(3)产品的品种
A． 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。
B． 与同类产品相比 , 没有特有的品种。
C． 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。
D． 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。
（4）生产工艺
联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。
2. 产品生命周期分析
虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。
联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。
在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。
3. 产品定位分析
企业对产品的预期定位：
企业将产品定位于全部消费者。
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第二部分：广告策略
1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。
2. 本次广告活动以武汉为目标市场。
3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。
4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。
一．广告目标
1. 广告目标
通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。
2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。
3. 本次广告活动的目标
通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。
产品的知名度达到 100% 。
二．目标市场策略
1.企业原来的目标市场
(1) 企业原来所面对的目标市场
企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。
（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
(3) 原有市场观点的评价
A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。
B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。
C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。
D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新
2. 市场细分
(1)市场细分及各细分市场的评估
一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。
按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。
收入和生活方式细分市场
收入＼生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式
. 购买频率规律 . 期望更新
. 不倾向过高花费 .
. 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 .
. 饮食规律 . 购买频率无规律
. 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机
. 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式
. 购买频率规律 . 经常更换
. 因为新产品的上市而跃跃欲试
. 注重手机品质 .
从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。
质量和价格细分市场
注重程度 质 量
承受能力 高 低
价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承
. 乐于而且有能力 受能力但是对产
为高质量产品支 品质量的要求并
付较高的费用 不苛刻
低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能
但是缺乏价格承 力多于产品的质
受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品
因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。
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(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：
20-40 岁之间的中青年。
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。
注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。
2. 细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展
在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。
武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。
（2）细分市场结构的吸引力
这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
(3) 公司的目标和资源
企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。
3. 企业的目标市场策略
对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：
一是完全市场覆盖的策略 ；
二是选择特定的细分市场进行营销的策略。
企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
三、产品定位策略
在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。
1. 产品定位的前提
对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,
首先 ，是产品保持现有的质量 ；
二是产品保持现有的价位。
此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。
消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。
2. 定位机会点
联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为
(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。
(2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。
（3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。
（4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。
3. 产品可以选择的定位
在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：
定位出发点 定位表述
产品差异 更加接近消费者需求的手机功能
使用者 为讲求高质量生活的现代人设计
的通讯工具
使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利
竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品
对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品
以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。
四、广告媒介策略
1. 媒介策略
由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。
(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。
2. 媒介选择的标准
(1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。
(2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。
(3) 选择最家庭化的媒介。
3. 所选媒介
(1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。
(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。
（3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
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