凡客诚品动用“洗白术”-中国广告门户网-广告新闻频道

凡客诚品动用“洗白术”

作者：阳军文章来源：中国时尚品牌网点击数：更新时间：2009-9-26

【中国广告门户商务服务网】这确实有些无奈。凡客诚品（VANCL）最大的竞争对手PPG淡出人们视线后，很多人都认为凡客诚品在整个服装网络直销行业中将一马平川，所向披靡。然而事实上，VANCL与PPG既是竞争对手，也是模式搭档，PPG有难，陈年的日子也并非一帆风顺。

陈年最近有点烦，有人指责他“烧钱搏命”。

这确实有些无奈。凡客诚品（VANCL）最大的竞争对手PPG淡出人们视线后，很多人都认为凡客诚品在整个服装网络直销行业中将一马平川，所向披靡。然而事实上，VANCL与PPG既是竞争对手，也是模式搭档，PPG有难，陈年的日子也并非一帆风顺。

这便是“后PPG时代”的残酷现实。PPG盛极而衰，使一个被各界看好的明星行业、未来行业，转眼间沦为一个风雨飘摇、杀机四伏的大熔炉——一定有人化为灰烬，却不一定有人生还。

陈年和VANCL，这个大熔炉中新的“带头大哥”，它的日子还很长。

VANCL的缝隙与案底

2007年夏，北京，四个男人的手握在了一起：天使投资人雷军、IDG合伙人林栋梁、联合策源合伙人冯波，以及创业失败、赋闲在家的陈年。

当时，如果让他们分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺这些服装面料，按照排列组合学计算，4个人中每人都完全可能给出6种答案。然而，这4个外行决定成立凡客诚品，挑战当时服装直销行业里如日中天的PPG的决心却惊人地一致。

陈年和他的伙伴看中的，是PPG模式的简单。完全省略服装生产环节与物流销售环节，通过互联网与呼叫中心搭建的B2C平台，处理订单并将衬衫邮寄给客户——没有比这更“轻”的模式了。而先行者PPG提供了一个可供临摹的开篇脚本，他们只需按图索骥。

具体到细节上，便是“调调”要一致，让消费者感觉仿佛穿上贵族气质的衣服，却只花不到100元钱；“味口”要一致，PPG前15大媒体广告投放对象，也是VANCL的必争阵地；“骨架”要一致，熟悉的供料商、相近的加工厂、雷同的呼叫中心，甚至是服务人员一笑一颦的标准化……这就是VANCL最初的“辩护人资料”，与PPG捆绑在一处，却在抢PPG的生意。

类似这样的揭竿而起、生存之道，在商业史中不乏先例。不过，与大多数学步者不同的是，陈年信奉“缝隙”原理：一旦原有规则出现缝隙，他将义无反顾地将它撕开、扩大，继而搬出自己的规则。

于是，在PPG刚刚露出疲态之时，陈年便觉察出潜在的“缝隙”。PPG完全依靠自有资金，依托传统媒体大规模广告轰炸，让李亮白白启蒙互联网服装消费，却让自己陷入了资金链困境，“烧钱”难以为继的局面，这也间接加剧了PPG产品的“低质滥造”，使其开始堕入不能回头的深渊。

怎样才能规避李亮的错误？所有PPG模式的膜拜者第一次陷入深思。

电子商务出身、乐于以文人自居的陈年，在“带头大哥”有难的当头，更是一个富有冒险精神，却又理智清醒的商人。他暗地里找来自己的得力干将、VANCL副总裁钟恺欣，只拨给她20万元——以订单额15％～20％作为提成，抵充广告费，谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。

这便是陈年思索的结果。以极低甚至完全为零的现金流支出，将VANCL品牌形象“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”一般扩散到整个互联网。各合作网站尝到VANCL订单提成的甜头之后，也会主动为VANCL呐喊助威。

于是大家看到，2008年2月26日之后的每一天，都将PPG推向一个更黑暗的深渊，将VANCL抬到一个更光明的高度：

2008年2月27日上午9点，VANCL网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网站，到10点，VANCL呼叫中心开始收到潮水般的订单电话。当日VANCL收到订单1982单，来自互联网的“亲切问候”多达1211单。网络联盟的“吆喝”几乎在一夜之间便已像兴奋剂一样注入VANCL体内。

到2008年3月11日，VANCL单日订单突破3000单……

陈年欣喜若狂，他终于找到了第一道缝隙：与传统媒体相比，相对廉价、直观、方便的互联网，将帮助VANCL确立自己的地位，将PPG的气势完全压倒。

陈年与PPG的李亮在电子商务方面的造诣差异、对互联网经济内涵的理解深浅，决定了二人不同的命运。

然而，陈年在突飞猛进之中却犯下了错误。当时VANCL的全棉衬衫未作免烫处理，消费者发现VANCL的衣服一洗就皱，意见颇大，VANCL官网恶评如潮；同时，订单潮水般涌入，超越了VANCL当时的物流处理能力，本来时限24小时的同城配送，竟然也出现了延迟一周的、让人难以容忍的情况。

第一道缝隙，也给VANCL留下了第一道“案底”。2008年3月19日，陈年的致歉信在网上流传。他写道：