雅典奥运会圣火点燃的不仅是运动员的激情，各国商家也借此舞台展开了广告传播领域的竞赛，中国广告人同样在努力把握机会，不甘人后。本期选取了国内在奥运会举办期间投放的一些有代表性的广告作品，与读者共赏。
“可口可乐”你追我赶篇
客户: 可口可乐(中国)饮料有限公司
广告代理公司: 麦肯·光明广告有限公司
主创人员名单:
执行创意总监: Beresford Mitchell
美术总监: 龚 皓
文案撰稿: 朱 明
电视制作总监: 孔玉花
电视制片: 倪 明
业务总监: 霍巴瑟
客户总监: 杨旭升
制作公司: 上海慕斐广告有限公司
导演: 徐佩侃
创意阐述:
每逢有重大国际赛事，以体育明星为主角的广告战必先烽烟四起，争明星，争先机，争创意。而创意之争就始于如何把明星个性，体育魅力和品牌个性完美整合于品牌传播策略之中。
以“要爽由自己”为广告口号，2004年可口可乐的奥运广告力求通过明星和体育，突出其独特的品牌个性。故事以两位奥运选手你追我赶争抢一罐可口可乐开始，充分展现了跨栏和体操的魅力，淋漓尽致地刻画了年轻一代的自信、积极、活力和阳光，浓重渲染了可口可乐的品牌精髓——“爽”。广告巧妙地把刘翔的跨栏艺术和滕海滨的鞍马艺术融入在故事主线之中，而非生搬硬套为了表现体育而表现。故事结尾更是以幽默夸张的手法把可口可乐与奥运的关系烘托出来。两人争到最后争到了一辆运可乐的卡车上，卡车的后门是一个可口可乐与奥运全球合作的组合标志。两人一问一答，喝着可乐去奥运的收官场景再次点回主题——要爽由自己。整条广告结构紧凑，节奏畅快，把明星、体育和品牌巧妙融合。
为了力求贴近年轻的消费群体，可口可乐并没有一味追逐显赫一时的大牌明星，而是选择富有朝气、充满阳光的中国奥运希望之星为广告代言人。刘翔和滕海滨都走着一条“由自己”的道路，自信、积极、渴望成功，这正是当代年轻一族的梦想所在。
“李宁”中国制造篇
客户: 北京李宁体育用品有限公司
广告代理公司: 李奥贝纳·北京
主创人员名单:
创意群总监: 古志伟
创意组长: 孙霄林
美术指导: 张宇彤 周小娜 姜雪莲
资深文案: 雒宏茹
广告公司制片: 鱼 飞
导演: 李蔚然
制作公司: 完美生活(北京)
客户总监: 周静华
客户经理: 谷 丽
中国制造的力量
如果世上有种东西叫做梦想，那就不难理解为何冠军领奖台上会有泪水。如果世上有种东西让不同的人梦想连结，那就不难理解为何看到那人夺金你也会激动万分。在奥运会——这个以各国代表队同台竞技的方式倡导体育精神超越国界的“人类盛典”中，人们以梦想的方式找到了共同的归属——中国人。而身处其中的你也自然而不自觉地将关注聚焦在那个代表中国参赛的运动员身上。
“此时此刻，我们同一血脉，同一心跳，同一梦想”。“中国人”这一身份经由梦想超越了个体，而成为“我们”。因为“我们”都是中国制造。
在2004奥运之前和奥运期间连续投放的李宁“同一梦想”形象广告，将中国运动员，中国观众和李宁对中国运动的支持与关注以“血脉相连”的方式呈现。不同的运动员，不同的观众和李宁，在同一个梦想时刻，感受着同一种心跳和激情。
真实的血管，心脏的跳动，超强的视觉冲击将“同一梦想” 的概念以如此具像的方式呈现，让具像与情感结合。中国制造不仅仅是一种身份认知，更在某一时刻让全体的“我们”感受到这一梦想的力量。
梦想不只属于竞技场上的运动员，梦想也在每一个“你”身上体现。“中国制造”也不再只是一个产品标签，更是一个梦想。而梦想，让一切皆有可能。
“郎酒”奥运篇
客户: 四川郎酒集团
主创人员名单:
总策划: 卢国利
创意: 周子聿 吴艳如
制作: 北京加利谷影视广告(制作)有限公司
导演: 周子聿 田 蒙
美术: 郝 毅
摄影: 宋晓飞
作曲: 张 磊
