“广告科学派” 的忠实卫道士
只讲一件事
“消费者倾向于从广告中记住一件事——一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”——R·雷斯
R·雷斯(Rosser Reeves ，1910 ～1984)生于美国维吉利亚州的安维尔镇(anville)，是一个卫理公会派教徒的儿子。好学的他，年仅10岁就开始写小说和诗歌，偶尔还能在当地报纸发表。在维吉利亚大学读书时，雷斯想成为一名律师。
雷斯19岁就开始了职业生涯，当时正处于经济大萧条时期，他先是到一家报社从事新闻报道，不久觉得工资太低 ，于是转向广告行业。1934年雷斯搬到纽约，为好几家公司做文案写作。1940年他在达彼思公司(Ted Bates & Company)找到一份工作，6年后当上副总裁和文案总管，1955年成为该公司董事会主席。雷斯创立的广告哲学和原则，使这家公司成为世界上最大的广告公司之一。
雷斯认为广告应该反复强调一个主题，而不是用广告娱乐观众，因为消费者只能记住一件事——一个强有力的诉求或是强烈的概念。他的销售定位是“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。”雷斯喜欢在广告中运用科学证据，不惜让他的演员穿上实验室服装来扮演医生。
M&M巧克力豆的广告语就是使他运用这一原则而声名大噪的经典案例。雷斯一接手，立马发现它在当时是第一种用糖衣包装的巧克力，于是创造了一条“只溶在口，不溶在手”的广告语(M&M’s melt in your mouth, not in your hands.)。
只用了10分钟就创意出的广告语是从产品中提炼出的，八个字鲜明点出产品不粘手的特点，这条广告语一直流传至今。
雷斯的广告虽然缺乏艺术，但直到今天，许多广告人还沿用他发展的方法。德克萨斯大学广告创意班的学生还在被要求找出一个产品的主要特征作为广告卖点。电视广告里，依然有演员扮着医生列举产品优越的证据。
5年没有改换的广告
“如果它没有问题，就不要修改。”
—— R·雷斯
高露洁有句广告语“清洁牙齿，清新口气”(Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.)，沿用至今。在雷斯看来，事实上，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都这样宣称过，但雷斯让高露洁第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。
雷斯一旦完成一个成功的广告，他就会一直运用下去，只有在出现了更好的广告时才改换。如果没有问题，就坚决不要修改。
一天，雷斯和一个客户打高尔夫，客户问他公司究竟有多少员工，雷斯说大约350个，客户叫了起来:“见鬼，他们在做什么，你已经5年没有改换我的广告了。”雷斯说:“大多数员工的工作就是要保证你不改换一条非常有效的广告。”
USP:“独特的销售主张”
“USP是消费者从广告中领悟到的东西，不是文案人员硬加在广告里的。”——R·雷斯
1961年，雷斯写了第一本书《实效的广告》(Reality in Adverising)，该书开始只是做为公司的训练教材，正式出版发行后，立即成为畅销书。著名广告人Fairfax Cone这样说:“这非常有趣，同时运用同样的基本规则，我们做出来的广告完全不同于运用独特销售主张的达彼思公司的广告，就如同白天和黑夜一样分明。雷斯先生认为不用关心任何人微妙的感受，事实证明这样的广告照样行得通，虽然这会惹恼很多人。”
书中所提出的“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，对广告界产生了经久不衰的影响。雷斯认为一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要告诉每一个读者:“买下这个产品，你会得到独特的好处。”
其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。雷斯引用Pat steel的话:“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝，一顿饭或许一盆火。”
雷斯最经典的案例之一是为Anacin做的广告。这则广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的Anacin泡沫给治愈了，口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”
这则广告是雷斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。
在雷斯的指导下，达彼思公司的收入由从1945年1600万美元升到1960年13000万美元，成为知名广告公司。
他们得了奖就要被解雇
“创意在广告里是一个最危险的词。”—— R·雷斯
20世纪60年代是美国广告的黄金时期，也就是所谓的“创意革命”时期。当时有四位领袖人物:李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克和雷斯。
在广告创意哲学的诸流派中，雷斯是 “科学派”的忠实卫道士。
雷斯和奥格威都把霍普金斯(Hopkins)视为导师和第一位真正的广告文案写作者。他曾说:“大卫·奥格威和我都是霍普金斯的信徒。霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。”(注:Hopkins ，“科学派”的始祖，著有《科学的广告》)
