【中国广告门户商务服务网】记者从权威渠道独家获悉,广电总局召集全国从事电视购物行业的知名人士,近日在贵阳召开17号令(《广播电视广告播放管理暂行办法》)修改稿及如何规范电视购物发展的调研大会,拟于今年9月出台新起草的《广播电视广告播放管理办法》,2010年1月1日正式实施。
据多名电视购物从业人士透露,上述文件意见征询稿中,明确把电视购物短片广告列入监管范围,将从经营产品、广告时段、广告用语等方面对电视购物进行有效限制,同时拟出台“电视购物频道实施开路播放”等扶持政策,鼓励“地方广电系统自主组建购物公司。”
这一连串动作让非广电系电视购物企业“屏住呼吸”,广告型购物企业的商业模式有可能遭遇“致命冲击”,而广电背景的购物公司则可能占据政策优势,后发制胜。
“这将为实体型电视购物创造绝佳的成长机会。”深圳宜和购物副总监彭绍荣表示,“宜和”作为广东试水电视购物的排头兵,紧随政策导向,正在加速跨区域扩张,拟于近期落地清远、肇庆、河源、湛江、梅州五地。
种种迹象表明,一场“飓风”即将狂扫中国电视购物业。
新政剑指“非广电”电视购物
据知情人士透露,新管理办法的征求意见稿目前已下发到地方广电部门,该文件明确把资讯服务广告和电视购物短片广告列入监管范围,规定广电播出机构应当对所播广告履行审查义务。
“这意味着,近年泛滥成灾的丰胸减肥等电视购物产品将会被禁止。而3C、黄金等商品则禁止使用’’新、奇、特’广告用语。”市场分析人士认为,将电视购物短片广告列入监管范围,购物企业违规行为完全可用《广告法》、《合同法》等处理,这会给广告型购物企业形成致命打击。
按照广电总局现行规定,电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。但目前很多地方卫视的硬广告并不饱和,而播放节目却还要电视台付出成本。于是,许多地方卫视将“垃圾空当时段”卖给“非广电系统”电视购物企业经营,增加营收。而随着近年频道租赁成本的迅速提高,“非广电”购物企业不得不采取“夸大宣传”的方式,以次充好,以假乱真,拉抬电视购物商品的经营利润,均衡投入与产出。
据业内人士透露,这类广告型电视购物销售单品的毛利率高达100%甚至300%,而电视购物节目的时长、形式、内容、广告用语等方面监管收紧,势必压缩售货的利润空间。据广电总局一份内部刊物透露,橡果国际、七星购物等作为“短片购物节目(电视直销)”,其播出将纳入广告管理范畴,“整顿内容、规范播出”。对此,几家“非广电系统”购物企业均拒绝接受采访。
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