1996年，维维豆奶欢乐开怀

谈论奶制品及食品安全的话题在今天真是十分应景，三鹿事件带出了一系列奶制品质量安全的讨论。现阶段的中国，算不上一个具备诚信的社会，因此，这套监管机制，更加的重要；三聚氰胺，监管机构说，这是个从来没有遇到过的问题，从来没有想到过的问题，所以在监管上出现了这样的空白，但是河北省副省长说，在牛奶里面加入三聚氰胺，从零五年已经开始了，三年的时间，监管部门意识不到有这样的问题发生，是谁之过也？当牛奶市场被拉到众目睽睽之下，驰骋豆奶市场的维维是否也有偷梁换柱的嫌疑，我们不得而知。当然，这不该是一篇申讨维维甚至整个奶制品行业的文章，所以一起来把焦点转移到维维成长的故事吧！

早在4000年前的帝尧时代，出现了一个大彭国，开国君主就是传说活了800多岁的彭祖，被历代庖厨奉为烹饪鼻祖，也是中国食文化理所当然的至圣先师。在徐州以北龟山汉墓中的储藏室里，考古人员惊奇地发现了保存良好的大豆。正像所有媒体当年形容的那样：“阿尔贝斯山的众神在1992年又一次聚集在一起。”是的，借着众神的春光，在彭祖的故乡，诞生了名闻遐迩，从一粒大豆起家的的维维集团。请看这样两个数据：品牌市场占有率85%；品牌知名度90%。一个品牌拥有如此高的市场占有率与知名度，对行业内任何一个竞争对手而言，都意味着“恐怖”。这个令对手“恐怖”的品牌就是“维维”。在豆奶行业，“维维”已成为整个品类的代名词，维维集团也成为中国豆奶行业绝对王者。

成功占据豆奶业绝对领导地位后，维维投入兵力，以“维维豆奶，欢乐开怀”的概念进行品牌推广，希望进一步做大豆奶这个“输血线”产品，就广告来看，10年前后维维豆奶的电视广告语仍然没有改变，反反复复地用“开怀一笑的”卖点来成就维维的品牌形象。不一样的人群，一样的笑脸伴随着豆奶溶解的一刻徜徉在电视萤幕上，成为一种似是而非的暗示，这种暗示就是广告中暗藏的“家庭聚合力”。无论96年版本的广告抑或是十年后的新版本，维维聪明地串联了广告里最甜美的笑容，组成了广告里最温馨的家庭，使得观众无法不为之动容。这种“主客互动”机制是广告存在的温床，这一点也有力说明了广告理论话语为何要积极把“产销”构建为“互动”的沟通，但又是“主客互动”、“主客沟通”的传播机制了。广告的这种寄生性决定它可能参与厂商的利益寻租行为。在这种传播权力不均衡的状态下，你能指望“使用”有真理价值的信息吗？不，你不能。你只能指望“受传”到没有任何真理价值的信息，而在这张广告的温床里乐此不疲。事实上，广告本身是对生意的掩饰，厂商的生意污染着社会，把攫取利润置于社会公益之上，做出类似于“豆奶文化”与“欢乐家庭”之间臆造出某种联系。诸如此类，腋下除味剂实现了革命抱负，复印机促进上帝的劳作，乘飞机也成为了旅途中的狂欢。

广告是一种行事性的符号学现象；它利用语言和图像来改变受众的态度或行为，其传播的信息几乎没有真理价值，其传达的道德态度不具榜样性，其美学效果并不崇高。当维维长期不变的“开怀牌”演变为一成不变的符号，广告的功能也从将整个家庭聚集在电视机前观看广告转变成了人们离开房间，更换频道，跳阅，咒骂的对象。维维集团也在多元化开发新领域后遇到瓶颈；一旦销量连续几年出现平稳的局面，就轻易认定所在品类已经成熟。大力开发饮品，芝麻糊等周边产品使维维草率进入一个看似机会巨大的新领域，结果往往是掉进了一个“诱人”的陷阱，这样的例子在商业界数不胜数。
　　
阿特雷公司曾拥有“电子游戏机”的概念，但该公司认为“电子游戏机”市场已趋饱和，于1982年改弦更张，重新定义其形象，将自己的定位扩展为电子消费产品，试图拥有计算机的概念。很不幸的是，IBM、苹果等大公司已经拥有了这个概念。结果，利用现有品牌延伸的多元化经营成为阿特雷公司的一场灾难。具有讽刺意义的是，另一家公司（任天堂）很快进入游戏机市场，接过了阿特雷放弃的概念，将电子游戏机发展成数十亿美元的销售额的市场，并占据75%的份额。维维正好在重复阿特雷公司的老路。从短期看，进入新领域带来的企业成长立竿见影，维维集团好像也找到了企业新的销量增长来源———乳业，于是集中更多的资源、人力投入乳业。但短期的利益会像“吸血鬼”一样吸走维维大量的资金和利润。市场营销中的徒劳作法是轻易放弃自己的强势区域而图谋已为他人所占据的市场。

日积月累、久而久之，维维不但不能在牛奶市场如愿所偿，曾经电视机里流畅的广告画面，温馨的橙黄色基调，无法阻挡的丝丝欲望也都成为泡影，留下的只有手里溶解速度慢，伴有小块状沉淀的豆奶。“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语，不见得能博你开怀一笑，但它绝对促发了家庭意识的根苗。当琳琅满目的，五花八门的乳制品让你倦怠，不知如何挑选；当新鲜欲滴的牛奶每天按时送到你家中时，曾经占据豆奶粉市场80％的“维维豆奶”正逐渐淡出人们的视野，“维维豆奶”这个品牌也正在因集团战略的转移而有可能被“维维牛奶”、“维维白酒”所取代。想必你今天生活的片段里，也不再有家人团簇在电视机周围观看广告的那一幕……

Tip（小故事）：

维维集团的多元化触角： 维维集团广泛的经营触角延伸到了我们出乎意料的食医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等行业。

有人曾经揶揄如何选择乳制品投资：“喝牛奶强壮一个民族”与“喝豆奶强壮一个民族”的广告语选择，根本上说就是伊利与维维的选择。

——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。

（作者为中国传媒大学大四学生）