美国处方药广告重心的转移以及面临的改革-中国广告门户网-广告新闻频道

美国处方药广告重心的转移以及面临的改革

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2007-7-3

1997年，在制药商的大力活动下，美国国会督促FDA放宽对处方药广告的限制，显著减少了对药物安全风险或副作用的说明。1998年以后，处方药直面消费者广告的费用连续大幅度增长，当年为13亿美元，次年又大幅增至18亿美元，2000年为25亿美元，2006年的广告费是1997年的5倍高达50亿美元。药物广告媒体包括电视、网络、杂志、报纸、信件甚至街头广告。由于广告利用的是大众媒体，所以广告对象也就是包括医生、药剂师和患者在内的特定消费人群和普通人群。

药物广告对药物促销起到了关键作用。比如，在促销绝经女性骨质酥松症治疗药物广告播出后，因担心患骨质酥松症而去看门诊的女性整整增加了1倍。有很多专家担心喧嚣甚至有时是不实的广告会给已经“过度”的医疗再添一把火，造成过度和不正当用药。有的医生抱怨每天要用三分之二的时间给患者解释不要太留意药物广告，因为绝大部分广告不能提供关于药物作用机制、治愈率或成功率、必须服用药物的时间和替代疗法等。专家的担心不无道理，默克公司（NYSE:MRK）在2000年花1.45亿美元巨资推销Vioxx，从而大大提高了销售额，现在却因其副作用面临26000余起官司，也使FDA名誉扫地。

药物广告的重心在不断变化。

首先，药物促销重点在不断发生变化。2000年，广告费消费首位是风湿性关节炎止痛药Vioxx，为1.45亿美元；排在第二位的是过敏药Claritin为1.1亿美元；排在第三位的也是过敏药Prilosec为1.02亿美元。2005-2006年广告消费前三名发生了显著变化，排在首位的是Sepracor公司（Nasdaq:SEPR）的安眠药Lunesta，2005年全年的消费达到2.19亿美元，2006年1-9月比前一年同期又增长了78%；赛诺菲-安万特（NYSE:SNY）的安眠药Ambien排在第二位，2006年1-9月的广告费为1.34亿美元；阿斯利康公司（NYSE:AZN）的降血脂药物Crestor在2006年的头9个月就消耗了1.28亿美元。广告在药物种类上的变化是竞争大形势的博弈造成的，也是药物本身特点所决定的。

其次，药物广告的媒体也在发生变化。2005年，制药商在电视上的广告消费显著下降，尽管药物总体广告费并没有下降。下降幅度最大的3个药是伟哥、Prevacid和Celebrex。其中，辉瑞公司（NYSE:PFE）的伟哥和Celebrex已经完全从公众的电视媒体撤出。但是，很多制药企业加强了在闭路电视和计算机网络等媒体的宣传，几乎每一个重大药物都有自己的网站。药商认为媒体的转换可能导致覆盖面降低，但更能准确地找到用药人群。

药物广告面临的改革。

美国政府早已意识到药物广告所产生的负面作用。从1998年以来，就用12亿美元的重金支持反对青少年使用药物的公益广告。但是，据美国审计总署（GAO）主持的调查报告表明，这种公益宣传并没有起到很大作用，青少年看到宣传广告居然有尝试药物的倾向。因而，美国政府和国会一直在争论如何限制药物广告，同时又不会显著影响患者用药。今年4月20日，美国参议院的一个委员会以15票对5票通过了一项提案，药物广告在上市2年后才能开展，而是否需要2年的等待期决定权在FDA。参院的立法者认为，2年的时间可以让医生和市场有足够的机会考察药物的安全性和有效性。美国众议院也在讨论相似的提案。美国的药物广告很可能面临重大改革。