【中国广告门户商务服务网】体育营销是最好玩儿的，体育就像好莱坞大片一样充满悬念和攻守，有轰动效应，正因如此，也最容易引发企业的“冲动性消费”。
自1986年成为奥运会赞助商至今，Visa已经做了六届奥运营销，到了北京奥运的时候，80%的事情我们都有所预见，对于没办法事先预料的20%也做了心理准备。但即使你事先预见到会出现盲目投入，也无济于事。以往的历史经验证明，每届奥运会结束后酒店都会过剩，奥运特许商品都有积压，但到了下一届依然如此，这不是中国特色。2000年悉尼奥运会期间卖50澳元的纪念品，奥运会结束时大甩卖1.5澳元都没有人要。这是人性的问题，就像房市和股市的泡沫，都源于人性中的盲目和非理性。
前几年有些国内企业在做奥运战略的时候来问我，“我花了钱，成了奥运赞助商，现在开始准备启动，但是接下来怎么弄呢？”接下来的这句话特别可怕，“我们领导告诉我，这件事志在必得”！
假如要盖一个工厂，很少有领导会很冲动地说：我们志在必得，一定要在CBD里盖间药厂。但体育营销的社会轰动效应性太大，很多企业都头脑发热地想试试。一旦领导“志在必得”，下属就把前期手段定为目的，那么即使做了投入产出分析，也必然证明你必须要得到它。体育营销所产出的很多价值都属于无形资产，为了志在必得就一定要对无形资产进行定价，带着这种心态对无形资产进行前期估价的时候，自然就倾向于预设一切事情都将按照最理想的情况发展，核算出来企业投入100元收入200元，获得了巨大的收益，其实这里头无形资产占了199元。
体育营销也好，娱乐营销也好，归根结底是营销。而人们往往本末倒置，因为体育很火所以要做体育营销，没想明白体育很火跟你的业务有什么关系，是否能把投入变为产出。假如要投资1000万美元建一间工厂，管理者肯定事先会做市场调研、选择产品、建造供应链、寻找销售渠道等等，做奥运营销也是这个道理，既然投资于品牌的无形资产，那么最终的商业目的是什么，配套资源是否足够，在销售渠道中如何把奥运战略与商业绩效联系在一起，是通过广告、促销还是新产品推广，都要考虑清楚。
无形资产的产出不是一夜之间可以完成的，体育营销、特别是奥运营销尤其如此，资金投入转化成品牌资产需要一个持续的过程，品牌资产再转化为商业回报也是一个持续的过程。
现在,很多中国企业是凭领导者个人的感情作决策，我们经常看见很多企业赞助桥牌、乒乓球，原因就是老板本人爱好这项运动，这样的出发点导致下属很容易将价值高估。这类体育营销，我给它的定义是属于“捐款”，或者是“友情赞助”，而不是投资。还有一类认为奥运是灵丹妙药、“一针灵”，希望傍着一次奥运会扭亏为盈，或者很有气魄地投入一亿，豪赌一把，也没想好这一亿多长时间能收回来，回报有多少。
无形资产转换成有形资产，有当前的转换，也有长期的转换。像类似奥运这种大型赛事，指望依靠短期促销收回投入是完全不可能的。企业应当对如何从品牌价值里面创造长期的商业价值，遵循怎样的规律曲线，需要有个合理的预估。品牌价值的形成也不是一次性投入能够产生的，必须要长期地维护，不能指望热热闹闹尘土飞扬地做一次就万事大吉，过几年灰尘降落的时候，品牌还是没有上天。
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