浅谈电视广告节目的审美意识-中国广告门户网-广告新闻频道

浅谈电视广告节目的审美意识

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2005-3-17

任何一种艺术形式都离不开美学基础，广告节目也不例外，特别是电视广告节目。美学是研究人对现实的审美关系和审美意识的科学，它反映在人类生活的各个领域；包括衣食住行，特别表现在艺术领域。艺术的命运和群众的鉴赏能力互为作用，艺术提高了群众的审美情趣，反过来又要求并促进艺术的发展。随着商品经济的发展，广告已成为一门独立的艺术体系，作为声画结合的电视广告节目，它的艺术性、审美意识要求更高、更重要。

　　电视是一种最广泛、最易接受的媒体，它的受众比任何一种其他媒体都多，它是商家广告的首选阵地。广告充斥于各种电视节目之间，成为整个电视节目的组成部分，直接影响着电视屏幕的净化和收视率。提高广告节目的质量加强审美意识的追求，无疑是提高电视节目质量的一个重要内容。

　　要提高审美意识，必须首先要明确怎样才叫美，也就是说美的标准是什么？说来既复杂又简单，因为每个人都因自己的生活环境和气质修养的不同而有自己的审美、追求，但是国家与国家之间，又有它自己相对统一的文化模式，不同的民族也有不同的文化特征，从而产生出本民族的文化心理和审美情趣。广告根据内容的不同，在有所指向的同时，我们提倡应植根于我们本民族的文化沃土之中，适合本民族的文化特征、生活理念、道德情感，只有这样才能使受众产生感情的共鸣，心灵的撞击，产品才能深入人心。1990年在全国获奖的威力牌洗衣机的广告，至今还在我们心中留有它的温馨。那种浓浓的母女深情，正是表达了我们民族的传统美德，触动了受众心灵深处的文化积淀，才产生出深深的感染力，从而使广告产生出巨大的轰动效应。我们反对5秒钟的广告连播3遍的叫卖，那是一种强加于人的做法，我们更反对那种污染屏幕，使来不及调频只好遮挡起眼睛的广告。这种广告可以说是对观众的极大不尊重。有一则宣传牙刷的广告，一张大嘴用两手裂开，露出两排巨大的牙齿，这个大近特写镜头，叫人感到恐怖，实在不美！

　　电视广告节目是一种综合的艺术形式，从创意到制作到发布，是一环紧扣一环的集体创作。作为声画一体的艺术，它高度集中各种电视表现手段。对语言的凝练、色彩的选择、画面的安排、特技的运用，都有极高的要求。电子技术的飞快发展，使电视特技已达到了随心所欲的程度，正确运用这些手段的关键所在，是最初的创意和策划。在屏幕上频频出现的什么白金的广告，尽管有多种版本，却没有一条堪称上乘之作。不仅是演员形象问题（也请过名角），主要是创意的品位问题。就是做成动画，美感也不强，叫人感到此白金没有多大用处，因为广告本身就没表现出智慧。一条广告没有好的创意，既使各种投入巨大也不一定收到相应的效果，有时还适得其反。创意是创作者思想的闪电，文化底蕴的挖掘、道德情操的体现，是一种长期的文化积累和生活积累。每一个创作人员的初衷都不想把广告做丑，但自身的审美情趣不同，创作出来的广告自然迥异。一则排毒养颜胶囊的广告，以一段藕为人形可谓创新，但这段苍白枯萎的藕非但不美，还有鼓起大肚子，撅起屁股排便的动作真是叫人目不忍睹，感到既丑又窝囊。还有一则“肾宝”的广告，不宣传药品给人带来健康之后美的形象，而选择了一些因肾虚而引起的病态形象，几个版本都离不开这个基调，让人觉得格调低，不美。

　　无论是食品饮品，还是机械服饰日用品，广告商品繁多，表现形式也是多种多样，我们应该多从正面宣传和引导，抓住它的阳面效应，在宣传商品优点和特性的同时，挖掘出它的文化内涵，提高它的文化品位，才能创作出打动人心、经久不衰的好广告。

　　要提高电视广告的审美意识，根本的问题是要首先提高创作者的审美意识，建设一支艺术思想全面发展的创作队伍，才能更好地美化屏幕，为经济建设服务。