录音: 陈雷 畅音阁(加利谷股份企业)
后期: 北京加利谷影视广告(制作)有限公司
创意阐述:
当我们接到这案子时，时间已经很紧，最主要的想法是怎样才能与其他奥运会题材的广告区隔开，因此我们希望在创意上有所突破。
郎酒集团的卢总给我们明确的企业定位是: 神采飞扬 中国郎。我们觉得很鲜明、很独特。结合奥运会题材,我们自然想到了在神采飞扬上做文章。但如果只是动作的飞扬可能有些俗浅了。其实, 现在中国人给世界的印象是整体的，无论是运动员还是啦啦队,甚至包括国歌、五星红旗，都在向世界传达一个信息: 中国来了。所以我们认为我们展现给世界的无论是自信顽强的态度,还是我们追求更快更高更强的表现都是展现自己的表情,神采飞扬应当是我们的心。最后我们提出这次广告的创意: 中国表情中国心，神采飞扬中国郎。
首先，我们列出了适于表现的优势运动项目,并认真分析了每个项目的运动特点和表现方法，最后选定了体操、击剑、篮球、射击、乒乓球几个拍摄项目。在准备期间，我们也遇到了很多困难，最主要的是对运动员的挑选。我们坚持从专业运动员中进行演员的选择，但大部人的表演不合格,因此我们派出自己的副导演专门对他们进行培训，然后再从中筛选。
在接下来的后期制作中, 郎酒集团的卢总也参与进来，和我们一起熬夜，一起讨论剪辑的方案。尤其在音乐的处理上，更让我们看到了他出众的一面，这在我们接触的企业负责人里是很少有的。广告不是艺术家的自我表现。我们会坚持我们认为对的东西，但我们一定是站在客户的立场上。
“中国移动‘全球通’”我能篇
客户: 中国移动“全球通”
广告代理公司: 上海奥美广告有限公司北京分公司
影视广告主创人员名单:
创意总监: 邱欣宇
美术: 王河水 何勇波
文案: 俞 静
不问成败，只要“我能”
打造全球通新形象的“我能”是驾着奥运的东风面市的。
热火朝天的奥运大气候，实际上是一个不利因素。打开电视不难发现，广告中处处是我体育健儿的身影。大赛当前，“拼搏”、“奋进”又成了当仁不让的“主旋律”。“我能”必须从万众呼喊中跳脱出来，让人听见、打动人心。
立意比创意本身更重要，必须想清楚“我能”到底是什么。
“我能”，虽说是充满自信的一声，但这绝非大功告成后的得意。它更是在向胜利前进的艰苦过程中，甚至是困境中的自我励志。成败、金牌、欢呼，在这里都是次要的，肯定自我的心态才是“我能”的本质。
乒乓球队已经堪称“常胜之师”了。他们的“苦痛”，在于巩固自身实力，保住自己的江山。所以，我们要呈现的是，“我能”挑战自己。
体操则是一个要求最大限度进行个人发挥的项目。这其中，比胜负、金牌更高的境界，就是能够以运动员自己的名字命名他独创的动作，“让自己的表演成为历史的流传”。片子所展现的，正是“我能”心怀这样伟大的梦想并勇敢地实现它。
两条片子在执行上避开了体育广告片中惯用的热烈气氛，而是采用了偏沉、偏冷的调子。当然不只为求各色，而是要真实而单纯地发出“我能”这一来自运动员心底的声音。
平面广告主创人员名单:
创意总监: 龙杰琦
美术: 齐兴盛 陈声雄 周 宁
文案: 刘旭娟 杨石头
这套系列稿是全球通新一轮传播运动“我能”系列的第一枪。
国际漫游服务所服务的业务，是以飞行为交通，以时空转换为常态的中产阶级及国际化人群，是这个全新时代的事业生活者与梦想实践家。全球通就是以这样的用户角度，来建立与他们的情感纽带与同步价值观。
我们的创意概念是: 谁能在国外依然把工作与生活安排的游刃有余，轻松掌控每一步。有全球通的国际漫游，我能！
[漫游全服务篇]
一位拿着手机，对未来充满憧憬与信心的年轻男子侧面，一道优美的飞行弧线划过口耳，远在天边，近在心心相通的口耳相传，有全球通国际漫游，世界只不过是一句话的距离。
[彩信漫游篇]
