同类型产品众多，它们的广告更是层出不穷。从利益诉求也好，引导消费也罢，都是为了达到劝诱的目的。人是最感性的动物，如果广告语能从精神层面出发，触动消费者的情愫，使他们与此广告语产生共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么这类广告语就成功地捕获了消费者的心。情感广告语以情感因素为诉求，用一句简单、精炼又蕴含浓郁情愫话拨动人们内心的那根弦，将符合广告语情感诉求的人群“一网打尽”，使他们从内心深处产生一种震撼、共鸣，并让此情感入髓三分。

然而，好的广告语并非能与响亮的品牌名孪生。对于品牌的命名，国内企业有不同于国外企业的习惯，企业在考虑品牌命名时，有时会通过在品牌名称中表达出产品特性或诉求的方式，以在市场推广先期准确无误的向消费者传递产品信息或者诉求，以降低沟通成本，让消费者通过品牌名称就可以得到很多的信息，而不是像国外很多企业用一个中性的名字，再通过广告进行品牌个性塑造。国内众多企业的这种品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期设计缺乏整体规划，这样的命名方式隐藏的危险必然会在企业发展过程中逐渐显现出来。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。

实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。 95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

近几年冷酸灵所属的公司也在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。盘点至此，冷酸灵牙膏当属生命力最强的国货，比起早已销声匿迹或者苟延残喘的国货品牌，冷酸灵保持着绝对的市场占有率且用它强劲的身躯，在规模不大的牙膏市场上与狼共舞。

Tip(小故事）：

“另类”规格：相比起今天规格齐全的包装，90年代的“落魄”就不由分说了，当时牙膏规格只有两个：140克和65克。

意外客串：冷酸灵牙膏的广告片里，孙红雷颠覆往日“大佬”形象意外客串。

行情市价：印度及东南亚很多国家，没有国产民族牙膏品牌，所以每支牙膏的价格平均在6元-8元人民币。而中国市场上的洋品牌，最畅销的产品的价格也仅仅4元人民币左右。有意创业者，广告门建议您从海外贩卖牙膏起家。

——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。

（作者为中国传媒大学大四学生）