波司登国际控股有限公司品牌总监嵆万青
[嵆万青]：刚才主持人说了张瑞敏是中国市场的鸭子，我现在服务的企业是做鸭毛的。我看到“做中国二三线市场的领跑者”，我特别有同感。波司登集团在中国市场上不管是一线还是二线几乎连续15年防寒服方面销售遥遥领先，是绝对不可超越的品牌，我们在二三线市场不仅是领跑者，而是跑得非常快。
波司登在二三线市场到底有哪些表现？波司登并不是从做二三线市场起家的，早期波司登品牌在上海起家，然后做到北京、成都包括东北市场，我们早期都在做中国一线的大市场。但是，我们这个品牌进入中国二三线市场也是中国民族品牌最早的。90年代初，我们开发中国二三线市场的时候，那个时候的二三线市场特别好做，那个市场上一片荒野，像原始森林一样，钻进去就是果实，随便拣着吃好了，现在钻进去不行了，看看里面都是人，我们那个时候做二三线市场表现得特别好。从一线和二三线市场的比例和一线市场的总销售状况来看，一线城市的销售额占总销售额的60%左右，到二三线市场已经接近40%，而且前三年的趋势每年都呈逐年上升的趋势。波司登在全中国有6000多个终端，二线以下的市场2300多个城市里有将近4000个，而且我们在未来三到五年内可望把二三线市场的终端做到5000—6000，刚才我说错了，二三线市场在2000多个，我们可能在未来二三年以内做到4000多个二三线城市，要占据整个市场终端数量的一半以上。中国市场经济以来的最近这么些年来，一线市场的竞争几乎进入白热化，而且竞争越来越激烈。一线市场的品牌可持续发展的空间也几乎越来越小或者说几乎没有。现在反来头来看，二三线市场的空间是非常巨大的。再加上2008年受经济危机的影响，越来越多的品牌前所未有地对二三线市场感兴趣，更加关注二三线市场。但是我觉得做二三线市场不能跟做一线市场的策略一样。
一线市场反而比较好做，因为它在一线市场上人口密集、城市的环境比较规范，而且市场的秩序也比较规范，所以我们在做这些市场的时候，现在是投入一些。但是二三线市场人口稀少，而且市场发展特别不规范，在这个市场上，我们做整个投放的时候就要跟一线市场有所区别。
我简单地就波司登的经验跟大家交流一下二三线市场的经验。一是终端的策略，二是渠道的模式，三是传播策略。
一是终端的策略。我们在二三线市场上的终端策略主要从下面几方面：第一，二三线市场的终端也是需要统筹规划的，统一规划、统一设计策略。当然二三线市场发展比较成熟，我们每年需要做的工作就是优化，就是把现有的终端根据上一年的销量进行优化选择，把它分为ABC类，销量增长的终端分为A类，销量没有增长的作为B类，销量在下滑的地方分为C类，把C类的终端全部淘汰，重新筛选A类终端，这样就是一个终端的优化过程。
另外是终端的占位。不管做什么品牌，不管在什么市场上，占位是很重要的。一盆水就这么大，就这么大的空间，你把你的位置站进去了，竞争对手的位置就会被夹缩。所以我们在重点市场重点位置采用抢位和占位的策略。我们派常驻的一线营业人员经常在二三线终端市场进行巡查，发现有好的位置就尽快跟位置保持联系和沟通，看看这个店有没有可能要关门、有没有可能要转让、有没有可能要换这个品牌，就是只要发现好的地方把这个位置占下来，决策终端占位也是非常重要的策略。你比竞争对手的位置好，你比竞争对手抢的位置多，你就占领了一个优势。
再就是在终端的布置中还要进行一些优化，优化终端的配置情况。从终端数量和终端质量来说一线市场和二三线市场都是有所区别的，单个品牌在二三线城市的一家路面上做生意的时候，可能觉得有点儿势单力薄。二三线城市不断向一线城市的模式学习，也出现了大商业、大联合。早些时候我们到县级市或者小的县城，一条街上沿街开一家一家的店，现在也开始有了集中大市场比如说服装专业市场、家电专业市场，这些专业的市场不断地开出来。潜在二三线终端的市场的借市也非常重要，一线的业务员必须经常巡查二三线市场，如果发现在某一个市场上未来可能会开出个大市场，那你要在很短的时间内把大市场的位置拿到手，你拿到了好的位置，大市场一开位置非常优惠，可能是三免三减半，这样的优势你又可以拿到好位置，又可以非常好地进入大市场，你一旦进入大市场，你的品牌力量再加上市场的集体化联合的推动，那就是一种销售的借势。所以，二三线市场的终端开发同样也需要借势即借助大的市场优势。
以上是我们在终端开发上的经验。
二是产品的策略。做品牌产品定位是非常重要的。产品定位必须符合消费者的需求。我们在计划经济时代不需要产品定位，那是属于产品指导市场，你做什么消费者就用什么，现在不行，现在是市场指导产品，消费者要什么你就做什么。在二三线市场消费者要的产品和一线市场消费者要的产品肯定不一样。以我们的波司登产品来说，二三线市场的消费者品牌意识并不是很强，他们更注重实惠。按照这种情况，波司登集团最后推出专门适合二三线市场的品牌，比如说康博、冰洁、冰飞这样的品牌专门针对二三线市场做销售，同时我们的主品牌也会专门针对二三线市场推出适合二三线消费者消费的产品，在这个产品上要区别于一线市场。怎么区别法？首先，衣服的款式更讲究功能性。二三线市场的农村消费者比较多，他们讲究功能性，他们要穿着你的衣服到田里干活，要强调你的面料耐脏、耐磨，这是开发产品的时候要考虑到。我们在开发羽绒服的产品上面料选不宜脏、不宜坏的，磨来磨去不会磨出一个洞来，这是产品开发商需要考虑的细节。同时在颜色、款式上也会区别于一线市场，不能给二三线市场的消费者一些很艳、很时尚、超前、流行的东西，巴黎、纽约的东西拿到中国在一线市场当年就可以销售，但是在二三线市场至少隔三年才可以销售，这些色彩、款式与一线市场绝对有区别。
