【中国广告门户商务服务网】品牌现象并不新鲜，但是关于品牌的话题却永远新鲜。品牌充斥在我们的周围，现代人往往迷失在品牌的海洋之中，而企业也热衷于打造强势的品牌。于是一个新的困惑开始浮现在我们脑海：品牌营销究竟是一种必然还是一种选择？这似乎是一个追根寻源的本体论问题，它看似简单的问题长期以来闪烁着迷惑的光环，令人充满求知的向往却又不得其解。
长期以来在对品牌的理解中，我一直把它看作是一项战略性的资源。这是因为品牌几乎浓缩或涵盖了企业发展的所有元素，并把这些元素集中性的加以符号展示。可以说在企业的整个营销系统中，品牌已经成为一个具有最大包容性和最广关联性的价值核心。如果说整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素。品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势；对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个“文件名”下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。按照迈克尔·波特的价值链理论来理解，如果说在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，那么品牌则可以说就是这个价值链中最具有统合力的核心元素，因为正是品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。如果没有品牌来进行统合，面对着众多的竞争对手，一个产品在企业和消费者之间将很难创造自己的竞争优势。因为正是品牌将商品与竞争对手的产品区分开来，并且它在带来规模经济和范围经济的同时，也相应地建立了市场壁垒，使得竞争者很难逾越这种障碍形成竞争冲击。另外品牌也使得公司可以超越价格竞争的恶性循环，有利于保持利益稳定性。
对于消费者而言，品牌的利益就在于它所具有的识别性以及它所带来的其他价值，诸如减少决策成本、降低风险、提供保障、心里暗示等等。与企业价值链中其他价值因素的一个明显的不同是，品牌价值环节本身具有极大的伸张空间，虽然品牌的发起人是企业，但是品牌的认定者却是消费者，因此这种认定就带有极大的感性因素。这样以来，比之于其他的价值环节，创建品牌价值本身也就更加具有创造性成分。从战略角度看，品牌为营销管理发挥创造力提供了一个中心点。
正因为这样，我们认为品牌是企业的一种战略性资源，也就是说品牌像是人力资源、科技资源那样，是企业竞争力的一种天然来源。这种资源本身存在于企业的营销管理之中，它所具有的有形和无形力量，使其对整个营销价值链具有某种统合作用。品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫·艾克讲的那样成为“强势品牌”。而品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。与品牌前后关联的既有企业内部的各种资源要素，也有企业外部的各种资源要素，品牌在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应的整合。整合本身就是协同、协调、完善，实现有效平衡，在整合过程中品牌资源得到了充分发掘之后，所得到的第一个报答首先是企业的成本优势。比如，一个具有价值的品牌，它在生产流程上同样应该具有获得优势优先权，其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效，各种有效性优势最终必然反应在它的成本之上，也就是说一个强势品牌所带来的价值很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。
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