雷斯和奥格威声称互相欣赏对方，可他们却对广告应该用什么样的方法持有异议。雷斯认为广告应该多讲点科学和研究，少讲点艺术。他反对创意广告，甚至认为创意是个危险的词。
一次采访中，雷斯提到:他在一辆公共巴士上看到一个巨大的广告，一个漂亮的瑞典女郎，写着“最令人吃惊的创新来自瑞典”，汽车开过，结果连这个广告卖的是什么产品都不知道。
虽然雷斯获得过“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Hall of Fame)的殊荣，他却很轻视文案写作，他甚至曾半开玩笑地威胁达彼思公司新雇佣的文案人员，如果他们获得任何文案创意奖，他会解雇他们。
“艾森豪威尔回答美国”
“不论怎样变化，这些原则是不会变的。”—— R·雷斯
在政治广告领域，雷斯算得上是个先锋了。他成功策划的“艾森豪威尔回答美国”案例，开创了广告公司推动总统的先例。这是政治电视广告案例的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。
1952年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的“你从未发现原来如此美好”(You Never Had It So Good.)的竞选口号，雷斯便是当仁不让的人选。
雷斯选出3个独特的销售方法做这个广告:朝鲜、生活消费、腐败。他派人到纽约音乐城市广播电台，从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答，编辑成30分钟的特别广告，随着演讲一起播出。
在雷斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了200万美元。共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。
一度，雷斯的广告方法很奏效，给达彼思公司带来上亿美元的收入，普通美国人也宁愿相信现实化的广告而不是抽象的表达或流行的艺术。然而，视觉和个性更现实化，奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克后来的广告都显示了这一新的变化:从科学、研究转向艺术、个性化的表达。然而雷斯却固执己见，坚持硬销售。因此，在他55岁退休时，很多人猜测退休的原因是他提倡的方法不再有效。尽管如此，R·雷斯因为决不讲废话、鼓吹硬销售而制造了令人惊奇的成功，成为广告史上的重要人物。
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“消费者倾向于从广告中记住一件事——一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”——R·雷斯
R·雷斯(Rosser Reeves ，1910 ～1984)生于美国维吉利亚州的安维尔镇(anville)，是一个卫理公会派教徒的儿子。好学的他，年仅10岁就开始写小说和诗歌，偶尔还能在当地报纸发表。在维吉利亚大学读书时，雷斯想成为一名律师。雷斯19岁就开始了职业生涯，当时正处于经济大萧条时期，他先是到一家报社从事新闻报道，不久觉得工资太低 ，于是转向广告行业。1934年雷斯搬到纽约，为好几家公司做文案写作。1940年他在达彼思公司(Ted Bates & Company)找到一份工作，6年后当上副总裁和文案总管，1955年成为该公司董事会主席。雷斯创立的广告哲学和原则，使这家公司成为世界上最大的广告公司之一。
雷斯认为广告应该反复强调一个主题，而不是用广告娱乐观众，因为消费者只能记住一件事——一个强有力的诉求或是强烈的概念。他的销售定位是“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。”雷斯喜欢在广告中运用科学证据，不惜让他的演员穿上实验室服装来扮演医生。
M&M巧克力豆的广告语就是使他运用这一原则而声名大噪的经典案例。雷斯一接手，立马发现它在当时是第一种用糖衣包装的巧克力，于是创造了一条“只溶在口，不溶在手”的广告语(M&M’s melt in your mouth, not in your hands.)。
只用了10分钟就创意出的广告语是从产品中提炼出的，八个字鲜明点出产品不粘手的特点，这条广告语一直流传至今。
雷斯的广告虽然缺乏艺术，但直到今天，许多广告人还沿用他发展的方法。德克萨斯大学广告创意班的学生还在被要求找出一个产品的主要特征作为广告卖点。电视广告里，依然有演员扮着医生列举产品优越的证据。
5年没有改换的广告
“如果它没有问题，就不要修改。”
—— R·雷斯
高露洁有句广告语“清洁牙齿，清新口气”(Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.)，沿用至今。在雷斯看来，事实上，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都这样宣称过，但雷斯让高露洁第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。
雷斯一旦完成一个成功的广告，他就会一直运用下去，只有在出现了更好的广告时才改换。如果没有问题，就坚决不要修改。
