【摘要】富媒体扩大了网络广告所能涉及的领域，例如视频、音频、动画、互动、游戏等等。从未有如此多的广告投资商使用富媒体去创造奇妙的广告，并由此来娱乐、影响、指导和鼓励网络浏览者购买产品。富媒体具有空前的计算能力，能精确的计量出消费者浏览网络的频率、时间，以及视频的播放和其他事件。富媒体具有先进的品牌互动技术，可以为广告商提供品牌影响力的提升效果。富媒体比普通的GIF和JPG广告更引人注目，特别是在广告信息的传达和联想上。当互动式的视频和特别制作的视频叠加在一起的时候，得到的品牌绩效将是巨大的。
随着富媒体广告持续发展，广告商面临着更多的挑战。这份白皮书提出了许多关键性问题，包括什么样的企业引领富媒体发展，他们是怎样计算消费者的参与度和品牌影响，以及有什么样的新科技正在出现，例如网络视频。
一、早期的富媒体
在10年前，英特网上的广告主要由468×60像素的GIF或者JPG格式的顶部横幅组成。之后于1996年，也就是第一个GIF横幅广告在Horwired.com出现后的第三年，Hewlett Packard和San Francisco 基于网络机构—Red Sky交互公司将网络广告带入了意义重大的改革中：在使用者热衷的经典游戏“砰”里面植入一条横幅广告。
原始横幅广告的编程者Chris Hurwitz，从1997年一月就在个人网站发布一条Red Sky的邮件。上面写到“最震撼的新闻：消息来自CNET公司的一个技术人员”。通常网络横幅广告的点击率是在1.5%-2%之间，但是和“砰”游戏相结合的横幅广告的点击率达到了4%-8%,这个数字是其他横幅广告的2-4倍。”
“富媒体”网络广告的诞生发挥了巨大的作用。很短的时间内大量的广告在网络上涌现，例如弹出式、浮动、可扩展的、互动式、flash、Java、3D、视频等等，都一起出现在浏览者面前。
很快的，一个在电视广告领域启动600亿美元广告攻势的主要广告客户，开始对网络广告产生了关注。网络广告的这些新特征，如声音、视频、动画、互动、产品演示和游戏，明显的提升了广告精准投放，扩大了媒体可创造的品牌影响。
随着富媒体的互动性等特征使它在网络广告效果超过一维广告的点击率。现在的广告投资商可以跟踪人们与广告互动的时间，以及这则广告在网页呈现的时间，还有不同层次的使用者的参与情况等等。其中最重要的是传统品牌绩效，例如品牌好感度，品牌的讯息联结和购买倾向，这些几乎不能适用于标准的GIF/JPG横幅广告，但是已经成为了富媒体后期评价的普通组成部分。
在早期，富媒体广告只是一项实验。创造它们需要特殊的编程技术，当时也缺乏共同的行业标准。网站在使用它们的时候非常小心，因为担心普通的程序的运行速度会变慢，或者在适用者的浏览器里触发。并且当大部分的人还在用速度较慢的拨号上网连接时，文件量大的富媒体广告会更加减缓本来就很慢的网上冲浪体验。随着网络的发展，富媒体广告开始成为每天都会经历的项目。尽管标准仍然难以解决，基础的程序和技术已经大量使用，并成为主流。Macromedia公司的flash程序平台今天几乎成为了所有广告的基础，得到现代浏览器全方位的支持。
几年之后，广告、代理机构和发布网站最先享受到了专门的单点解决方案的服务，包括Enliven, Unicast 和 Eyeblaster。他们开拓了市场需求，提供了将特殊广告功能融入flash的平台，包括专门设计富媒体广告的工具、配置和报告。随着市场的成熟，更大的广告管理平台供应商（包括DoubleClick）发布了他们自己的富媒体技术。
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广告投资商看见富媒体广告在报告中日益增长的效益，以及主要的服务系统日趋完善，更大的广告管理平台已经开始占领更大的市场份额。富媒体广告市场进一步巩固，例如去年Gannett公司相继从Enliven公司买过来的acquisition of PointRoll 和 Viewpoint’s acquisition of Unicast。
