【中国广告门户商务服务网】当企业营销的效果越来越小，当大笔的广告投入，只换来顾客的冷漠时，怎么办？
2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。该调查显示，超过50％的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。
传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。
多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长。看得出，它成功的秘诀在于让营销活动更有意义。从多芬的成功故事中，我们看到了一个新营销时代的到来—意义营销时代。而要讲到意义营销，就不得不从传统营销的局限性说起。
收效甚微的传统营销
在当今时代，传统营销广告常常收效甚微。因为在传统广告下，我们营销人不可避免地犯着各种各样的错误。我们常将广告传播给错误的对象；当一个养猫的女人被一个狗食广告打扰，或当一个人在堵车时被迫盯着广告牌看，映入其眼帘的是与自己毫不相关的信息。
不但我们的广告传播给错误的对象，即使传播给“正确的”目标群体，消费者也常感到我们的广告是无关重要的，认为广告不能代表产品的质量。为什么这样？因为我们的广告常常贸然侵入到消费者的生活中，比如在消费者投入地看一个电视连续剧时，突然插入广告。在他们看来，“这些打扰人们生活的广告本身就无关重要”。认知心理学实验证实，当人们专心从事一件事情，不得不排除掉其他刺激时，他们会非常讨厌干扰。因此，如果我很想知道红袜棒球队的最新战绩，但必须先看比赛中插播的墨尔乐红酒广告，我就很有可能会厌恶这种产品。当我们强迫观众看广告时，却在打击我们的销售。
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