我说的第一部分是在开发二三线市场终端上的想法。
我们开发二三线市场渠道模式也是非常新颖独特的，绝对不同于任何一个品牌。我们开发二三线市场的渠道模式今天是首次公布，我们采用卫星式的模式。什么叫卫星式、我在一线市场可能会开一家旗舰店，在二三线市场，现在中国2300多个二线以下的市场，接近3000个网点，我们靠什么？靠一线市场的旗舰店后面带着二三线市场的专卖店。一线市场开一家旗舰店，面积必须保证300平方米以上，在周边的二三线市场开专卖店，专卖店不限数量只限位置和市场价值。专卖店的面积大概有一个要求——80-120平方米，大一点儿也可以，太大也不行，因为二三线城市没有那么大的人气，冷冷清清地会影响销售。
什么叫卫星式渠道模式？用一线市场的旗舰店的配货模式和营销模式覆盖到二三线市场的专卖店，集中配货是配货到二三线，用一线市场的营业员巡查二三线市场进行补货，这样就省去整体开发。表面上看是4000个终端，但是由一个旗舰店带着一圈的专卖店进行渠道通路，在渠道成本上会节省。这样看，市场覆盖面是扩大了，但是渠道成本是节省了。如果单点开店、单点开发的渠道成本是1+1=2，我们这样是1+2<2，这是从渠道模式上节省成本。这样就可以把覆盖面铺得很开，在铺货的时候就不怕终端库存。做服装最头疼的一个事情就是库存，终端库存是所有服装企业里永远解不开的一个困惑点。像我们这样做用一个旗舰店辐射专卖店，铺货的时候不怕有库存。因为我们铺货的方式是以大带小的辐射，小的就可以纳入到大终端里面去。这是渠道方面比较特殊的策略。
解完终端和渠道，我认为不管是做一线市场也好，做二三线市场也好，你不做传播肯定是不可以的。计划经济下的产品不需要做广告，我认为不做广告的产品很有可能就是口袋产品，做着做着就消失了。
我说一下二三线市场我们的传播情况。
二三线市场的媒体环境特别干净，不像一线市场信息这么爆炸、这么庞杂、这么复杂的环境，二三线市场的受众对媒体接受方式相对单一。我可以这么很武断地说，很多二三线市场的受众接受媒体的形式是比较多地看看电视，偶尔看看报纸、听听广播，有的农村市场的消费者听听农村广播，在这样的媒体环境下，在二三线市场投放同样多的广告花费（和一线市场），你得到的接受层次可能远远高于一线市场，这个道理不用我去讲，大家就比较明白。在二三线市场上，我觉得这么些年来我们主要投放的媒体类型还是比较注重传统型的媒体，传统型的媒体里卫视是不可不谈的。今天正好是山东卫视主办这个节目，即便不是山东卫视主办这个节目，我谈到卫视的时候也避不开山东卫视。光我们品牌在山东市场的销量可以占到全公司总销售总额的10%不止，可能接近15%的销量，在山东卫视更加突出。山东卫视不只是针对山东省，更不只是针对二三线市场，刚才韩台长说得非常对，我也非常认同。山东卫视在前几年综合排名第一、第二的位置，像类似于我们这种传统型品牌 需要在全国大面积覆盖是不可避免在这种媒体上投放广告。
和卫视合作投放，它有几方面优点：它针对二三线市场非常灵活，在投放策略上比央视还要灵活。虽然央视覆盖二三线市场也比较强大，但是它投放的媒体策略、跟企业结合的投放策略不一定有卫视灵活。选择这样的卫视来覆盖二三线市场的时候，可以考虑把小市场拆分开来做，一个一个小市场合并起来就是一个大市场。有许多品牌在做二三线市场分割掉的时候，习惯于把广告费分成两类：一类是总公司投放，一类是销售公司自己投放或者是市场代理商投放，这样二三线市场就很难做集中性的投放，大家各自为政，比如说我在聊城就投聊城的，我在德州就投德州的，总部不给一个整合的话，它肯定是本位主义，做不到集体投放。但是你又想在二三线城市做卫视投放，那你必须把二三线城市一个一个分散的小市场集中起来做一个大整合，让小市场的经销商或者自己的分公司坐在一起进行整合，整合完以后再做一个大市场的投放，小市场并起来就是一个大市场，如果每一个小市场的费用加在一起就可以做一个大市场的投放，这也是我们二三线市场投放广告比较多的策略。
针对二三线市场，我简单地就说这么一些，今天也有许多比我更有经验的营销专家、企业家在场，我就先抛砖引玉讲一点儿，我总觉得二三线市场一定是中国未来不可替代的大市场，更甚至一定会超越一线市场的增长空间。
谢谢大家！
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