【中国广告门户商务服务网】 以较低廉的价格，换来上百上千万用户的点击和关注，在营销界已并非是异想开天的事。近期获得“2008-2009年度艾瑞效果营销奖”的“睿翼，带你一起去看日全食”营销活动便是一个活生生的例子。
这个活动是借助社会热点事件“日全食”，捆绑马自达睿翼品牌进行传播，一方面提升马自达睿翼品牌的知名度和美誉度；另一方面通过日全食科普知识的传播，让消费者感受马自达睿翼的高科技含量。
一个成功的网络营销策划，最基本的衡量标准是活动的效果。但因何产生策划、策划中的故事和线索，是本文关注的焦点。
营销战略之策划成形
在接受艾瑞视频采访时，新意互动（CIG）副总经理萧立晔这样介绍案例的背景：“在今年5月18号的那天，我们去客户那里出差，路上看到手机报上写7月22日全球2000年以来最长的日全食就要上演。当时我们的策划总监付航就立即反应说这个事是否能利用起来，去炒一下睿翼的知名度，然后我们在火车上就形成了这个案子。整个这个案子在经过历时1个月的构思和策划后便拿去给客户做提案，也融进了睿翼下半年推广的大方案中一起来提。对这个策划方案，客户一是觉得这个方案投入不大；二是睿翼上市还需要配合进行传播，所以同意了这种时效型营销的策划。
我们策划的“睿翼，带你一起去看日全食”专题网站在7月1号上线。整个活动的噱头是在网上免费发放3万副日全食观测镜，4S经销店发放12万副，总共计15万副。每副眼镜成本还是挺低的，成本大概在一块五毛钱左右，总成本约20万。我们15万副眼镜寄送到15万个人手中，并且这15万个人的同事以及家人会同时形成一个传阅，这是活动在线下层面的受众情况。线上我们采取了关键字的投放，常规广告的信息传递等方式，在活动期间，专题网站点击量超过300万。
另外一块是我们和知名门户网站合作日全食直播专题，超3000万的点击观看，已经远大于2008奥运时期网络视频直播创下的历史纪录，为睿翼品牌带来了高密度的曝光。其次，在网络论坛上策划置顶新帖，精心打造相关日全食和车主的相关话题，鼓励网友加入到论坛讨论中来，让网友在普及日全食相关知识的同时，也了解到睿翼的相关品牌信息。
其实这次活动我们投入的人力和物力不大，但是获得的传播效果还是非常好的。后来从第三方机构的监测数据看，从7月份起，睿翼的用户观注度达到了一个新的高度，同时也是从另一个角度佐证了活动起到非常好的效果。
营销战术之战略定位
萧立晔说：我们把这个活动定位于传播上的战术，仅仅属于战略大规划里的一个组成部分。为什么这样讲，因为从产品背景上看，睿翼这款产品目前在整个中高级轿车里的知名度还不够高。
我们知道一个产品要形成购买要有5步。第一步是认知，可以想象成一个漏斗的开口处。我们这个漏斗是向下聚的，当形成认知后，用户才会进入漏斗的第二部分“偏好”。如果没有认知，就谈不上偏好，再往下就是对比、寻价和成交阶段。而我们这个活动还是侧重于“认知”层面上。我们要做的是先把漏斗的口做大，这也属于传播最初层面做的事情。
我们为什么要以这个活动去捆绑日全食？因为，睿翼这款产品是结合了马自达公司3年时间的研制产品，它结合了马自达最好的科技装备，科技含量相当高。日全食观测属于一种科普行为，所以，我们要把科普和睿翼产品的科技性挂钩，形成一个对睿翼产品正面形象知名度的传播，这是我们的目的所在。
营销战略之继续追踪
日全食实效性很强，我们可以看到网上有这样的现象，在日全食发生的前几天，网上搜索“日全食”的次数非常高，“日全食”关键字排到了热门搜索词汇的前10名。而日全食一结束，关键词被搜索的数量马上就降了下来。这说明人们对日全食的关注热度骤减，人们马上将它抛在脑后。所以，日全食的长尾非常差，再利用它来继续进行一系列的传播，价值几乎为零。
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