即便有“GOOGLE”332000的搜索结果条目，孔府家酒也无法再成为异乡客的寄托、思家人的那湾清泉。但对于孔子故里曲阜的好奇促使我深入——从国学大师傅佩荣拜谒曲阜时跪地默哀到孔府家酒的兴衰，无一不释放着事件背后引力。

中国酒文化由来已久，无论是李白的举杯邀月，还是王维的西出阳关，抑或兰陵美酒泛出的琥珀之光，无不透出浓浓的酒文化气息。酒文化本质上是人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。纵观近年来国内酒文化营销的焦点，要以 “家文化、喜文化和福文化”这三大传统文化的较量最为激烈。很多白酒企业通过深挖和树立自己的白酒文化，从而获得了丰厚的利润回报，也使企业的整体附加值得以快速提升。以致于很多的白酒企业都在寻找、挖掘自身的历史典故和特有文化，有名人的找名人，没有名人的就到处寻找历史文化。孔府家酒是中国现代酒文化营销的始作俑者。早在1994年，当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到广告中来，使人很快记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语，孔府家酒也随之而一举为天下知，年销售额一度达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰。当时有经销商为提货排队等上7天，那是何等的风光和自豪！
 
“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。“家”文化可以从小家延伸到大家；可以由国家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神的家。应该说“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一个要素，并不是成功的关键，因此“家”是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返璞归真的心境——其最大的指向就是“家”。有人说“孔府家酒率先嗅到市场的气息，引入了‘孔府文化’和‘家文化’，借助在不成熟市场环境下广告畸高的力量，使‘孔府家酒，叫人想家’一夜传遍大江南北，成就了鲁酒的短暂辉煌”。“陶”是中国的历史文化产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有"陈酒"的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装和品牌的共鸣效应。 孔府家在整个鲁酒品牌系统中，应该属于先知先觉得稳健派品牌，借势、造势而不炒势，有的放失。自从1994年孔府家酒的广告在央视露面并火爆全国后，鲁酒纷纷争夺央视标王。1995年，孔府宴酒的“喝孔府宴酒，做天下文章”夺得央视第一届标王；1996年和1997年秦池酒的“永远的绿色，永远的秦池”连续两年夺得标王。

鲁酒的全体溃败是孔府家酒失败的一个大背景，前期的鲁酒溃败，败在了集体公关能力的缺失和与消费者沟通渠道的极度欠缺，使得消费者对其品质有了错误的认识：鲁酒全是通过广告打造出来的，是勾兑出来的。虽然现在勾兑技术已是白酒生产环节中不可或缺的一道工序，但在当时，一般大众消费者都认为勾兑就是等同于造假。长期以来，鲁酒一直是低档酒的代名词，尤其2001年统计出山东白酒平均每市斤为3.84元后，更加深了这一看法。由此鲁酒也被戴上了“广告酒”的帽子，在一片质疑声中市场全面萎缩，进入了一个盛极而衰的阶段。“标王事件”之后，鲁酒并不甘于寂寞，2001年，时任孔府家主帅的孙建成第一个挑起了鲁酒复兴的大旗。他大胆聘请叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划。经过大量的市场调研，叶茂中再一次肯定了“孔府家酒，叫人想家”的广告诉求，决定启用歌坛大腕刘欢作为孔府家形象代言人，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款主打产品。一时间，孔府家好评如潮，2002年西安糖酒会，孔府家成为最大亮点之一。但是由于各方面的原因，孔府家没有坚持走完既定路线，再次陷入品牌迷茫和销售低谷。
 
然而高潮不会来得太晚，2007年孔府家酒被推上了“单挑恐怖分子正义还是作秀”的争议。阿富汗一伙恐怖分子袭击了一个中国援建的建筑工地，造成11名中国工人死亡，5人受伤。事件发生后，举国关注，由于遇袭工人的单位就是位于山东省会济南的中铁十四局，因此格外受到山东人的关注。以“鲁酒复兴旗手”自居的孔府家集团，适时在山东某媒体发布了一则以谴责恐怖主义为主要内容的整版公益广告。“善举抑或事件营销”的讨论再次把孔府家酒腿上舆论的风口浪尖。再次振兴的精妙之处在于把握了关联性，使孔府家酒的“叫人想家”的家文化与中华民族是一个大家庭的主旋律形成了强有力的“共振效应”，为这个活动找到了坚实的支持点。

从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。

Tip（小故事）：

“羊羔美酒”的典故来源于乾隆皇帝最后一次到曲阜祭孔时（１７９０年），在招待宴席上，孔宪培拿出了孔府家酒款待岳父，乾隆饮后，连连赞赏家酒味美好喝。席间对孔宪培说，以后赴京时给我带上几坛家酒，还有西关的小羊羔。后来孔府每年去皇宫进贡一切皆免，惟独孔府家酒和小羊羔不可少。

唐代天宝四年，李白和杜甫在鲁郡（曲阜）分手时，诗曰“飞蓬各自远，且尽手中杯”中畅饮的鲁酒可能就是“孔府家酒”的前身。

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（作者为中国传媒大学大四学生）