打造广播品牌塑造广播核心竞争力
1、广播需要品牌塑造
一流的企业做品牌，二流的企业做产品，这是企业界的共识。蒙牛集团创业之初，采用的就是先做市场后做工厂的战略。几年来，蒙牛集团以超高速狂奔的速度成为中国乳品行业的佼佼者。在竞争激烈的乳品行业，蒙牛的成功无疑是品牌战略的结果。
同样，广播不仅需要优质的节目产品，更需要优秀的频率品牌和节目品牌。
目前的广播节目，同质化现象越来越普遍、越来越严重，能听到的同质节目不胜枚举：交通、音乐、长书、法律、娱乐节目等等，由此导致的结果是：各频率的节目大都似曾相识，个个频率听起来都像个综合台，令听众往往分不清此台与彼台而无所适从。是节目不优吗？非也。单个节目而言，不少都有较高质量。主要的问题，在于缺乏可以区别于同类频率、又能令听众情有独钟的法宝――品牌的打造或者这种打造还没到位。
显然，树立适应市场营销的新思维，塑造广播品牌，是广播人义不容辞的责任，也是当务之急。
2、广播品牌塑造贵在目标准确、持之以恒。
广播品牌是需要进行全方位、不断加深个性印象的塑造的。所以，这种塑造一开始就要定准目标，之后“猛下火力”攻坚，有一定影响力之后继续坚持不懈地“保持火力”打造。
遗憾的是，许多广播频率品牌在一开始打造时并不一定很明晰或者定位并一定准确，而且在市场竞争中还是摇摆不定的，用策略上采用的也是盲目跟从或游击战式的广告模式，使得品牌在竞争中毫无个性可言，也浪费了大量宣传推广资源。
本人所在的广州电台经济环保广播也走过这样的弯路。开播之初，为吸引听众，就打出“激活1061――快乐电台”的宣传口号，本意希望通过“每个人都向往快乐――睿智的快乐、张扬的快乐、喧哗的快乐、跃动的快乐、致富的快乐”来打造“快乐电台”的品牌。宣传推广出来后，确实吸引了一大批年轻听众。但过于年轻的听众的消费力却不是我们广告客户所要求的消费层，这对频率的经营业绩影响较大。是维持稚嫩的快乐形象，还是转而打造成熟的品牌？真是两难的选择。奥格威说：“好广告的唯一目的是销售”，没有销售无从谈品牌。经过深刻的反思，我们还是痛苦地决定――要生存，就要有在听众和客户心目中都有影响力、竞争力的品牌；况且，经济定位更适合成熟听众。于是，经过精心准备，我们频率包装换成了“激活1061，激活经济，激活娱乐”。事实说明，这样的品牌和包装更令听众和客户喜爱和受用。但这样周折，白白花费了巨大的宣传推广费和品牌打造的时间，这无疑是一个深刻的教训。
3、品牌塑造需借助推广的策略
广播媒体的品牌塑造不仅是品牌要定准的问题，而且还有品牌推广的问题。这就必须借助并灵活运用一整套行之有效的品牌推广策略：目标听众的调研分析、广播市场分析、竞争态势、听众市场细分、节目诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、活动推广、占领目标市场。这些策略，归要到底就是为了――
广播品牌的有效推广
有了品牌塑造意识就有了品牌推广的动力支点，就有了广播媒体的终极目标：塑造个性、加深印象、建立地位、提高市场占有率、提升收听率、在实现社会效益的同时实现经济效益。
品牌的推广既要创新又要有胆略，没有胆略很难有所作为。如果我们不大力提倡突破，连想都不敢想，就很难有好的品牌。
广播具有小、快、灵的特点，办广播投入少、成本低。但广播面临的问题是，市场竞争激烈――在同样一个狭小的生存领域中有太多的强劲对手，这就意味着自己的客户随时都有可能变成别人的客户，这就需要品牌推广。听众希望从品牌符号中得到的不仅仅是一个节目或服务，在喜欢背后还有更深层次的依赖和忠诚，正是这种依赖和忠诚才使品牌已经不仅仅是一个符号，这个简单的符号直接决定频率的生死。
