一
Ｗ·伊泽尔在其《审美过程研究――阅读活动：审美响应理解》一书中把“语境理解为一定艺术现象具体存在时各种因素的总和”。因此，我们可以将语境理解为一种与本体密切相关的环境和意识氛围。耗散结构理论告诉我们，任何一个客观事物都是一种事物本体加环境的存在。我们要认识和把握一个事物不仅要观照这个事物，而且要观照这个事物赖以存在的环境。任何广告活动都不是一种孤立的存在，它和其它事物一样，与其生存语境血脉相连，离开了其生存语境也就失去了自身。需要特别强调的是，广告是一种意识形态的存在，广告语境是与人的一种不断对话性的存在，是一个不断建构、扩张的耗散结构。在历时态中，通过不断对话、理解，逐渐消除语境的不确定性、无序性，从而使广告成为有效地从外界收集信息和能量并有序地组织起来的“自组织能力”的系统。
广告生存语境是一个结构层序。共时态上，包括营销语境、传播语境和文化语境三个层面。而从历时态上看，它经历了一个不断扩张、扬弃的历史演变过程，逐渐趋向结构的稳定。
现代广告学的建立，“一个共同的理论出发点就是，以生产者为中心，以产品为中心。重点考虑的是，即作为一个推销者，如何运用推销术，让产品去吸引购买者。”②因此，２０世纪初，关于广告的批评首先在营销语境的层面展开。
最先在营销语境的层面上对广告展开集中批评的是美国经济学剑桥学派的创始人阿尔弗雷德·马歇尔，他赞许给新产品做“信息”广告，却把他所谓的“竞销性的”广告指责为浪费。马歇尔之后，许多极有影响的经济学家，都众口一词肯定了马歇尔的观点，并进一步谴责了广告是非正当竞争手段，会促成垄断。当然，在经济学界为广告辩护的也大有人在。与马歇尔同时的伦敦经济学院的沃尔特·塔普林、美国哈佛大学的尼尔·博登教授等对广告在经济中的作用一般都持肯定的态度，认为广告是一种最节省的营销手段，不仅不会引起价格上升，反而会降低商品售价。
在营销语境下透视广告的经济作用，的确存在着正负两面性。正是上述的经济学批评，一方面，促使人们对广告在经济中的作用基本肯定；另一方面，引起社会对广告管理与规范的重视。随着广告法律和规范的全面建立，广告在社会经济层面的负作用和影响在逐步缩小，而积极影响在逐步扩大。
广告在营销语境层面的经济学争论尚未止息，广告批评的传播语境就已形成。２０世纪５０年代前后又发生了广告的社会学批评，其重要背景就在于电视传播的普及、电视广告的勃兴以及广告对传播社会化的利用。二战以后，电视逐渐成为一种新的重要的大众媒介。电视媒体与传统的纸质媒体合力，大大加速了传播社会化的进程，造成大众传播对社会生活的全面参与与影响。此时的市场产品向高度同质化方向发展，营销观念取代推销观念，消费者成为市场学关注的焦点。广告理论便从前期的关于产品功能的推销性诉求的探寻，转向针对消费者需求和欲望进行创意的思考。在这种理论指导下的广告实践，也从作为一种产品推销手段变成一种营销传播，全面渗透于社会生活的各个领域，人们已无法回避广告无处不在的影响了。
兴起于２０世纪４０年代的传播学，与电视传播的发展与普及具有极大的相关性。随着传播社会化进程的深入和问题的凸现，在５０年代便兴起了以社会学批评为主旨的传播学批判学派。虽然传播学批判学派并未对广告作独立的社会学思考，但他们所提出的具有普通意义的传播社会化命题引发了时人对广告的社会学批评，关于广告论争的政治性色彩也日趋浓厚。极端的批评者认为广告是罪恶的勾当。尽管大众传播语境中的争论也包含了经济层面的因素，但政治因素却成了新的主题。
遗憾的是，传播学批判学派对广告的社会学批评，并未引起当时的广告业界足够的重视，广告业界仍然我行我素，他们所关注的仍然是广告的销售效果。虽然他们开始注意广告传播对受众的劝服与诱导作用，但并不认为广告应担负过多的社会责任。广告与社会文化的关系、广告对社会文化的影响必将成为下一阶段的广告批评语境。
