最具革命性的变革——休闲服饰。这使得牛仔服装达到了前所未有的高度，可以与传统的西服分庭抗礼，一较高下。这段时间里，牛仔休闲的广告漫天纷飞，其中一则广告是将一条505牛仔裤套在了纽约世贸大厦上，其雄心可见一斑。当然，传承公司的接力棒仍在这个既拥有历史又充满活力的家族企业中继续传递着。
直到现在，其公司仍为利维家族的后裔拥有。如今公司业务遍布全球，员工超过3.5万人，是全球最大的牛仔裤生产企业之一。Levi’s作为牛仔裤鼻祖，历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为了全球人能接受的时装。最近20年，Levi’s公司依旧是活跃于世界舞台的跨国大企业，屹立在古老与未来的跑到之间。
Levi’s大事记
1847年：18岁的Levi's创办人Levi Strauss从德国移民美国
1853年：Levi Strauss在旧金山成立Levi Strauss&CO公司用帆布制成了第一条牛仔裤
1855年：Levi Strauss用从法国进口的经纱为蓝色、纬纱为白色的斜纹粗棉布，取代了最早的帆布。
1873年：Levi's注册了第一条用撞钉固定裤袋缝口的裤子，从此“牛仔裤”这个词就被用来称呼斜纹布制作的长裤了。
1890年：Levi Strauss&CO公司首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是Levi's首条牛仔裤型号。
1905年：S506XX开始生产(1917年正式LOT S506XX)同时还有生产廉版外套213
1928年：S506XX及213在口袋上盖上了盖子
1936年：有RED TAB的产品开始生产
1941年：S506XX,又把盖子去除,但仍有RED TAB,213停产(代表布标及黑同心中空的扣子停产)
1944年：S506XX二战期间使用桂冠花纹的扣子
1947年：S506XX停产,生产506XX并且再度在口袋盖上盖子,生产519XX(铺毛毯内里)
1952年：506XX,519XX停产,第二代507XX及517XX(铺毛毯内里)开始生产,并在TAB上出现R字
1954年：皮标停产,开始使用纸标
1962年：507XX,517XX停产,第三代外套557XX及559XX(铺毛毯内里)开始生产
1966年：557XX,559XX停产,557及559开始生产,并在纸标底部的EVERY GARMENT GUARANTEED这行字去除
1967年：生产557 70505
1968年：生产70505 0217
1969年：大标换小标.并且开始变成小e
1974年：evi's推出水洗系列牛仔裤。
1978年：虽然已经有很多不同设计师的牛仔裤品牌投入市场，但是levi's的销售量依然冲破20亿美圆。
1980年：牛仔裤的销售量获得空前成功，达502，000，000件大关。
1984年：levi's成为美国奥运代表团的代表服装，并为levi's501blues作大型宣传。
1986年：evi's牛仔裤开始生产预先穿洞破烂的牛仔裤。
1995年：www.levi.com的网址正式启用。
1996年：LVC正式推出市场，这是根据levi's经典型号制造的复刻系列。
1999年：REDTM系列诞生，再度创新的21世纪牛仔裤。
2000年：evi's立体牛仔裤系列levi's Engineered jeans面世。
2001年：Levi's进入中国大陆，在上海开设首家店面。
2003年：levi's成立150周年，以及牛仔裤诞生130周年。同年type1tm系列诞生。
参考资料：《中国服装》
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