正在做家务的年轻太太，接到来自西班牙奔牛节现场的彩信，巨大的情境反差，突出的是国际彩信漫游的身临其境感，出门在外的我，无论多少奇观趣事，都能随时随地与家人好友分享。
[来点显示]
身处在埃菲尔铁塔的美景前，兴致不该被打断，国际漫游的来点显示服务，不用瞎猜，我一眼就看的出是谁。正事还是废话，问候还是打扰，接还是不接，怎么接，我早就心里有谱。
[通信服务篇]
异国他乡，最怕断了联络，变成瞎子聋子，有国际漫游的，哪怕你在北欧荷兰的风车水榭边，免费热线服务也像伴侣一样如影随形，随时需要随时打，什么麻烦都不怕。
“波导彩客手机”冠军风采篇
客户: 宁波波导股份有限公司
广告代理公司: 平成广告有限公司
创意阐述:
当下中国的手机市场，将其喻为春秋战国时代一点也不过分，各地促销大战狼烟四起，诸侯列强短兵相接，决胜五步。
波导手机品牌诞生伊始，一直以“手机中的战斗机”的锐利姿态，在市场竞争中所向披靡，积累了雄厚的市场基础，在2003年底更取得“连续四年国产手机销量第一”的殊荣，成为当之无愧的国产手机第一品牌。
战斗的气质、第一的气势、领导者的气概，这一切都是在S689广告创意时必须继承的品牌DNA。
不把每一款产品的推广当作一个孤立的事件，而是纳入整体品牌强势形象营造的体系中，这也是波导手机能在疾风苦雨的中国手机市场中始终坚持、屹立不倒的秘诀之一。
让我们看回产品——波导S689。
作为一个普及型的摄影手机，30万像素、65K色显示屏，欧洲风格的直板造型，这款产品并没有什么先天过人之处，从产品出发再回到产品显然是乏善可陈，但是产品和事件的链接，让S689找到了自己的灵魂和生命。
这个事件就是大众消费人群所熟知的奥运，体育竞技中充满了符合波导气质的“战斗精神”，而体育竞技的至高荣誉——冠军，更能彰显波导的领导品牌地位。平成广告的策划部门成功地将波导手机与奥运冠军链接在一起，成为国家体育总局认可的“冠军风采摄影大赛”惟一指定手机。“冠军风采波导拍！”成为产品推广的一句响亮口号。
在整体推广概念确定后，创意人员选取了奥运比赛中最具代表性的百米短跑作为核心表现内容，在TVC中，一位形象健康可爱的黑人选手以绝对的优势超越了对手，在即将冲线的刹那，他老兄施施然拿出S689手机，用手机的摄影功能记录下自己冲刺的精彩瞬间，出人意表的行为，让万人侧目。
情理之中、意料之外的情节设计，让产品的特性在15秒广告中格外突出醒目，冠军睥睨天下，笑傲群雄的姿态更加突出了波导品牌超越一般的气势。
平成影像(PCCF)为了让TVC的大赛现场气氛更加逼真和有压迫力，在七月酷暑的广州，调动了香港、上海、北京、广州四地的制片和演员力量，将国际赛事的紧张、热烈气氛完美地再现在胶片中，为波导手机整体的国际感和形象力又大大地增色了一番。
“冠军风采波导拍！”，从公关策划到产品推广概念，从单一产品亮相到彩客手机整体形象的强势推出，此TVC和相应的平面广告的推广，成功地将“冠军”概念在消费者的认知中与波导品牌深植在一起，在奥运期间的手机推广战中，波导手机又下一城，在消费者心目中书写了不易泯灭的闪亮一笔。
“动感地带”寻找M-ZONE人篇
客户: 中国移动“动感地带”
广告代理公司: 上海奥美广告有限公司北京分公司
主创人员名单:
创意总监: 刘继武 王希乐
美术: 黄杏雨
文案: 傅于明 贺师洋 全振国
往自己脸上贴金
奥运来了，带来的何止光荣与梦想——金钱、政治、人性、奇迹、费厄泼赖、民族主义，这次还多了个反恐，奥运也在与时俱进。但因此就说五环是个大箩筐，什么创意都能往里装，我仍然不会同意，尤其在你想把一堆奥运通讯业务卖给M-ZONE人的时候，话题最好还是从金牌开始。那几天，金牌榜压倒了排行榜。