1、频率自身的宣传和节目质量是首要
频率的自身包装和高质量的节目其实就是很好的品牌推广途径。
广播的震撼力来自于广播本身，来自于人性对崭新事物的向往、对美好事物的热爱。当新事物出现的时候，人们往往会想知道这个事物与他们自身的利益有什么关系、这个事物是否能带来美的享受。满足了，人们就会与这事物有千丝万缕的联系；否则，事物与听众间就不会发生感应。品牌推广就是为了实现广播品牌与听众的有效沟通，适应和满足听众的对“新、近、美”事物的需求。所以，频率的包装应是美的，明晰的，听众能有美的感受并易于接受、一听就知道这是“此台”而非“彼台”的；节目也应是内容新奇贴近、包装精良、流畅受用的。很显然，这要求我们的主持人要人要从“我能做什么节目就做什么节目”转变为“听众需要什么节目我就做什么节目”。
2、大力开展户外活动、开设户外直播室
广播以往是以“披着神秘面纱”的单一声魅力而自豪满足的，但是在现在这个“酒香也怕巷子深少人识”的市场经济时代，大大方方地适当“撩起神秘的面纱”让多才多艺的主持人露露面也是很有必要的，而且也是打造广播品牌的有效手段。
比如，每年一度的台庆日，举行大型的听众咨询见面会，让听众有机会与喜爱的主持人面对面交流；又如，在黄金商业圈及人流聚集地尽可能多地举办活动，以提高频率的知名度；或者，设一个或几个常年的户外直播室，作为与听众互动的平台，也有助于提升受众对广播的感性认识，增强电台的形象。
3、举办明星见面会、歌舞签唱会等也有助于广播品牌的打造
赢得受众的心理认同才能吸引受众的注意力。如何取悦听众，成为第一位的内容。对于广播品牌推广来说，必须创立一些新方式、寻找新元素，把新内容融入传统内容之中，发掘新的注意力焦点。
所以，频率不仅要注重举办自身的宣传活动，还要借助强势外力不断策划有效的宣传活动进行推广，比如每月一次有影响力的明星见面会或歌手签唱会等。广州电台FM106•1就通过地面活动、媒体宣传等手段，提供一个借助明星号召力的推广手段，成功举办了内地歌手胡彦斌、张敬轩，香港歌手容视儿、萧正楠、关心妍、黄耀明、Cookies、古巨基，台湾偶像李威等明星的广州歌迷见面会。这批明星陆续登台亮相，吸引了大批歌迷听众到场，为广州电台增色不少，同时还提升了广州电台的知名度和人气。
4、其他大众传媒宣传，有利于广播品牌的传播
透过电视、报纸、杂志、网站推出广播活动之宣传，可引起更多听众关注和参与。
大型户外广告以其街外的直观效果，具有相当传播力，也是广播媒体品牌塑造有效的推广途径。但大型户外广告需投入较高的成本，且内容替找不如其他媒体灵活。广播电台可充分利用自身广播大楼的地利，架设大型广告牌，开展自身宣传。
5、渠道推广让声音有了“落地点”，并扩大了推广的范围
通常，广播节目只有听众主动打开收音机并选择这个频率才可能被接受，否则广播的声音是没有“落地点”的。而报纸等媒介宣传是缺少广播最有特点的声音优势的；即使电台自身户外活动的声音“落地”也是临时的。要想让广播声音有稳定而较长久的“落地点”并让听众在不知不觉中接受这些声音、这个频率，有别于传统推介的所谓之“渠道推广”不失为一种好办法，而且这种渠道面也可以更广。
（1）与连锁品牌合作
不少成规模的连锁店、专卖店、便利店在城区里会有甚至几十间分店，我们可以与其合作在各店内通过一些包装和展示，鲜明地显示频率的形象，并在店内播放台标、DJ新歌推介及当期活动预告声带等。