社会文化语境是从更宏观的整体框架表现人与广告的对话性存在。这是因为广告在本质上是一种意识形态，属于社会文化体系。它和社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，是其中一个永远开放、不断和外界各种系统进行信息和能量交换的动态结构。它最终必定要在社会文化大潮中寻求共鸣、认同，充实自身，进而由其个别汇合于社会文化的审美的一般。这个过程是和其它形式的社会文化系统（如各门艺术、各种行为方式等）相互渗透、相互结合、相互作用的过程，是由特殊到普遍的过程，也是自身行为意义符号化的过程。广告语境从市场营销到大众传播，再到社会文化，就表现出广告的概念不断深化，并日趋确定与有序。
１９７１年，美国杰出的营销学者杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了具有深刻社会意义的“社会营销”的概念。促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会文化目标方面可能产生的作用。如强调企业的营销不仅应考虑公司的利润目标和消费者的需要，还应考虑到消费者和社会的长期利益；不仅要考虑营销的具体微观效果，还应考虑到宏观社会效果。于是策划概念便在此时引入广告领域。它的引入促使人们从广告运动的整体来思考广告。策划不仅成为广告运作的中心，而且它促使广告与营销、传播在文化背景下的整合。以定位理论、ＣＩＳ理论、整合营销传播理论为代表的现代广告理论，极大地拓展了广告学研究的领域，昭示了广告学大文化系统理论的建立。
在社会文化语境之下，广告不再仅仅是一种营销传播手段，而是更多地被人们看作是一种营销传播文化。人们对广告的经济效果、广告的社会责任、广告的文化使命等问题的思考，开始变得自觉而且系统。虽然关于广告的文化批判学派尚未形成，但围绕广告文化的批评屡见于报刊和相关著作。
二
广告批评的实践告诉我们，广告批评主要是结合广告对经济、社会和文化产生的影响而展开的，它离不开具体的语境。任何广告批评，都是在一定语境下对广告所作的一种评价。因此，我们认为，广告批评的语境决定着广告批评的标准。
广告批评语境的三个层级是不断运动和开放的。它始终受到制约又力图超越制约的基本特性，规约了广告批评标准建构的价值取向。广告批评标准的建构也应是多层级的，大体可分为微观标准、中观标准和宏观标准。
就微观而言，广告批评应以“功利性”作为标准。广告首先是一种经济行为，它是由广告主付费的一种沟通生产与消费的商业促销活动，它以获取商业利润为基本目的。可以这么说，没有商业利润原则，就没有商业广告活动。广告必须为广告主带来经济效益，这是“有目的的实用功利性”。但这只是广告功利性的一部分内容。人们在接受广告的时候，也获得了具体的产品信息，有的甚至能体会到一种精神上的愉悦。所谓“纯”商业广告其实并不纯，它在推销商品的同时，实际上也在推销着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。这就同时实现了另一种功利性――精神上的功利性。这种功利性对广告主而言，本来并不作为明确的目的而存在，因此，它是“无目的”的。“有目的的功利性”是表层的、显在的，满足了广告主物质利益需要。这一过程也同时实现了广告的“无目的的功利性”，即满足了消费者的精神需求。这是深层的、潜在的。这两种功利性便是我们对某种广告运动、广告活动或广告作品的具体评价标准。这种微观上的批评，基本上是以广告产生的经济效应和社会效应为标准，其中又主要强调经济效应。
两种“功利性”的实现，就会不断拓展广告批评的视野。这是因为“无目的的功利性”在历史的进程中经过积淀后，将成为“有目的的功利性”的一部分。此时，广告便成为一个更高一级的符号系统，即由营销符号系统走向信息符号系统。而更高级的符号系统必然要求新的所指。因此，广告便演变成“营销传播”。
在这一层面，人们对广告的最主要的批评是广告的不真实性、误导性和欺骗性。可分为两个层次：一是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者；二是广告使用某些手段、方法（如夸张、对比）突出和强调对企业自身有利的信息，而不告诉消费者全面的信息。广告的真实性成为广告批评凸显的主题，“真实性”也就自然成为我们衡量广告传播活动的基本标准。
