【中国广告门户商务服务网】随着中国市场经济的不断深化，中国国有企业已经走出了“用广告包打天下”的思维格局，开始有意识地将广告、公关、活动等各种市场手段组合起来进行推广，已经开始懂主动“推销”自己。
不过近年来，有些国有企业由于对公关认知程度不够，导致在重组、并购、海外上市等方面出现问题。在这方面我们看看两个例子，一个是中央企业海外最大规模矿业收购案——中钢并购案，中钢集团在并购初期聘请了在澳大利亚有大量媒体资源和丰富操作经验的公关公司，并分析了国际市场并购规律和当地市场规范，采取多种渠道增强与目标公司股东及所在国政府的沟通，使得并购案顺利完成。我们再来看一个反面例子，中铝并购澳大利亚力拓公司失败，由于中铝先期缺乏鲜明的企业文化和品牌的传播，其公关工作只在于形式和浅表，没有实现与受众的有效互动，没有将公关与整个企业的发展战略实现融合，从而无法打消国外媒体和公众对中央企业的疑虑，给了那些鼓吹“中国买断论”的反华势力可乘之机，使得中铝在这场并购博弈中失去了自己的砝码，最终以落败收场。
从以上的例子我们可以看出，公关的核心就是企业为了达成其商业目标而去主动影响其利益相关者的专业传播手段。在中国，公关目前还停留在影响消费者和媒体的层面，但在海外比较成熟的公关涵盖面已经很广，除了影响消费者和媒体，还需要通过公关手段去和政府沟通，甚至企业的反对者沟通。介于央企的政治背景和在经济中的垄断地位，一些央企在与受众的互动沟通方面十分欠缺，还处于“一厢情愿”被动传播的状况。中铝在这方面可以说吃了苦头，在其整体的并购传播中，全球知名财经媒体竟然缺席，丧失了让受众认识中铝的机会。我们知道公关的本质是相互接纳，而不是一方将其观点强行加之于另一方，是“协助一个组织和公众彼此相互适应”。同时，公关可带来许多好处，比如形象的提升、产品或服务的促销、培养社会公众的好感与认同、克服谅解和偏见等等。一次短期的公关行为，都不能称其为成功的公关。真正的公关是企业与利益相关方长期的“互动”。成功的营销是消费者对企业理念以及产品和服务的认可，而只有公关手段才能真正帮助一个企业实现与消费者的真正“互动”，也只有在互动中才有可能实现企业本身所设计的营销目标。
随着公关在企业中的逐步渗入，公关已经不仅仅是从营销的层面上解决问题，而是更多地要参与到企业的战略领域，战略公关所关注的已经不是一刻一事的短期行为，而是把公关纳入到了企业发展的整体战略中，从而形成强大的企业文化和持久的品牌影响力，增强外界对企业的认知度和粘合度。在发挥公关的作用上，中钢做的非常好，在这次并购中，中钢请澳大利亚有实力的公关公司做他的战略咨询，帮助中钢与受众建立了互相认知的桥梁，同时也帮助企业更好的分析了并购中的状况。
随着市场经济的进一步深化，央企之间的竞争也不断加剧，良好的公共关系将提升央企的市场竞争力。央企要做好公关，无论在对待公关的态度上，以及在实际的操作层面上，都要做好如下转变：
央企公关要从“单向宣传”向“双向沟通”转变
对大多数央企来说，从来就不缺少宣传意识。
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