为中国广告开“色彩急诊”
“首先要热爱所有的颜色。世界上没有不美丽的色彩，而只有不美丽的搭配。”
● 文/本刊记者 陈凯祥
一个年经营总额近千亿元的大行业，时时刻刻在广告主和消费者之间做沟通，其所在专业是在全国拥有100多个院系的大学科，但竟然没有设置一门关于色彩的专业课程——北京西蔓色彩文化发展有限公司董事长于西蔓对此感到难以置信。这位开创了国内色彩咨询行业的著名色彩顾问，在接受《现代广告》记者专访时，对色彩学在广告业与广告学中的缺位感到无比惊讶:“连广告人都没有接受过专业色彩的基础理论教育，简直不可思议！”
中国广告色彩过于“火爆”
于西蔓1998年从日本回国创立色彩咨询行业。她笑言因为想到广告业竞争已经非常激烈，所以切入点选在个人服饰类，这几年逐渐发展到城市环境与商品色彩，但对广告——色彩学的一大应用领域，她始终在关注。对中国广告的总体色彩，于西蔓的感觉是有些乱。
跟所有“海归派”一样，于西蔓的思考总带着一种中外比较的视角:“国内广告在很多地方是随意表现的，比如说北京的公共汽车上可以随意涂广告，这在国外很少看到。什么载体可以用，什么载体不可以用，国外都有严格规定。很高的大楼，楼名只可以在楼下某个位置。具体位置的广告尺寸，政府也有规定。由于广告用色集中了所有的颜色，用色繁杂，要给人统一的感觉，就只能统一它的边框。这个问题必须由政府来解决。”
于西蔓认为目前国内广告设计师自身的问题是用色过于火爆，过于集中在色彩学里学到的那些举例的广告色。比如黑黄对比为第一，红蓝对比为互补色，如果你做广告的话，明度差最好为最大，要不就是纯度差为最大等等。
她语气肯定地说:“好的广告，颜色的用法绝不只是这些基本搭配决定的。如果所有的人，面对所有客户需求，面对不同类的种种产品时，都是用的这一类东西，我们的广告就会全是赤橙黄绿青蓝紫这样的纯色、火爆色，那就‘土’了。”她把这些问题归咎于广告设计师没有在学校教育中进行大量的配色练习，所以在实际的广告配色中出现了偏差。
“热爱所有的颜色”
正确的广告用色方法是什么？于西蔓提醒广告设计师们:“首先要热爱所有的颜色。世界上没有不美丽的色彩，而只有不美丽的搭配。”
于西蔓认为，广告色绝不只是原色，任何一种颜色都可以成为广告色。在自然界肉眼可以辨别的颜色有750万种之多，它们都应该进入广告设计师的视野。真正的高手在体现广告色的时候，一定要深刻理解他所要表现的产品本身对颜色的需要，并结合灯光、材质、结构等方面的思考，关键看所用的颜色有没有围绕客户的需求。
对于某些设计师不喜欢某种颜色而偏好某种颜色的说法，于西蔓认为那应该是画家们才拥有的权力。对于商业应用设计师来说，热爱所有颜色是进行设计的基本前提。设计师要遵从的是产品对颜色的呼唤，而不是设计师自己对颜色的偏好。
她举了商铺颜色的例子: 中国的很多商铺，一条街上全是纯彩，惟恐不够显眼。这时候如果某间商铺用淡淡的灰色，哪怕是拉丝板做的，做得不很精致，招牌是用黑色做的凸体字，然后打上灯，那它就从一大堆火爆的纯色中跳出来了，会把书上出现的那些最佳配色例全部比下去。
但对于只能通过某一类颜色表现的产品，于西蔓也认为广告配色绝对不能偏离这一类颜色。如婴儿产品只能通过柔淡色系释放，广告配色就决不能用黑黄对比。
广告配色也要与时俱进
于西蔓自认为在广告色彩批评方面的长项，是商业跟色彩运用技术的评论。
对前段时间看到的一个内衣广告的配色，于西蔓感到啼笑皆非。那是一个著名品牌的内衣，很多商场里都有广告摆放。广告模特的脸部化妆非常厚重，眼线描得非常深，口红也十分浓艳，再加上梳理得很干净的头发，把一个20岁上下的小女孩生生给弄老了。
“这可是我们广告人的‘杰作’啊！”于西蔓对这张被电脑设计制作过的脸不无调侃地说，“但那是20世纪80年代的化妆，绝不是21世纪的形象。20世纪80年代，中国经济刚刚起步，很多色彩技法还不成熟，用纯正色做广告还是可以的，每个国家也都有一个广告色的发展流变过程。现在的广告配色，已经越来越跟从消费者的心理需要，越来越纯熟了。广告设计师们一定要与时俱进地捕捉流行色的概念。”
给广告色彩一个流程
许多广告人在做设计的时候，拿色彩来回来去地比照，有时感觉好了，过段时间感觉又坏了。西蔓认为，这样的比照是一种个人化的、缺少市场调研的操作，最后往往把自己主观认可的东西演变为客户标准。
要解决这一问题，必须规范广告色彩设计流程，使流程趋向稳定。既先从调查开始，然后提炼出色彩概念，拿这个色彩概念去跟客户交流，在这个概念延伸出来的色彩范围内去进行色彩设计。来回倒腾，一会儿黑，一会儿红，没有章法，造成广告主和广告公司之间“厮杀”。西蔓分析造成这种现象的原因，在于广告设计师前面缺两个字:“商业”，往往把自己变成“艺术广告设计师”或“个性广告设计师”。
西蔓不无得意地表示，西蔓色彩的设计师已经成功“洗脑”，把设计与艺术分开，具备了商业脑袋。“人家要大葱，你不能给人大蒜。”
广告业需要色彩后盾
西蔓是日本立邦色彩研究中心在中国惟一的签约色彩顾问曾为丰田汽车提供过咨询服务。她介绍说，丰田1000多人的设计科研中心，有一半以上拿到了日本文部省的色彩搭配师证书，但丰田仍然把汽车的色彩设计交给立邦色彩研究中心。那么，丰田那么多人拿色彩搭配师证书干什么呢？他们的作用就是在科研过程中对立邦的色彩研究参与科学意见，而不是表达个人对于色彩的喜好。丰田与立邦，都把色彩当成一个专业和科学来对待。
一个著名企业没有色彩顾问，这在日本是不可想象的。日本著名的化妆品品牌资生堂，连站柜台的店员，都有很多拿到了国家考试资格，全是专业色彩搭配师。
相比之下，中国色彩教育的匮乏让于西蔓语气变得有几分凝重:“消费者是无情的，没有引起他们的注意，商家根本没有机会。怎样吸引消费者的眼球，引起他们的欲望，广告色彩这一课，广告人不能不上。”
在2002年中国企业高峰会上，于西蔓曾以商业代表的身份发言:“我们天天说狼来了，WTO了，怎么表现企业产品啊？我就说一句: 你得研究狼都干了些什么。狼这30多年来研究的都是附加价值——外观的形象设计，从色彩和形象开始切入，如果我们的企业观念到现还没有进到这一步，还没认识到这是一个问题，那么同类产品、同类广告摆在一起的时候，你必死无疑。”
始终关注着广告业的于西蔓，非常希望色彩咨询业和广告业能够实现对接。西蔓色彩研究中心已经开发出了包括色彩搭配转盘在内的170多种产品及色彩应用工具，“我希望西蔓色彩能够成为广告人在色彩使用上的后盾，及色彩产品的供应商。也希望能够在时机合适的时候开一门广告色彩应用的课。”对这一前景，于西蔓充满信心。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
