怎么说很重要
——表现对形式电视和网络广告效果的影响

    在上一期《广告大观》上，我们发表了一篇《说什么很关键》的研究文章，这是配合江苏省哲学社会科学规划基金项目《电视互联网广告效果比较研究》专项课题的系列研究文章之一，也是我们在2004年初进行的一次主要针对青年人对电视广告与网络广告接受情况的对比调查的研究总结。这次调查主要在江苏省南京市随机取样，同时也在省内的不同地区发放了样本，共计发放问卷600份，成功回收有效答卷557份。调查所得资料，反映了社会上最为活跃的群体对电视和网络广告的接受情况。上一篇论文就产品类别对广告效果的影响做出了分析，本文将侧重研究广告的表现形式对电视和网络广告效果影响。

　  “说什么”和“怎么说”是我们在进行广告创作时，首先必须考虑的问题，也是影响广告效果的关键性因素。如果说“说什么”的问题，涉及的是广告的有用信息的诉求，是广告的功能性因素。那么“怎么说”的问题，涉及的主要是广告的表现形式，是广告结构性因素。结构性因素对广告效果的影响，主要在于通过其巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意力，增强受众的记忆度，激发受众购买欲望。电视和网络是具有共性和个性的媒体，且在现有条件下，个性大于共性，因此，电视广告和网络广告在表现形式和诉求方式上都有着很大的区别。

    表现形式对电视和网络广告效果的影响

    就表现形式而言，电视和网络广告都具有极大的空间，都着丰富多彩各种各样的表现手段。但电视因为形象逼真，声情并茂，在广告传播中博得头筹；而相比之下，网络因为网速的瓶颈效应，在这一点上相形见拙。但它的海量储存分类检索，良好的互功能和可能直接引发的消费行动的优势，又是电视广告无法比拟的。以下是我们所做的《青年人对电视广告与网络广告接受情况的调查》（以下简称调查），中所显示和青年人对电视广告与网络广告的表现手段丰富程度的看法的统计数据。在五级量表中，无论是广告信息和可信程度、表现手段的丰富程度，还是广告的影响力方面，电视广告的评价值都明显高于网络广告，这和其他相关调查的结论是一致的。

    是述数据显示，认为电视广告和网络广告极其单调和非常丰富的青年人都只是极少数，说明人们对这两种广告形式的宽容度，寄予的期望值也高。而在较单调和较丰富两项指标上，青年人对网络的两种看法，人数较为接近，但更多的人认为电视广告的表现手段比较丰富。这个结果也是我们预料之中的的。进一步调查青年人对各种表现形式广告的喜好程度，其结果是对上述结论的很好诠释。调查发现电视的丰富表现力使得情节型广告像电视短剧一样，有很强的趣味性和吸引力，更易被青年人所接受，遥遥领先于其他形式的广告。而在网络方面，各种形式的广告得票数相近，这可能表明各种形式都有大家喜欢的个案，但也可能是因为目前网络广告还没有创造出最能让人们接受的形式，各种广告只是在低层次上打了平手。

    上述调查中游动广告的略占优势以及电邮广告不受欢迎，似乎与以前的许多调查结果有些不同，这可能与本次调查的对象主要为青年人有一定关系，他们的好动性和灵活性对这种游动于电脑屏幕上的小画面，或视而不见，或更为宽容。但邮件广告不请自入地闯入人们的私人领地，从一开始就被视为垃圾；加之许多病毒就是搭载在这种邮件垃圾中，使人们深恶痛绝。