这就是当时的大环境，圣火点燃，金牌症候群立刻爆炸了。时间紧任务急，就直接拿这个24K的切入点当钩子吧，全世界都在比赛四肢发达的时候，让我们跟他们一起头脑简单。于是M-ZONE人开始往自己脸上贴金，或者更确切的说是把自己的脸往金上贴。换头、变脸、易容术，画面在作拼贴实验，标题在玩双关的文字游戏，方法是现成的，只是被我们又用了一次。从“我的地盘听我的”出发，顺着“我就是M-ZONE人”的方向，在“寻找M-ZONE人”的大道上，路过奥运，完成了一次“寻找金牌M-ZONE人”的规定动作，仅此而已。
“中国银行”平面广告
客户: 中国银行
广告代理公司: 北京互通联合国际广告有限公司
创意阐述:
这张题为“跨越3000亿，理想人生、真情回报！”的海报，是为了纪念中国银行在本年度零售贷款业务突破3000亿，同时饱含信心地向社会和消费者宣告，中国银行“理想人生”零售贷款业务，经过全面整合与发展，已经进入了颇具规模的成熟时期。
互通国际广告在接到中国银行的“命题”后，公司非常重视，董事长邓超明亲自和创作团队沟通，去挖掘超脱同行业的广告“特色”。在创作团队完成一系列的市场调研后，经分析发现在同类企业不遗余力的市场宣传攻势中，较少与时事相结合的点。聚焦世界看点的2008年奥运会在北京的申办成功，距2008年最近的一届奥运盛典于今年的火热开幕，使运动自然地成为了京城乃至全国百姓街头巷尾的热点话题。我们确实有理由以此为契机搭乘奥运东风，以运动、活力为主题将中国银行的品牌号召推向全国。在寻找中国银行的创意点上，我们逐步从时事环境出发，分析产品特色，深入研究结合点，我们发现中国健儿叱咤世界体坛的英姿，与中国银行遍布全球的优质服务有异曲同工之效，流畅地写出零售贷款业务突破3000亿，恰似夺冠的奥运女将矫健地跨越，有力地挥出红绸的刹那，时间戛然而止，凝固在这精彩的瞬间，令世界瞩目。
此则广告的确定，恰逢中国银行争取2008年奥运会银行合作伙伴的关键时期，广告迎合奥运，飘舞的丝带，像奥运的五环，朝气蓬勃，表达了中国银行与时代共进取的企业精神，为企业的公关事件加油鼓劲。广告风格与奥运遥相呼应，极易唤起社会共鸣并融入消费者最关注的时事生活，从更高的层面促进中国银行理想人生的品牌传播。中国的体育在无限地突破，向广大观众提交了一张张满意的答卷; 中国银行在业务在不断地跨越，傲然屹立在全球的每片土地，同时也真情地回报广大的客户。
“安踏”品牌篇
客户: 安踏(福建)鞋业有限公司
广告代理公司: 叶茂中营销策划机构
创意阐述:
在同质化越来越严重的市场中，人们更换品牌，越来越多取决于精神感受，而非产品的物理属性。当品牌给予消费者的心理暗示，能使消费者对号入座; 当品牌把冷冰冰的商品物理属性赋予人类生活的意义，赋予幸福，胜利和快乐，能满足消费者的情感和精神寄托时，产品也就自然被消费者所接纳了。安踏赋予品牌的是人类从事运动，挑战自我的体育精神; 是一种卓越、不可战胜的力量; 是一种“赢”的力量。
如何表现这种力量？运动明星无疑是体育精神的化身，也是人们关注的焦点。
于是，在奥运会前期，安踏选择了同时由3名世界冠军代言其品牌: 冯坤，中国女排主攻手，2003年世界女排大奖赛冠军、亚锦赛冠军、2003年女排世界杯冠军队主力。王皓、孔令辉，乒坛名将，2003年第47届世乒赛男双亚军、2004年希腊公开赛男双亚军、韩国公开赛男双冠军。
如何善用体育明星并避免体育明星生疏的表演？如何同时让3位著名的体育明星表达同一种精神？如何将产品内涵和3位体育明星联系起来？
在雅典神庙中，我们点燃体育的火种，以“火”作为体育精神的载体，串联起冯坤、王皓、孔令辉动人的获胜瞬间，震撼的表现出体育直指人心的力量，那就是赢的力量，那就是安踏的力量。