更进一步，还可以合作在一些店面开设以频率宣传为主的主题餐厅。比如，广州电台经济环保广播与麦当劳合作开设1061主题餐厅，店内不仅大量张贴展示频率的宣传标识、播放频率的节目和宣传，每天中午还有主持人到场与就餐的顾客和听众唱K、玩游戏。通过借助麦当劳深入民心的形象及强大的宣传渠道，深化激活1061的定位，主题表现鲜明又简单得令人难以忘记。
（2）高校渠道
大学生听众群是广播的主要听众之一，高校学生也是潜在的广播主持人生力军。而高校由于其自身的特点，通常都有校刊、校广播台、宣传栏等宣传渠道。广播电台与高校内形成立体渗透、多层面推进的势头。事实说明，通过校刊介绍电台的活动宣传和DJ专访，通过校园局域网或海报宣传栏等作电台的节目预告，通过高校广播网转播电台的节目、播放宣传版头甚至合办节目，或者派出电台DJ支持高校的活动，或者举办高校DJ大招募，等等，都有利于电台品牌的推广。
（3）建立短信平台
随着新科技的发展，手机短信已成了大众沟通的重要渠道和时尚潮流之一。电台可以与优质的短信营运商合作，推出为听众提供的短信平台服务，开通短信让听众参与电台节目，比如点唱歌曲、参加游戏、参与讨论、发表意见等；还可以吸引铁杆听迷通过短信参与听迷会，及时通过短信发送电台推介信息，通知、落实听众参与电台节目等。
以上所有的推广都立足于品牌与听众的沟通，立足于满足听众的欲望和需求之上。只有注意听众的欲望和需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的唯一手段。广播要致力于为听众制造一种满足，为广告客户创造一个投放的理由，使他们对品牌产生归宿感。而且，电台的推广渠道、推广方式等每一个环节都必须符合市场经济的要求。在市场经济时代，广播不仅要传播，还要主动传播，不仅要大喇叭传播，而且要天天传播、月月传播、年年传播。
大量而且专业的品牌塑造和推广活动往往需要动用大量的人力、物力，特别是需要调动多方面的人才，比如策划人才、主持人才、平面设计人才、活动组织人才等等。而电台或频率自身的人力是有限的，电台队伍往往比较精干，而且有些人才是电台的强项，有些则不一定都是强项。如果为应付宠杂的品牌塑造和推广任务而强求队伍中各项人才都拥有，电台又势必成为宠大的机构。这时，我们不妨借助社会力量――
与社会上优秀的传播公司全面合作
随着越来越多的主持人走向社会加盟甚或自组、合组传播制作公司，以及越来越多的资本对广播节目制作和活动感兴趣，社会上已拥有了一批优秀的传播制作公司。借助与这些优秀的传播制作公司的合作，好处是显而易见的：
（1）引进一批优秀的节目主持人、一批有相当知名度并有固定听众的节目，提升频率对听众的吸引力；
（2）借用传播制作公司中的经营力量，拓展客户面，增强频率在客户中的销售力度；
（3）借用传播制作公司的活动组织和平面设计力量，增加大量的户外推广活动，提高频率的知名度和影响力，吸引听众的同时吸引客户；
（4）在较短时间内树起频率品牌，并把广播在较短时间里打造成为一个有影响力的知名频率；
（5）成功的传播公司在节目和经营上有与电以相似之处，但亦有不少独特的管理经验，他们有更敏锐的市场触角、更时尚的理念，电台可以在合作过程中不断学习、借签，同时也让台内的主持人在受到冲击和承受更大压力的同时得到更多直接向高手学习、提高的机会，并加快成长的速度。
我们相信，通过我们的智慧、能力、激情，经过不懈努力，被听众认可并喜欢的广播品牌才会诞生，而这样的品牌将会成为一个地域的标志与骄傲。
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