在广告投资商开始对富媒体产生浓厚兴趣的同时，英特网使用者也开始为宽带的出现而激动。快速增长的高速宽带连接有助于富媒体广告的蓬勃发展。
据Nielsen//NetRatings报道，截至2004年，超过一半的美国英特网使用者通过宽带进行网上连接。同时，1/3的网络广告是由网络投资商通过Flash形式发布的。
据美国互动广告局统计，美国的广告投资商在2004年花了10亿美元在富媒体广告上，比2003年增长了8亿美元。富媒体广告在这两年的花费占了网络市场支出的11%，包括广告，邮件等等。
二、富媒体的定义
“富媒体网络广告到底是什么”仍然是个难以解决的问题。对许多广告投资商和发布网站来说，富媒体是“当我看到它的时候我能认出它是富媒体”。特别值得一提的是，许多发布网站认为富媒体的价值是基于它们能多大程度的去干扰消费者的网络体验，或者是广告执行的复杂性和程序的功能性。
富媒体最简单明了的定义是：基于高新技术，比GIF或者是JPG和简单动画更复杂的广告。最常见的富媒体技术是Flash、Java和DHTML。其中，Flash占据了压倒性的地位：据Nielsen和NetRatings公司统计，2004年97%的以富媒体形式出现的广告都是Flash。包括DART Motif、PointRoll和Eyeblaster在内的专业富媒体广告平台，都是以Flash为形式，之后添加一些特殊的性能，例如最新型的广告设计工具，over-the-page广告模式，广告服务，跟踪链接和报告能力。
一些广告投资商越来越被富媒体的定义所糊涂，开始选择跟踪几乎所有的网络广告，包括GIF和JPG，通过广告综合管理和倾向于跟踪供应的富媒体系统，例如广告的持续时间显示和mouse-over软件。其间，发布网站无需烦恼要投入大量经费到相关支持系统的建立中。
尽管如此，这篇论文中的“富媒体”应适用于任何使用Flash或者其他先进技术的广告。
富媒体一个能包含新型广告形式的宽泛定义，它会在之后一些年里继续的发展和使用。最开始在90年代出现的流式视频，自从2004年开始，在广告业得到相当可观的发展形势。根据品牌效力研究在这篇论文稍后将出现的评论，我们能非常容易的知道广告投资商为什么如此热衷于这个流行的广告模式。发布网站也正编辑更多的视频和广告捆绑在一起，以满足广告投资商的需求。
视频广告也更加的使富媒体的定义从各个方面产生了混乱。页内广告（一些也被称为“横幅广告”）其视频包含流媒体嵌入软件以满足将广告发布在网页上的需要。这个装置使用于富媒体世界，由所有的供应商提供服务，并且常常是基于Flash技术。串流视频包括发布网站需要的视频前播放或者是视频后播放的广告插入技术。串流视频通常被看作富媒体的一个组成部分，但几乎不使用到Flash技术，它是受发布网站的约束在跟踪功能上有限制，并且几乎不需要其他机构的参与，除了邮寄过来的一个录像带。
富媒体在执行时也呈现出许多的形式、大小和特征。为了简化它，DoubleClick公司从以下几个标准对付媒体进行了描述：
页内广告：标准的互动式广告委员会将其定义为包含有先进的富媒体功能，例如可植入的游戏、动画、视频、注册表或者是互动的销售宣传册，并且可以通过先进的下载技术承载其较大的文件。
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可扩展的：和页内广告相似，不过当浏览者将他们的鼠标防止在广告上或者点击它的时候，广告将自动放大。一些发布网站正在尝试新的广告，当网页正在打开的时候广告会自动扩大，在一段时间之后就会自动缩小到原位。这些广告有时候被称为“压低”或者是“服务器发起扩展”。
浮动式：广告会出现在浏览者正在看的网页顶部。这是典型的自由形式广告，可以随着网页的跳转而自动的在形式和大小上进行变换，这个可以解决页内广告只出现一个网页上的问题，或者是浮动广告提示会不停的飘在网页上方的问题。
弹出式：广告会在新的小窗口弹出，并出现在打开网页的上方（但是由于弹出广告拦截
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