安踏品牌篇，不仅利用了体育精神，并在其中加入了3名世界冠军各自对体育的感受、对胜利的理解，使品牌的核心价值更有感染力和亲和力。
“雅客”击鼓篇
客户: 雅客食品有限公司
广告代理公司: 叶茂中营销策划机构
创意阐述:
从头至尾始终以打鼓这一单纯的动作作为表现，以天地山海间场景的转换衬托气势的宏大，鼓声“咚咚”带着激昂的节奏，每一声都振奋人心，极其贴切地表现出雅客为中国奥运呐喊助威，坚信中国必胜的信念。
“联想”手机V830炫机篇之2
客户: 联想移动通信科技有限公司
广告代理公司: 北京东方捷先广告传播有限公司
主创人员名单:
创意总监: 徐 建 宋晓钧
创意文案: 张 秦 周 岳 闫 华
监制: 徐 建
导演: 乌尔善
摄影: 宋晓飞
后期制作: 北方盛美 戴旭宏(台湾)
制片: 吴学军 沈静璇
创意阐述:
手机，不仅要成为消费者的最好的通讯工具，更要成为能够理解消费者，能够与他们一起去实现心中梦想的伴侣。“全心全意为用户演绎充满新鲜思维、展现真我的时尚生活”，联想通过易用的手机及关怀无处不在的销售服务体系，使用户真正看到、听到、并感受到联想手机所带来的激情、向上和心灵的自由，用科技释放被禁锢的空间与心灵，让消费者一想到联想手机就想到“创新、活力、向上”。
面对当前手机市场充满华丽与另类之气的广告攻势，联想移动清楚地意识到 “手机不仅是时尚消费品，更要体现其睿智、激情、向上和创新有活力的个性。他们决定以“联想手机放飞梦想”做为全年的推广主题，向全社会倡导一种健康向上的人生追求。
在联想手机V830《炫机篇之2》广告片中，这是一个完全自我、由“我”独立自治的自由空间，每一立方微米的空气都是随意的、轻松的、跳跃的; 在这小小的空间里，灵感突然取之不尽，而仿佛与生俱来的灵巧身手，则激情演绎着心灵的释放。一只小小的手机在光影炫顿中，时而在手指间欢呼跳跃; 时而环绕身体忘情地跌宕起伏; 在和谐与随意的共舞中，紧张、压力仿佛一点点退去，而手机和“我”则在释放的酣畅淋漓中享受着“我的梦”的飞翔。
“中联集团”形象片追求者篇
客户: 长沙中联集团
广告代理公司: 湖南黑土地广告公司
主创人员名单:
总策划: 刘国基
创意总监: 詹纯新
制片人: 刘 成
导演: 张 松
创意阐述:
今年6月份以来，长沙中联集团除了在机械工程行业内报刊和网站上持续发布广告之外，又开始在中央电视台和凤凰卫视的频道上插播两支气势磅礴的大制作广告片《建设者》和《追求者》。
作为工程机械行业领导者，中联集团通过传播建立品牌，不只是自身战略需求，也是为中国打造世界级的重工机械品牌。10多年来，中联集团都在建构以“诚信”为核心的企业文化，“至诚无息，博厚悠远”这句取自《中庸》的文本转化成中联的企业文化口号，并且把诚信、创新的精神贯穿落实在中联的研发、制造、营销和售后服务各个环节，形成特殊的品牌文化。
在《追求者》篇中，主创人员通过一位“阿甘”式的跑者，穿越高山、草原、沙漠、大陆直达海洋边缘，一路跨越障碍、追求创新，无限超越自我、提升自我的过程。
为什么整个广告一直是一个人在跑？这个广告的灵感来自《阿甘正传》。阿甘精神就是“诚信精神”。这个电影的华彩片段将阿甘的精神转化为一种行为——跑。在不经意中，阿甘这个跑者因为执著，因为至诚，因为不停息的追求，终于成了“领跑者”。阿甘精神与中联精神如此吻合。很自然，就有了中联的《追求者》。对于真、善、美的追求，一路奔跑，奔跑者就是诚信的符号。这个广告因此能够延续。我们可以在未来的传播中，让这个“阿甘”干很多事情。只需要他在诚信这个平台上。我们就让他跑下去！
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