    电视插播广告和网上弹出广告是两种媒体之间最具共性的广告形式，它们都在不同程度上带有强制性特征，而这两种广告在电视和网络也是最为常见、最有影响力的。调查显示，无论是看电视还是上网，青年人在遇到插播或弹出广告时，选择挽台或者关闭不看的比例相近。在这方面最主要的区别在于，有28.6%的人会视电视广告的内容和持续时间而选择收看，甚至有11.5%的人选择了会继续收看，能够接受观看电视广告两分钟以上而不换台的人数更是占到了33.9%。而在网络广告方面。仅有4.1%的人选择会点击查看详情。由此可见，人们对电视插播广告态度更显得善意，这也要得益于电视传播方式，从一开始就是单向各强制的，习惯成自然。这也解释了为什么央视和一些省级台、市级台，在插播广告时，标明广告时间，受到人们赞同的原因，你给我说明白了，不就几分钟吗？我也就懒得换台了。即使并不在意，但电视广告潜移默化的传播效果，也在发挥着作用。

    弹出式广告是网络广告的重要表现形式，它的出现是网络营运商为限制网民的自主性，强迫其接受广告信息的一种手段。其启发可能是来自于电视的插播广告。但网上弹出式广告的命运却没有电视插播广告那样好，由于网民是自费上网，上网的目的性很强，加之网速的瓶颈效应，大多数人对弹出式广告及其反感，它既拖慢了网速，又干扰了正常的工作和学习，除非有自己特别感兴趣的广告，否则看也不看，随手关闭。如以前的新浪网，特别是新闻频道，不断弹出大幅面广告，令我们十分讨厌。后来在相当长和一段时间，我们就不上新浪网。最近上去看看，发现大幅面的弹出式广告不不见了，在新闻板块，取而代之的是间隔出现的横幅广告，成为各栏目之间的分隔标志，看上去增加了画面的色彩和动感，完全可以接受。但点击广告，进一步观看冲动还是很小。为了对付弹出式广告，满足网民需求，获得人们的好感，增加网络的人气，一些网站如（Google，3721，一些国外网站等）编制了一些专门的拦截软件，把一些弹出式广告过滤掉，免费下载。这样做既是对网络功能的保护，也是对网络广告的伤害。但在现今的条件下，人们乐于安装这样的软件。
　
    诉求方式对电视和网络广告效果的影响

广告诉求，是指广告制作者运用各种方法，告诉消费者有哪些需要，如何去满足需要，并督促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求包括多种方式，其中最主要是可分为理性诉求和感性诉求。理性诉求指的是广告诉求定们于受众的理智动机，运用说理的方式，真实、准确、公正地传达企业、产品、服务、的审客观情况，理智地做出决定。而感性诉求则指广告制作者通过富有人情味的诉求方式，去激发经消费者的情绪、情感、满足消费者自我形象需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。在我们对4月12日央视一套黄金时间19－21时和新浪网前三层页面所作统计中，这两种诉求方式的运用情况大致如下表所示。

    电视和网络广告中所采用的诉求方式　（以个案为例）

    诉求方式 电视广告  网络广告
    广告数量（个） 所占比重（%） 广告数量（个） 所占比重（%）
    理性诉求 22 36.1 75 23.1
    感性诉求 30 49.2 207 63.7
    性 理性与感性并重 9 14.7 43 13.2

    理性诉求和感性诉求在表现方式上，有时候很难划分，以上数据是研究者根据个人的认识而判断的。统计表理，在两种媒体的广告表现方面，感性诉求的运用都多于理性诉求，在电视广告中，两种诉求方式的应用差得不是太多，而在网络广告中，感性诉求方式应用大大超过理性诉求方式的应用。这两种媒体可以说都是视听两用媒体，但目前网络作为广告媒体，更多的还是争取视觉空间。电视广告稍纵即逝，不易保留，感性诉求的广告容易吸引人们注意，而在宝贵的和昂贵的广告时间里，很难进行冗长的理性分析。所以，一般理性诉求的产品广告多发而在报纸、专业杂志、传单等平面媒体上面，如房地产广告、高档电器电玩广告等。电视媒体的优势给感性诉求提供了很好的平台。比如2003年麦当劳选定王力宏为形象代言人，把自己定位于年轻的一代，个性张扬的一代。I ′ m  lovin ′it 这句广告词深入青年人的心里。在麦当劳的这次广告攻势中，运用感性诉求，抓住了年轻人的眼球，广告歌也选用了时下流行的RAP风格。我…就…喜…欢，只要你喜欢，心情有多好就有多年轻，世界多大就有多好玩，你知道我最喜欢什么吗？…我真得真得…最喜欢麦当劳，“歌词很好地体现了年轻人的特点，借助名人效应，发挥了很好的效果。当然，也有很多商品在电视上发布以理性诉求为主要方式的广告，并能起到很好效果，关键在于“度”的把握上。中国移动和中国联通是经营上的两个对手，联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSA手机低很多。移动抓住其网络覆盖的弱项，在广告诉求点强调，如果手机信号不好，环保又有什么用？中国移动去年推出的一则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。关健时刻不吊线的诉求，着实打到了很多手机用户的心。