真实性，从哲学意义上说就是“合规律性”。作为一种传播活动，广告必须符合传播活动的规律。满足受众对真实信息的需求，是传播活动得以产生并据以存在与发展的基础。这就要求广告传播的信息要做到准确、客观和公正，要把满足受众对真实信息的要求放在第一位置。“真实性”是广告传播的价值所在。传播失实或弄虚作假的信息，不仅会引起受众的反感、鄙视，也是违背传播规律的。
事实上，完全客观、真实的信息是不存在的。传播活动是由人操控的，因而在传播活动中不可能保持纯客观，它势必要按照作者的意愿处理信息，对信息进行筛选与过滤。③广告作为一种营销传播，首先必须符合营销活动规律。从营销角度讲，利销性是其本质属性。因此，是否达到广告主的利销目的，便成了广告信息中的主观性因素。这主观性因素规定了广告中传播的信息，必须体现和服从广告主的意志和愿望、服从商业传播的利益规定性。这就使得广告中适度的夸张修辞手法和艺术化的“创意革命”理论具有了“合规律性”的性质。
“真实性”是在传播语境中建构的标准，这一语境制约广告必须符合传播活动的规律。这是广告语境中相对确定的“现在”时态。但广告语境的动态性、开放性的特点，又必须要求“已在”的营销因素部分转移、过渡到这一层面。在这一“已在”的因素制约下，广告的“真实性”得以超越与升华，广告符号又被注入了新的所指。显然这是一个积淀过去、“投射”未来的中观层面。
“合目的”功利性与“合规律”的真实性，使广告具有了“美”的内核，这也就使人们审视广告多了一个“审美”的视野，即在文化语境之下，把广告当作“第八艺术”。因此，就宏观而言，广告批评应以“艺术性“作为标准。
广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象。广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式乃至感受、审美方式。广告的营销传播功能只有借助艺术表现的张力、审美的创造力才能得到实现。优秀的广告作品是广告人在美的观念的指导下，针对传播接受者的审美心理和价值取向，对营销的对象通过多种艺术手段进行表现的结晶。如德国西门子电话机系列广告将产品分别和长城、贝多芬、原始岩画等人类文明的典型形象联系在一起，这是一种形象化的艺术手段。现代人在接受广告时，除了利益的期待，还有审美的期待。因此，作为好的广告除了准确传达商品信息外，还有必要在广告表现形式上，使人赏心悦目，具有美的内涵和强烈的艺术感召力。④
广告批评的宏观标准不能脱离微观、中观标准，其艺术性必须扎根在营销的功利性及传播的真实性之中。这是对广告艺术性内涵上的一种限定、制约。广告艺术展现出的不应是“经典”文化艺术所具有的那种“古典的高雅”，它是对世尚与通俗的演绎。它为世俗的社会生活传播积极而负有责任的生活信息和健康的消费观念，并以此表明它是大众文化的一员。“研究广告艺术，其实就是站在社会的历史进程中，理清一切时髦思潮，把握艺术文化之道，健全生存语境，展现魅力，实践推动社会进步文明的价值功能。我认为这是评价广告的准则。”⑤
功利性、真实性与艺术性是站在三个不同的语境层面上建构出的批评标准。三者之间，从共时态上看，是一种既重合又交叉的关系；在历时态上则是一种外延不断扩散、内涵逐渐扬弃的关系。
（作者是安徽师范大学新闻系副主任）
注释：
①复杂科学是国外在２０世纪８０年代提出的范畴，主要是研究复杂性和复杂系统的科学。参见成思危：《复杂科学与组织管理》，《科学》２００１年第１期。
②张金海：《２０世纪广告传播理论研究》第３７页，武汉大学出版社２００２年版。
③李彬：《传播学引论》，第１１４页，新华出版社１９９３年版。
④黎泽潮：《论广告插画的功能及审美价值》，《新闻大学》２０００年春季号。
⑤李建立：《广告文化学》，第４１页，北京广播学院出版社１９９８年６月第１版。
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