一天，雷斯和一个客户打高尔夫，客户问他公司究竟有多少员工，雷斯说大约350个，客户叫了起来:“见鬼，他们在做什么，你已经5年没有改换我的广告了。”雷斯说:“大多数员工的工作就是要保证你不改换一条非常有效的广告。”
USP:“独特的销售主张”
“USP是消费者从广告中领悟到的东西，不是文案人员硬加在广告里的。”——R·雷斯
1961年，雷斯写了第一本书《实效的广告》(Reality in Adverising)，该书开始只是做为公司的训练教材，正式出版发行后，立即成为畅销书。著名广告人Fairfax Cone这样说:“这非常有趣，同时运用同样的基本规则，我们做出来的广告完全不同于运用独特销售主张的达彼思公司的广告，就如同白天和黑夜一样分明。雷斯先生认为不用关心任何人微妙的感受，事实证明这样的广告照样行得通，虽然这会惹恼很多人。”
书中所提出的“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，对广告界产生了经久不衰的影响。雷斯认为一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要告诉每一个读者:“买下这个产品，你会得到独特的好处。”
其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。雷斯引用Pat steel的话:“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝，一顿饭或许一盆火。”
雷斯最经典的案例之一是为Anacin做的广告。这则广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的Anacin泡沫给治愈了，口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”
这则广告是雷斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。
在雷斯的指导下，达彼思公司的收入由从1945年1600万美元升到1960年13000万美元，成为知名广告公司。
他们得了奖就要被解雇
“创意在广告里是一个最危险的词。”—— R·雷斯
20世纪60年代是美国广告的黄金时期，也就是所谓的“创意革命”时期。当时有四位领袖人物:李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克和雷斯。
在广告创意哲学的诸流派中，雷斯是 “科学派”的忠实卫道士。
雷斯和奥格威都把霍普金斯(Hopkins)视为导师和第一位真正的广告文案写作者。他曾说:“大卫·奥格威和我都是霍普金斯的信徒。霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。”(注:Hopkins ，“科学派”的始祖，著有《科学的广告》)
雷斯和奥格威声称互相欣赏对方，可他们却对广告应该用什么样的方法持有异议。雷斯认为广告应该多讲点科学和研究，少讲点艺术。他反对创意广告，甚至认为创意是个危险的词。
一次采访中，雷斯提到:他在一辆公共巴士上看到一个巨大的广告，一个漂亮的瑞典女郎，写着“最令人吃惊的创新来自瑞典”，汽车开过，结果连这个广告卖的是什么产品都不知道。
虽然雷斯获得过“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Hall of Fame)的殊荣，他却很轻视文案写作，他甚至曾半开玩笑地威胁达彼思公司新雇佣的文案人员，如果他们获得任何文案创意奖，他会解雇他们。
“艾森豪威尔回答美国”
“不论怎样变化，这些原则是不会变的。”—— R·雷斯
在政治广告领域，雷斯算得上是个先锋了。他成功策划的“艾森豪威尔回答美国”案例，开创了广告公司推动总统的先例。这是政治电视广告案例的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。
1952年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的“你从未发现原来如此美好”(You Never Had It So Good.)的竞选口号，雷斯便是当仁不让的人选。
雷斯选出3个独特的销售方法做这个广告:朝鲜、生活消费、腐败。他派人到纽约音乐城市广播电台，从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答，编辑成30分钟的特别广告，随着演讲一起播出。
在雷斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了200万美元。共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。
一度，雷斯的广告方法很奏效，给达彼思公司带来上亿美元的收入，普通美国人也宁愿相信现实化的广告而不是抽象的表达或流行的艺术。然而，视觉和个性更现实化，奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克后来的广告都显示了这一新的变化:从科学、研究转向艺术、个性化的表达。然而雷斯却固执己见，坚持硬销售。因此，在他55岁退休时，很多人猜测退休的原因是他提倡的方法不再有效。尽管如此，R·雷斯因为决不讲废话、鼓吹硬销售而制造了令人惊奇的成功，成为广告史上的重要人物。
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