    网络具有海量信息的存储功能，但能与受众直接见面的信息及其有限。网络广告的显在空间也是有限的，一些门户网站和提供特殊服务的网络，是广告主争夺的空间。由于网络局限性和有效空间的局限性，在网络上盛行的广告形式是旗帜广告，就旗帜本身而言，是无法承载什么信息的，它要靠一点抢眼的诱惑，在页面上的游动，甚至强行弹出等手段，引起网民的注意，进而产生点击行为。点击是网络发挥广告效果的关键动作，一旦这一动作发生，广告主只要花很少的钱，就可以提供企业本身和产品（服务）的百科全书式的信息，可以以文本方式为主的网络广告对产品的性能、用途，使用方法等用文字进行详细描述，也可以通过三维动画和多媒体技术展示产品外形，结构以及使用方法等。这些都使得理性诉求的方式有了很大用武之地。比如汽车广告，它可以通过三维动画全方位珠展示汽车的外观、内部结构，可以将新旧款型进行对比，甚至可以向用户提供模拟驾驶，让消费者体验驾车的方便和舒适。并且企业可以通过超文本链接，把包括公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等广告信息组织成一个多层面的递进结构，引导消费者层层阅读，而不同的消费者可以根据自己的需要在不同层面上获得相应信息。消费者可以不再凭自己印象和感觉作出消费决定，而是将自己的消费行为建立在理性的基础之上。为了增加广告的吸引力和说服力，某些企业还可以邀请业界权威、社会名人或品牌代言人在网上在线与网民进行交流和沟通，让权威人士介绍产品的性能优势或让名人谈谈他用该产品的感受，从而拉近了产品与目标受众之间的距离。不同于传统媒体简单的单向交流，运用网络技术有效的实现了“意见领袖”与目标受众间的互动交流，它取得效果是传统媒体无法实现的。还有一些企业在网站上开辟专门的认证机构链接，以供受众进行查询，从而增加他们的认知度。

网络广告的感性诉求主要依靠充满诱惑的文字、极富动感的画面、中奖送礼的承诺，优美动听的音乐等，激发消费者的某种情绪或联想，引起好奇和关注，从而产生进一步了解的欲望。对于网络广告来说，感性诉求有这样几个优点：

    一是通用性。国家或地区之间的语言、风俗可以相异，不同民族的审美观、价值观可以不同，但情感是可以相通的。这一点非常适合网络广告国际性和特点

    二是互动性。正因为人类有着极为丰富的感情，并容易被激发，所以感性诉求广告具有很大的互动性，这正是情感诉求广告在网络上具有较高点击率的原因。

    三是非商业性。对于具有鲜明意图的商业宣传，人们不免怀有防备之心。感性诉求广告可以紧紧把握人情味这个要素，在商业宣传中淡化其商业气息，使消费者自觉自愿地点击广告，进而接受所宣传的产品或提供的服务。

    在很多情况下，理性诉求和感性诉求两种方式常常是结合使用的，既注意产品本身的利益，又通过人情味较浓的手法来表现，达到事半功倍效果。值得注意的是产品或服务的特性、实际利益要与情感内容有合理的关联，不同的诉求手段也要与媒体的传播特性相适应。